新零售模式下快消品行业创新模式探究

    王丽娜

    

    【摘? 要】快消行业市场同质化严重，传统销售模式难以满足企业市场发展需求，新零售模式的出现为其提供了新发展路径。基于此，论文从快消品行业特征及发展必然性出发，提出新零售模式下快消品行业创新模式建议，旨在为快消行业在新零售下的发展提供参考。

    【Abstract】The market homogeneity of FMCG industry is serious， and the traditional sales mode is difficult to meet the needs of enterprise market development. The emergence of new retail mode provides a new development path for it. Based on this， starting from the characteristics and development inevitability of FMCG industry， this paper puts forward suggestions on the innovation mode of FMCG industry under the new retail mode， aiming to provide reference for the development of FMCG industry under the new retail mode.

    【關键词】快消品行业;新零售;创新模式

    【Keywords】FMCG industry; new retail; innovation mode

    【中图分类号】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2021）03-0039-03

    1 引言

    “新零售”概念是一种以消费者体验为中心的数据驱动的零售业态，通过“线上+线下+物流”的三位一体的零售新模式。新零售重构了人、货、场这三个商业要素，为消费者创造更好的消费体验，让传统零售业提高商业效率，概念一经提出迅速成为发展风口，众多零售企业纷纷开启新零售的探索之路[1]。

    快消品行业具有单价低、同质化严重及品牌忠诚度低的特征，在传统销售模式下快消企业竞争已趋白热化，企业间竞争优势不明显，如何发掘新的消费增长点，寻求下一个发展风口成为每个快消行业企业的破局之选。

    因此，传统快消品如不改变销售模式，在互联网迅猛发展的新经济形势下，必然面临诸多市场挑战，只有顺应市场规律，乘新零售发展之风，通过数字化技术的有效应用，开发市场动态收集为基础的大数据库，研究消费者购物偏好与购物行为，为企业创新产品与营销策略指引方向，让快消品行业能达到精准有效营销，真正实现销售与市场相辅相成，创造消费者与商家双赢的局面，推动快消品行业与新零售融合发展。

    2 快消品行业新零售模式的必然性

    新零售销售模式深刻影响着消费者购物行为与决策，使消费行为逐渐从线下转移至线上，在这种经济条件下，快消企业需要思考快速转型，如何搭建便利的线上购物渠道、收集消费者需求、精准定位与营销、为消费者提供优质的购物体验等问题，这些问题的答案正是企业新经济的增长机会点。

    纯线上电商将成为无源之水，纯线下实体的形式则无法长期走远，同处在互联网时代变革下，需要零售线下与线上两者深度融合，再加上大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念，新零售将引领全新商业模式。

    在新零售经济模式下，不仅为企业创造线上新增量，实现品牌销售额的增长，而且还带来新增客群的指数级增长、复购率的提升等诸多利好。

    3 快消品行业新零售存在的主要问题

    新零售下高速发展的同时，也会面临问题困境，其中主要问题如下：

    首先，消费者流量红利趋缓。经过近十年的快速发展，新零售电商平台发展到瓶颈阶段，电脑端和手机端得到广泛普及，网络购物用户占到网民数量的70.5%，由网民数量多带来的销售红利增长逐年放缓，具体如图1所示。因此，线上平台开始逐步尝试往线下转移，探索线上线下的深度融合，多平台创新发展是发展的新需求。

    其次，低端同质化竞争问题突出。新零售在快消行业产品营销同质化明显，品牌优势不足，消费者在筛选产品时对比同类型产品倾向于价格考虑，品牌忠诚度低，影响企业销售发展。同时，消费升级对产品品质、个性和体验化提出更高要求，快消品精准定位的同时升级产品品质，加速产品升级，消费升级待驱动。

    最后，快消行业线上购物对物流配送时效性、产品货龄、物流服务更加关注，这就对快消行业的物流供应链改革提出了更高要求。伴随快节奏的生活方式，快捷省时、及时响应、退货便利也对新零售模式下快消行业提出新课题，其中关键环节是保证物流供应链的及时性，例如，“7天无理由退换货”和“极速退款”等服务很大程度上解决了消费者在线购物的后顾之忧，这些问题即要求物流供应链创新模式与之匹配，此环节是在新零售时代中亟需优化的重要环节。

    4 快消行业新零售创新模式建议

    针对新零售模式下的主要问题，快消品行业要积极迎接挑战，抓住市场发展机遇，顺应市场需求，以此提升企业的新零售综合竞争力，提出如下的创新建议。

    4.1 发展构建多元化电商平台

    快消行业新零售模式下，需要创建线上线下闭环销售体系，其前提也是最关键的一环是构建电商平台。新零售模式下主要依托电商平台完成销售与购买行为，因此，电商平台的销售能力直接影响快消企业的销售能力与营销范围。根据电商平台销售流量，主要快消品销售的电商平台重点关注如下三种：

    第一，借力主营电商APP平台，以京东、天猫等为主，其特点是平台流量多，消费者群体基数大，智能物流配送体系完善，服务产品货龄有保证。此平台是快消行业最重要的线上平台，也是线上消费者行为大数据的重要来源，通过专项人员服务，争取销售大单，同时还收集消费者需求数据制定专项营销策略，如开展新品直播、團购服务、跨品异业联合等。

