线上线下获客转化效率与提升对策研究
赵越 霍亚男 王璐 洪心欣
摘 ? 要：从客户心理学角度，通过对客户常见行为、银行物理环境以及客户心理感受三个方面的研究，对130名客户通过使用李克特量表式调查问卷针对工商银行业务发展线上、线下获客转化效率影响因子做出进一步的调查研究，并使用数据分析软件SPSS17.0对问卷数据结果进行整理与分析，通过均值分析、相关分析、回归分析等方法探索线上线下一体化建设的提升策略。
关键词：互联网金融 线上线下一体化 经营模式 提升策略
一体化建设主要强调以客户为中心，注重客户体验感及心理需求，以服务客户、满足客户的需求为目的。
1 ? 研究方法与评价程序
调查数据的采集方式主要为问卷调查法。调查对象为工商银行线上、线下用户。其获客渠道转换评价体系主要从宣传效应、活动效应、引流作用以及品牌效应四个方面为关键点进行展开，评价感知量主要以人的感知为依据，侧重于使用心理感知方面。
2 ? 调查问卷的设计
调查问卷主要采用李克特量表的形式。在确定影响三融平台线上、线下获客转化效率要素的认同程度评价尺度时，以李克特5级量表作为调查问卷的评价尺度，范围为1-5五级量表，依次代表：程度非常低、程度较低、一般、程度较高、程度非常高五个等级，数值越大代表影响程度越高。问卷内容共分为两大主体：包括测客户的基本信息调查以及李克特量表心理量测量，均以选择题形式进行设计，以便于提升答题效率和增加受测者的接受度，从而提高问卷质量。
为确保调查问卷的代表性和有效性，本研究应用SPSS17.0对收集的130份问卷进行了信度检验。结果显示，总量表的Cronbach's Alpha系数为0.943，在0.90以上，有效问卷数量达到置信度为95%，最大误差7%以下的简单随机抽样所需最小样本量的标准，代表此量表信度颇佳。
3 ? 数据分析与讨论
（一）平均值分析
本文分别从线下、线上两个渠道选取获客影响因素，共提取9个重要因子。调查数据显示：转化影响因素均值为3.890，均值以上影响因素分别为客户是否愿意使用三融平台（均值3.938）、客户是否愿意参加线下三融平台促销活动（均值3.962）、工行网点线下活动对客户使用三融平台促进程度（均值3.923）、客户对三融平台线上推广活动的兴趣度（均值3.946）、客户通过网点宣传下载及使用三融平台的意愿程度（均值3.923）、三融平台推出的一系列优惠活动（均值4.045）;均值以下影响因素分别为网点客户经理对三融平台线上线下活动宣传程度（均值3.823）、三融平台线上活动向线下网点的引流程度（均值3.838）、工行其他app对三融平台的引流程度（均值3.869）。
均值结果可分析出客户对于使用工行三融平台的意愿较为强烈，对于三融平台平台中推出的优惠活动及金融信息感兴趣程度较高，同时在网点宣传方面对网点宣传产品的接受程度也较高，对促进客户线上线下转化起到了积极推动作用。线上线下转化率偏低的因素主要为客户经理对于产品的宣传是否到位、平台活动的引流程度以及工行其他线上产品对三融平台的产品引流程度。
（二）影响线上线下转化率高低的重要因子
1、个人背景类
本次调查主要通过网络问卷与面访的方式随机选取130位客户作为调查对象，经筛选对比确认全部为有效调查数据，在调查问卷中分别统计了年龄、性别、学历、职业、获取线上产品的渠道等几项作为研究的参考项。
参与本次调查的工行线上产品有工银手机银行、工银融e联、融e购、工银e生活等，使用较多的是三融平台（手机银行、工银融e联、融e购），三者占比超过80%，因存在单个用户可能同时使用多个产品情况，因此三融平台在本次调查对象中的占比明显高于数据显示数值结果。
在下载渠道方面，通过我行产品自身宣传引流效应，客户转移到新平台可能性更高一些，三融平台各自具有自己的专业细分领域，因此当用户需求在一个平台无法获得满足时会自觉转移到其他平台。同时，线下网点的宣传页功不可没，占比达到了21%。在新媒体时代，微信与公众号成为了信息流量的一方霸主，有效而又广泛的信息分发使得两者的占比达到了32%，是未来不可忽视的一种宣传渠道。
了解用户顾虑可以有效帮助我行能够针对性的对相关产品进行改进与完善，在一线宣传中可以针对用户的顾虑进行宣传讲解，从而转变用户的固有思想减少顾虑，进而增强获客量。统计结果显示，用户对于信息安全与资金安全顾虑程度最高，其次才是操作繁琐，对于这种情况我们不妨从新角度出发，让用户了解到操作繁琐的意义就在于更能够保证用户的资金与信息安全，让用户知晓每一步操作所能验证的内容及安全等级的提升，这样不仅能够让客户容易接受操作的流程，并在操作过程中能够让客户获得自我心理暗示繁琐的操作能够使信息与资金更加安全。
