媒体融合视域下网络广播节目本土化策略探析
胡颖娟
【摘要】21世纪以来，随着互联网的快速普及和移动终端的更新迭代，传统广播与网络媒体不断深入融合。本文基于湖北广播电视台“九头鸟FM”客户端的建设，概括分析传统广播媒体在媒体融合过程中生产、编辑、传播网络广播节目时所运用的本土化策略，包括：立足本土特色，满足个性需求；推动融媒发展，打通渠道资源；顺应网络规律，打造优质品牌；提升产品质量，注重线下聚合等。
【关键词】网络广播节目 本土化策略 媒体融合 九头鸟FM
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2018年初发布的数据，2017年中国网民数量达到7.72亿人，已超过广播和纸媒受众，仅次于电视。①传统媒体正面临着前所未有的危机和挑战。
广播媒体正在主动迎接互联网挑战，以广播独有优势打造品牌，扩大传播影响力。不同于纸媒和电视式微的局面，广播在历经多年考验后仍呈现出受众规模逆势上升的趋势。2016年，全国广播听众容量为6.91亿人，较前一年增加300多万听众。②这主要有两方面的原因：一方面，城市私家车的普及大幅增加了车载广播的使用人数和时间；另一方面，广播媒体主动开发移动端应用，顺应用户生成内容（UGC）的传播规律，进一步丰富了广播的网络传播渠道，培养出一批具备网络广播使用习惯的受众。
当前，信息推荐方式的成熟使个性化信息的聚集和传播成为风潮，但精准信息推送造成了用户信息的无形“窄化”，凸显出媒体对于信息选取和过滤的宝贵价值。③对于地方广播而言，本土化是保持广播媒介优势的出路之一，既能规避国际国内新闻的采编劣势，强化地方“第一新闻源”的功能，又能增强内容的贴近性，与受众形成情感链接。④有业界人士定义，节目本土化就是城市广播电视媒体以本地的社会、经济、历史和文化为出发点，发掘自身地域特色，坚持差异化原则，在激烈的媒体竞争中，彰显本地媒体传播上的地域性优势。⑤在广播节目由单向线性传播转向多向网络传播的过程中，本土化策略扮演着推动广播行业转型发展的重要角色。
一、“九头鸟FM”的本土化策略
2016年11月，湖北广播电视台移动社交音频平台“九头鸟FM”正式上线。其依托“长江云平台”，集纳湖北省百套广播频率，以庞大的数据库为基础，精准分析用户的使用情况，满足移动互联时代的用户需求。在“九头鸟FM”的平台构建过程中，网络广播节目的本土化策略突出。
（一）立足本土特色，满足个性需求
以前，广播媒体的内容通常针对性和专业性欠缺，互联网使受众群体不断细分，“大锅饭”不再能够满足人们对信息个性化的需求，促使媒体向频率专业化转型。“九头鸟FM”考虑到网络环境下受众选择的倾向性和能动性，在发挥传统广播权威性优势的同时，更加注重满足年轻一代受众的口味和需求。在节目内容设计上，“九头鸟FM”积极生产网络原生节目，尤其是提供具有浓厚本地特色的丰富内容；节目风格包装方面，“九头鸟FM”主创团队不仅充分运用传统媒体在音频剪辑、节目制作上的专业优势，还顺应网络广播传播规律，提高音频产品趣味性和品质度，注重平台内部板块风格统一，强化视觉效果，达到视听结合。
（二）推动融媒发展，打通渠道资源