    第二，融入终端线下客户的新零售平台，如大商集团旗下天狗网、大润发网上商城飞牛网、沃尔玛联合京东购物到家平台及盒马鲜生，其特点是集合线下产品实物体验与线上购物送货到家便利于一体，消费者可以到线下感受、品尝实物，同时可以不受空间限制，在手机端或者电脑端自主下单购物，享受购物的便利，此种电商平台为传统终端门店重新焕发出新活力[2]。

    第三，创建企业专属电商平台，如可口可乐公司快乐会平台，其特点是企业自身平台，开通会员管理制度，完善会员管理体系，及时收集消费者的基本信息及购买记录，能够及时调研消费者的消费行为。通过会员制、积分制及定向发券营销方式增加消费者与企业品牌的粘性。

    如同线下销售渠道的丰富多样，快消品行业布局线上电商平台，搭建多样化与数量化平台，对于快消行业新零售模式下发展至关重要。随着智能体验和智能配送正在不断发展，经济社会将会演变出更多的电商平台形态，赢得主要流量平台，是快消企业赢得线上生意的关键。

    4.2 新零售激活创新营销模式

    新兴渠道催生新的营销方式，推动数字化技术与快消行业深度融合，主要体现在如下两方面：

    一方面，借助新媒体营销平台，精准品牌定位。

    随着互联网技术的进步，消费者购买行为更多关注在线上完成，这对传统快消行业品牌营销方式指引了新方向。新零售模式，企业需以消费者的根本需求出发，时刻以消费者的个性化和碎片化的需求为中心，增添互动性、能动性和自主性，结合企业与消费者两者的契合点，依托技术完成营销策略，制定精准营销方案。

    以青春小酒的江小白为例，每瓶以其外包装精致时尚的卡通形象和经典的语录文案直击消费者内心痛点，自带社交属性，在互联网多媒体上，不断引发话题，增强消费者的深度参与感。因此，品牌迅速在年轻消费群体中走红，如此定位，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

    另一方面，深度剖析消费者行为，个性化营销策略。

    充分利用多媒体数字化技术，刻画消费者图像，通过大数据深度挖掘消费者的行为偏好、价格接受敏感性、购物时间、购物平台等行为。在数字化平台下，个性制定细分营销策略，真正做到有的放矢，将营销策略转化为销售能力[3]。

    以饮料行业功能性产品魔爪新零售发券活动为例，精准定位消费群体，个性专属派发优惠券。

    首先，通过分析消费者在网上购买功能性饮料记录，精准锁定消费是否是目标群体，此部分群体作为优惠券派发主体。

    其次，根据消费者购买功能饮料频次和购买量，将消费者分为重度饮用者、轻度饮用者，以此区分派发的频率，针对重度饮用者频繁派发优惠券。

    最后，根据消费者对价格敏感性实行不同程度优惠的派发。

    4.3 新零售模式优化供应链，提升企业竞争力

    新零售以“消费者需求为中心”模式采取线上线下融合，线上订购，线下就近配送，而快消品产品特征是单价低、消费频次高、需求量大和快速响应市场，此种行业特殊性对产品仓储和物流运输提出新高度。快消行业为满足新零售物流仓储运行模式，创新建设“云仓”，通过线上的“云”指导线下的实体分仓，高效整合物流资源，实现全国实体各分仓的全面覆盖[4]。

    快消品行业可以通过合营或者自营的模式构建“云仓”管理系统，依附大数据、云计算、人工智能算法等新兴信息技术，建筑互联网共享平台，定期收集消费者的购物车偏好，对市场销售数据进行分析与预测，实现营销商品的科技化与精准化调度，实现产品就近发货，动态调整库存，以需求带动生产，减少产品积压或缺货现象，确保产品货龄得以控制，以此提高快消品企业对消费者多变的反应速度，促使企业长久发展。

    5 结论

    在互联网技术的普及与消费者需求新变化下，对同质化严重的快消行业市场来说，是挑战更是机遇。此时，积极探索新零售模式下的新发展路径成为必然选择，更是明智之选，应用大数据和云计算分析消费者需求、消费需求驱动品质升级、发展多元化电商销售平台，开发创新营销模式，制定合理的营销策划方案，优化新零售服务供应链，真正实现线上与线下深度融合，快消企业才能在新零售经济大变革的未来中脱颖而出，开拓出自身发展新出路。

    【参考文献】

    【1】刘婷，黄依婷，卿丽娟，等.新零售模式在老年保健品营销中的应用研究[J].商场现代化，2020（22）：59-61.

    【2】马雪纯.新零售业态下零售行业一体化的探究——以大润发为例[J].商讯，2021（02）：9-10.

    【3】裴艳丽，高洁.市场发展新趋势下市场营销专业创新发展方向研究[J].中国集体经济，2019（28）：154.

    【4】徐曼.消费升级背景下快消品市场线上零售消费创新分析[J].商业经济研究，2021（02）：81-83.