网红经济背景下运动品牌市场直播带货营销模式研究
摘要：互联网时代的到来使得网红经济得到了迅速发展，传统的营销模式受到严重冲击，运动品牌对于直播带货模式的探讨也在不断深入。本文深入探讨了网红经济背景下运动品牌市场营销的三种运营模式，深入发掘直播带货模式的营销特点以及面临的实际难题，并针对性地提出优化对策，探讨直播带货模式的发展方向。
关键词：网红经济;运动品牌;直播带货;营销模式
互联网技术的发展催生了新媒体平台的迅速成长，依赖新媒体平台发展起来的直播带货营销模式以其成本投入低、推送精准化程度高、内容创作创意程度高等特点显示了独特的营销优势，受到了诸多企业营销活动的青睐，因此如何规避直播带货模式所存在的问题与障碍，有效利用直播带货模式实现运动品牌市场营销的有力创新，已经成为时[运动品牌极为关注的问题所在。
一、网红经济背景下运动品牌市场营销的运营模式
（一）电商推广模式
电商推广模式是网红经济背景下运动品牌市场营销的主要模式之一，尤其是内容电商急速发展的今天，以淘宝为例的专业化电商平台，已经构筑起了系统化的电商推广营销服务。通过利用电商平台所获得的数据信息，大数据手段通过社群电商加移动互联网的方式，深入挖掘电商平台中的活跃人群，发掘与自身品牌相适应的潜在客户，利用电商平台增强与潜在客户之间的相互沟通和消费情感维系，最终实现消费的达成。电商推广模式的主要特点在于利用电商平台所获得的用户信息进行针对性的用户挖掘和个险化的内容推送，最大限度的迎合用户需求。
（二）知识付费模式
知识付费模式是网红经济背景下的新生营销模式，也是我们在生活中所接触到的打赏模式。运动品牌在市场营销过程当中，通过进行内容创作和发布创意的方式，利用自身原创内容的强大吸引力和创新性，激发受众用户对于该品牌或该原创内容的打赏意愿，以此获得意向用户的知识付费。与此同时还可以通过定制特板商品的方式获得粉丝的认可与支持，从而获得相应的知识付费赏金。知识付费模式具有非强制性的特点，用户打赏与否完全取决于其个人主观意愿，并且通常情况下打赏用户也不会获得实物反馈与奖励。
（三）广告变现模式
广告变现模式是网红经济背景下运动品牌营销最为常见的形式之一。广告变现模式对于网红个体的内容要求较高，通常是运动品牌通过利用互联网媒体当中的网红个体所具有的流量优势，在广告内容当中直接建立起网红个体和本商品的直接联系，利用网红本人的肢体语言或者个人行为，实现对消费者的意识引导，进而促进消费。例如现阶段比較火爆的李佳琦等带货主播，利用网红个人所积累起来的流量扶持以及网红信任，能够在数刁、时的时间内实现千万级别的带货销售额，这些都是广告变现成功案例的重要代表。
二、网红经济背景下运动品牌市场直播带货营销的特点
（一）不受时空限制，成本投入较少
网红经济背景下，运动品牌通过市场直播带货的方式进行营销能够最大限度地摆脱时空的限制，营销成本也能得到有效控制。随着互联网技术的快速发展，尤其是自媒体平台的深入应用，使得我国网民数量逐渐增长，通过直播带货的方式，能够使得营销信息的传播范围更广时效更高，而与此同时费用可以降到最低。一方面，直播带货所需要的成本投入较低，只需要利用自媒体平台账号以及直播设备即可完成，持有移动终端的个体都有可能成为推送对象;另一方面，可以直接利用直播平台所自带的用户流量，大大降低运动品牌自主引流所需要的成本支出。
（二）个性化推送，直接对接消费者
大数据技术的进步使得直播平台的信息推送更加具育个性化和针对化。直播平台可以通过对自身日常运营中获得的数据信息进行搜集，并且对用户的个人使用习惯和消费意向进行数据分析，通过数据分析的结果，对用户的消费习惯和潜在消费意向进行评估，针对评估结果有计划地对运动品牌的偏爱者或者潜在青睐者进行运动品牌产品信息推送，直接将意向产品推送给潜在消费者，实现精准推送，一方面能够提升运动品牌直播带货营销的传播速度与投放的准确性，另一方面还有助于促进消费的达成，为企业创造利润。
（三）强调创意内容的生产及推送
运动品牌直播带货营销还强调创意内容的生产及推送。直播带货成功的关键在于带货个体是否拥有强大的粉丝基础，而要想获得强大的粉丝基础，就必须要有强有力的内容创作能力，只有拥有了创意内容的生产能力，才有可能在直播平台上维系住广泛而稳定的粉丝基础，才能够提升在直播过程当中实现成交的概率。与此同时，创意内容的推送同样至关重要，信息爆炸时代，每个人所接触到的信息内容比较繁杂，只有通过精准推送的方式才能够提升创意内容的曝光次数，只有拥有足够的曝光率，才能够实现通过创意内容吸引粉丝的最终目的，为后续的直播带货打下粉丝基础。
三、网红经济背景下运动品牌市场直播带货营销面临的难题
（一）网红市场的行业生态不稳定
现阶段网红市场的行业生态并不稳定，这也给运动品牌市场的直播带货营销带来了较大难题。由于网络直播带货是一种新兴的营销模式，无论是网红本人还是直播平台都仍处在探索阶段，这就导致现阶段的行业生态仍然处在较不健全的初级阶段，存在秩序混乱与管理不善的诸多问题。由于直播带货过程当中产生的利益需要由网红本人直播平台以及产品品牌三方共享，但在现阶段行业内还未形成利益分配的相关标准，直播平台的准人门槛也不确定，无论是分成方式还是准人门槛，在未来都有可能发生较大变化，这对于运动品牌来说，存在较为严重的市场风险。