“九头鸟FM”作为依托于传统省级广播资源建立的网络音频平台，具备传统媒体和新媒体的双重优势。在内容编排上，“九头鸟FM”将传统广播优质节目精简，制作符合网络广播受众收听习惯的短音频产品，有利于受众实现“点进即听”“听即有用”的使用场景，符合网络广播坚持服务性的整体原则。同时，“九头鸟FM”利用湖北广播电视台已有的“两微”资源及各类网络社群广泛造势。微博用于推出短小精悍、鲜活快捷的信息产品，实现即时的信息发布和良性的话题互动；微信用于借助区域及行业优势，推出大量主题细分、个性鲜明的公众号群组，形成微信矩阵。⑥“九头鸟FM”的部分原创节目不仅能够在微博、微信中进行传播，还可以通过“湖北之声”等传统广播穿插播出，形成“传统媒体——新媒体——传统媒体”的良性互补闭合链条。
（三）顺应网络规律，打造优质品牌
当前，广播媒体的竞争正悄然从频率品牌的竞争转向个性化品牌的竞争。⑦在受众心目中树立优质的品牌形象，是网络传播中媒体提升和巩固知名度不可或缺的重要环节。对于传统广播而言，开办多年的知名节目、知名主持人往往是维持广播正常运营、巩固受众黏度的重要因素。主持人独特的人格魅力和语言风格形成的明星效应激活了节目，使节目更具亲和力。“九头鸟FM”不仅在节目设置上注重培育品牌节目与主持人，而且依托传统媒体的口碑效应，形成品牌形象的延续。例如：2017年7月，“主播秀”板块在平台正式上线，来自湖北广播电视台的6位知名主持人分别在不同专长领域用不同节目风格为听众提供个性化的节目选择，听众可以点进个人节目页面参与节目直播。
（四）提升产品质量，注重线下聚合
除了重视节目质量、加强内容把关外，“九头鸟FM”采取定期组织线下活动等方式，增强与受众间的反馈和互动，这正顺应了平台发展本地化策略的整体趋势。2017年6月，由“九头鸟FM”承办的“我的入党记忆——紀念建党96周年征文活动”正式启动。通过“两微一端”平台和湖北广播电视台的多渠道传播，不到5天时间就收到近700篇来自社会各界的听众来稿。通过将传统广播与网络广播相结合，以往的本土“听众”成为网络广播节目的生产者和新闻源，成为广播节目的生产主体，普通民众与专业主持人在同一平台上被传播、被听见，这正是网络广播之于传统广播的独特优势。
二、网络广播节目本土化案例《方言新闻联说》的分析
传播学调查显示，受众对信息的需求程度依次为：与自己相关的事、身边的事、社区的事、所处的地区及行业、国内外新闻。因此，为了在众多媒体夹击下获得生存空间，迎合本地受众的视听心理，许多省市级媒体直接使用本地方言进行新闻报道，受到本地群众的欢迎。
（一）节目概况
《方言新闻联说》是“九头鸟FM”主创团队生产制作的一档原创方言类新闻节目，在“方言大会”板块作为重点节目播出。
在节目形式上，《方言新闻联说》每期平均时长6分钟左右，包含3条来自湖北省内的新闻，采用与新闻发生地一致的方言播报，并以武汉地区方言进行新闻评论和串联。在节目内容上，以“有用、有料、有趣”为原则，分别针对的是用户获取新闻的生活需求、认知需求、情绪需求。该新闻产品的核心追求是通过新闻内容服务用户，并运用故事化的叙述方式，加之播报者对生活的看法、见解和评论，最终达到内容有趣、情节有趣、表达有趣的呈现效果。
（二）节目优势
第一，精简化的地方新闻编排。《方言新闻联说》中每条新闻的文字内容约为300字左右，播报时长不超过一分半钟，充分考虑受众在收听网络广播节目时的兴趣程度和使用习惯。如在《方言新闻联说》第14期节目中，有一则新闻原本是一篇近5000字的人物特写，编辑保留了新闻中有趣、关键的信息后，缩减至400字，还另增了评论的元素。而对于信息内涵不足的地方新闻，如警讯、交通信息等，节目编辑会根据情况对原新闻信息进行材料补充，丰富其新闻内容。
第二，趣味性的方言新闻评论。在网络媒介产品传播过程中，用户从以往的被动接受者转換为主动的创造者。因此，从情感角度与用户心理形成共通，对于融合转型中的传统媒体至关重要。如《方言新闻联说》第21期节目涵盖了来自湖北省黄石、通山和武汉的3条地方新闻，内容跨度大，但主持人以方言评论穿插其中，降低了新闻间的“违和感”。主持人在过渡第一二段新闻时说：“高头（上面）这些老赖是借钱不还，更狠的就直接骗钱了！比方说，都晓得传销吧？一听到大家就都蛮赫不过（害怕），生怕被骗就出不来了。然而，最近在湖北通山有个儿子伢就凭借一己之力“虎口脱险”了，但是他这个脱险的方法，也真是让人哭笑不得！”这种运用通俗方言的表达方式，让读者倍感亲切、有趣。
第三，多样化的节目呈现方式。当前网络技术迅速发展，人们的文化水平和鉴赏能力随之达到了新高度，受众的参与意识、参与热情空前高涨，而以往传统的音频产品仅仅停留在单向传播，难以与受众形成互动，网络广播节目的出现打破了传受双方之间的壁垒，用户生产内容的比重急剧上升。⑧除了保持节目与微信、微博内容的同步更新，“九头鸟FM”还调动原湖北电视台的采编技术人员制作原创视频短片。如2017年母亲节前夕，“九头鸟FM”主创团队邀请热心听众在镜头前讲述自己与母亲的故事，每段故事都具有很强的代表性。
（三）节目不足
虽然《方言新闻联说》节目极具网络广播节目实施本土化策略的代表性，但笔者从实践中发现该节目还存在以下三点不足。
第一，方言新闻受众面窄，属于“分众中的分众”。方言既是“桥”，也是“墙”，对于方言的使用群体而言，方言新闻亲切、接地气；而对于城市外来人口而言，方言传播可能会造成困扰。第22期《方言新闻联说》中选取了一则湖北省咸宁市通山县的新闻，通山方言隶属于鄂东南方言，地域色彩浓厚，与周边县市方言差别很大，在节目呈现时有些受众理解困难。在媒体分众化时代，方言新闻因其语言传播范围的限制，虽然针对的主要是区域性受众，但也不能完全忽视非该区域受众的心理需求。这表明，方言传播是对所在地区的文化认同，但同时，媒体也需尽力体现方言的整合力和团聚力，而不仅仅停留在“说方言、用方言”上。
第二，主创团队在内容制作上虽然注重贴近本土听众、保留方言原味，但新闻播报者专业性不强，节目制作质量有待提升。
第三，节目新闻主题设计较为散乱，地方新闻数量有限，串联难度大，除了“九头鸟FM”主创团队、湖北省内各地市级电台之外，其他稿件来源数量较少，限制了可汇编新闻的数量。
三、广播产业本土化媒体融合发展的困境及方向
当前各广播媒体运用诸如本土化策略等方式力争形成竞争优势，但相对于拔地而起的众多网络原生媒体而言，传统广播产业仍然面临着严峻的融合风险和发展困境。
（一）平台建设的投入问题
建构网络平台是传统广播尝试媒体融合转型的重要举措。新媒体的出现弥补了传统广播手段单一的问题，网络广播则彻底解构了传统广播的组织形式。因此，具有一定经济实力的广播电台会积极尝试打造独立网络平台，湖北广播电视台“九头鸟FM”即为传统广播转型打造的手机客户端。
客户端建设周期长、设计难度大，传统广播媒体通常没有足够的技术资源和工作精力投入到冗长的平台前期建设中。一些传媒单位通过花钱购买外包技术团队的方式，直接购买手机客户端模板及其操作后台；而外包团队提供的客户端模板很难与内容主创团队的实际要求完全吻合，当传媒方想要变动平台板块或更新功能时，与外包团队不断联系修改会变得格外费时费力。
（二）原创内容的网络化问题