（二）网红直播带货缺少制度保障
制度保障的缺乏是影响运动品牌直播带货营销模式发展的另一问题所在。由于网红直播带货仍处于初级发展阶段，国家相关管理部门以及直播平台还没有形成较为完善的直播管理制度，对于利益三方的权利和义务没有形成完整的规定，这就导致无论是网红个人还是运动品牌，都没有办法获得维权保障。制度保障的缺乏，也就意味着自身的权益安全无法保障，这就导致无论是网红个人还是运动品牌暴露在一定的风险之下，在达成三方合作的过程当中都会面临诸多问题，这在一定程度上就会限制直播带货模式的PlIff， } I]推进。
（三）消费者面临假货或无售后风波
众所周知现阶段的直播带货准人门槛较低，普通用户也可通过一定运作成为带货主播，而通常情况下直播平台无法对带货人员的销售资质以及产品质量进行核实，这就导致大量虚假商贩通过一定的营销手段在直播平台上进行假货售卖，这就导致通过直播平台，以及带货主播进行消费的消费者，买到假货导致个人利益受损的隋况。并且.由于售后机制的不健全，购买到假货的消费者也无法通过售后渠道进行维权，严重侵害了消费者的个人权益。假货的横行在一定程度上降低了消费者对于直播带货平台的信任程度，这在一定程度上也会影响到运动品牌在直播平台上的营销口碑。
（四）直播带货的同质化问题严重
直播带货的同质化问题同样是影响运动品牌直播带货营销模式良好发展的关键问题。在内容为王的互联网经济时代，要想实现直播带货的成功变现，就必须要进行更加优质的内容创作，才能够为后续的直播变现提供强有力的粉丝基础。现阶段网红经济背景下，大量运动品牌的直播带货主播缺乏内容创作的个人创意，大量模仿其他爆款产品的内容与创意，这就导致直播带货的同质化问题十分严重，不仅无法凸显自身运动品牌产品的特色，还有可能导致消费者的审美疲劳，影响直播效果，最终导致带货失败无法保障企业利益。
四、网红经济背景下运动品牌市场直播带货营销模式的具体构建
（一）联动多平台发展，促进行业生态稳定
要想实现运动品牌市场直播带货营销模式的具体构建，就必须要联动多平台共同发展，实现直播行业生态的稳定成长。网红经济背景下已经形成了多个规模较大的直播平台，运动品牌在进行直播带货过程当中，可以充分利用各个直播平台的流量优势，综合利用短视频平台的传播优势，实现多平台的联动发展，促进传播效率的最大化，提升曝光率与购买转化率。与此同时利用多平台间的相互制衡关系，建立起保证直播行业生态稳定的成长行业规范体系，为运动品牌的直播带货发展提供更加稳定的发展环境。
（二）优化网红直播机制，降低平台波动
优化网红直播机制降低平台波动风险，同样是实现运动品牌直播带货营销模式构建的关键举措。现阶段的网红直播准人门槛较低，直播平台对网红直播的管理也比较松散，直播平台还没有形成有关直播带货的相关管理制度，不利于直播平台的长久发展。因此，直播平台应该建立起关于网红直播的相应管理机制，出台明确的网红直播管理办法，对网红直播带货的相关细节予以限定，加强对直播带货的规范化管理，最大限度地降低由于平台管理频繁变更而带来的直播波动，保障网红主播以及带货品牌的合法权益，避免平台政策波动导致的利益损失。
（三）实现受众转化完善货品质量管理及售后监督
无论是直播平台还是运动品牌自身都应该对自身的产品质量进行监管，完善售后服务体系，促进受众转化率的有效提升。直播平台应该对直播带货主播进行监督和管理，对主播所销售的产品进行严格的质量把控和产品备案，确保带货产品的品质及质量，与此同时建立直播平台专属的售后服务体系，建立维权通道确实保障消费者的个人权益不受侵害。运动品牌自身也应该加强自身对产品质量的把控力度，为消费者提供质量上乘价格优美的运动品牌产品，同时加强对于市场上假冒伪劣产品的打击力度，避免由于假冒产品的泛滥，导致企业形象受损。
（四）打造差异化IP，有效杜绝同质化现象
运动品牌在直播带货过程当中，还应该积极打造差异化IP拒绝直播带货的同质化。要想确保直播带货主播的长久发展，就必须保证直播内容的个性化风格，运动品牌在打造直播带货营销模式过程当中应该加强对于网红IP的打造投入，建立起与自身品牌和企业价值观念相符合的网红IP，利用创意化和个性化的IP内容，提升直播带货过程的趣味性和传播性，实现对于粉丝的长久吸引，最终实现由流量到消费的价值转变，保障运动品牌网红生命力的长久化。
五、结语
通过对网红經济背景下运动品牌市场营销运营模式的深入研究，本文认为现阶段的运动品牌市场直播带货面临网红市场行业生态不稳定、直播带货制度保障匾乏、假货和无售后风波严重以及直播带货同质化问题显著的难题。同时，本文认为可以从联动多平台发展，促进行业生态稳定、优化网红直播机制，降低平台波动风险、加强质量管理，促进受众转化以及打造差异化IP几个方面共同构建运动品牌直播带货营销模式。
参考文献：
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[3]余娟娟.新媒体营销背景下的网红直播电商模式探析[J].电子商务，2020（05）：11-12
作者简介：
党辉（1980.11-），女，汉，陕西富平人，西安体育学院研究生，陕西学前师范学院讲师，研究方向：体育教育。
（作者单位：陕西学前师范学院）