传统广播媒体融合转型的变化不仅是形式上的移动化、手机化，更是内容上的用户化、可视化。广播节目要转型升级成为网络产品，要让用户在新媒体环境下实现信息接收。从可视化层面看，网络广播节目内容不仅要保证音频产品的高质量，更要与图文、视频等可视化元素相结合，拓展音频产品的传播范围，赋予其更多的网络空间传播价值。虽然传统广播依托长期积累的媒介资源能够制作具有丰富内容的网络广播节目，但显然这类非网络原生节目也存在问题。比如：在节目内容制作过程中，主创团队直接取材于传统广播知名节目的情况并不少见，当传播环境发生改变时，传统广播节目往往不能通过简单删减让其具有符合网络受众个性化口味的传播特性。这类节目内容与传统广播重复，容易造成信息冗余，失去对网络用户的吸引力。整体而言，地方传统广播在制作网络广播内容产品时容易陷入传统广播窠臼，原创原生节目、品牌节目比重较小且推广不利是阻碍网络广播发展的重要因素。
（三）音频客户端市场竞争激烈
传统广播转型网络广播、制作独立网络平台既是迎合用户使用习惯的改变，也是媒体融合潮流的大势所趋。人民网发布的《中国媒体移动传播指数报告》显示，在广播频率移动传播百强中，45家有独立客户端，除浙江广播电视集团交通广播、成都广播电视台交通广播和太原广播电视台交通广播的客户端产品总下载量超过300万人以外，其他广播频率的客户端下载量普遍较低。而网络商业电台客户端产品，如“蜻蜓.fm”，目前用户数已过亿。商业运营的广播新媒体对传统广播的网络化发展形成威胁，一方面倒逼传统广播媒体要制作精良的互联网广播节目，另一方面给传统广播媒体发展独立的网络平台造成了较大挑战。
除了网络商业电台带来的巨大竞争压力，由传统广播转型而来的网络广播客户端如今也是红海一片，难以给后来者突出重围的机会。上海广播电視台推出的“阿基米德FM”是当前由传统广播转型而来的较为成功的移动社交音频平台，目前已集合超过7000档以传统广播为主的音频节目，内容涵盖音乐、新闻、出行、脱口秀、财经等16个大类66个子类，用户已覆盖全国所有省市及全球96个国家和地区。
面对来自平台、内容和传播环境的多重压力，网络广播节目发展既遭遇着重重障碍，也伫立在广袤市场的风口潮头。从微观上看，网络广播节目本土化代表传统广播媒体在媒体融合大趋势下做出的自我调整；从宏观上看，传统媒体在融合进程中做出的每步尝试，都将成为推动构建全新媒介生态的关键一步。
注释
①中国互联网络信息中心：《第41次<中国互联网络发展状况统计报告>》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.
②黄学平：《2016年中国广播产业发展报告》，http：//www.doc88.com/p-1522871849071.html.
③陈力丹：《新媒体的发展趋势与悖论》，《人民日报》，2015年10月11日。
④冉华、王凤仙：《从边缘突破：移动互联网环境下广播媒体的融合发展之路》，《新闻界》，2015年第8期。
⑤钟耕民：《城市台节目的本土化战略》，《青年记者》，2008年第7期。
⑥熊科伟：《广播媒体融合发展的三种策略——基于当前国内多家电台融合实践的整体分析》，《中国广播》，2016年第1期。
⑦宫承波、田园：《广播媒体生存空间的多向拓展》，《中国广播电视学刊》，2016年第4期。
⑧啜利平、高炜卿：《节目本土化：提升地方广播电视竞争力的重要途径》，《中国广播电视学刊》，2012年第9期。
⑨刘阳：《方言新闻另类秀的传播学解读——阿六嫂现象评议》，《新闻界》，2008年第6期。
郑旸：《传统广播与新媒体的融合探析——以“湖北之声”新媒体融合为例》，《新闻前哨》，2015年第2期。
郭晋旭：《传统广播新媒体化的实践与探索》，《中国报业》，2014年第3期。
（作者系武汉大学新闻与传播学院硕士研究生）
（本文编辑：肖婧为）