年龄层面，满意程度从高到低依次为41-50岁、20-30岁、31-40岁、20岁以下，满意度调查中20岁以下的用户满意水平较低为60%，而41-50岁以上的调查对象满意程度可达80%以上。由此可得出年轻群体对于银行一体化体验感要求相对更为严格，而中老年群体对于传统模式较为认同与习惯。
在调查对象学历与满意度关系中可以发现在随机抽取的调查对象中本科及以上学历占比达到80.8%，获悉使用我行线上产品的用户更多的为高学历人群;满意程度与学历相关，学历高的调查对象不满意度呈现的比例更高。
对于产品满意度最高的群体是个体工商户与公务员，最差的是学生群体与教师群体，这一结果与调查对象学历与满意度关系以及调查对象年龄段与满意度关系也相互印证，年轻的学生群体与高学历群体的满意度更低。
2、相关性分析
从线上、线下影响因素中选取出平台满意程度、平台活动推广力度等影响因素，通过相关性分析得出，在99%的置信水平下，样本中线上线下转化效率与客户对三融平台满意程度、平台活动推广力度、网点客户经理宣传是否到位、网点宣传素材吸引程度、线上app引流程度等均存在高度正相关关系（如表5-1）。相关程度如下：三融平台满意程度（V1）>三融平台使用意愿程度（V2）>线上宣傳对线下网点引流的促进程度（V5）>网点线下活动对线上引流程度（V6）>网点物料宣传对三融平台引流程度（V9）>三融平台活动对客户转化影响程度（V10）>客户经理对三融产品宣传的引流程度（V4）>其他APP对三融平台引流程度（V8）>客户参与三融平台活动意愿程度，其中三融平台满意程度相关性最高，相关系数为0.825。
结果说明，调查选取的九项因子均对于线上线下转化率的提升具有很大程度的正面影响，其中，客户对于线上平台的应用与体验能够快速促进转化率的提升，转化率本质性的改变主要在于对客户进行线上平台的不断渗透。
3、回归分析
为进一步确定线上线下转化率与影响因素之间的关系，使用回归分析对此进行进一步的探究。首先将线上线下转化率作为因变量，影响因素作为自变量进行二元逻辑回归分析（如表5-2），从分析结果输出的分类表中可以得到转化率的最终回归模型预测准确率为61.20%，从表中可以看出自变量经过6次迭代得出“您是否愿意使用三融平台”（Expect（B）=2.294，sig=0.022）、“您认为网点客户经理对三融平台的线上线下活动宣传是否到位”（Expect（B）=2.425，sig=0.030）、“工行其他app对您下载使用三融平台的促进程度”（Expect（B）=1.896，sig=0.062）与线上线下转化率具有因果关系，由于自变量回归系数显著性均小于0.1，有统计学意义，因而接受“对该因子的满意程度与线上线下转化程度有影响”的假设检验。又因三个因子的系数估计值（B）均大于零，则说明两者呈正相关关系，与相关性分析的结果一致。此外，三项因子对应的Exp （B）值分别为：2.294、2.425、1.896，则分别说明使用三融平台满意程度每增加1，对线上线下转化程度增加的概率就变化为原来的2.294倍;网点客户经理对三融平台的线上线下活动宣传力度每增加1，对转化程度增加的概率就变化为原来2.425倍;工行其他app对于下载使用三融平台的促进程度每增加1，对转化程度增加的概率就变化为原来1.896倍。
六、结论与建议
客户是商业银行一切经营行为的基础，客户更是零售银行赖以生存与发展的牢固基石，集聚优质客户、壮大客户基础，不仅决定零售银行业务以及各项任务指标的实现，更影响着可持续长远发展动力与市场核心竞争力的提升。通过研究结果可以得出：
（1）在现存营销模式的同时，需要加强对年轻高学历群体的需求关注，以及对客户心理需求的关怀，提升客户的满意度，同时应当拥抱新媒体，提高新媒体内容制作水平，善于借助热点话题提高我行产品曝光率。
（2）在实际业务推广中，线上线下双向并行，相辅相成，在调查结果中显示线上平台推进工作对于转化率的提升尤为重要，客户对三融平台的使用与依赖度、网点客户经理对线上平台的推广力度以及工行全量app对三融平台使用的促进程度均具有直接性的作用效果。
（3）在双线渠道推广过程中，应更加着力于线上渠道的推广，增强线上线下一体化的快速实现。
参考文献
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作者简介：赵越（1993-） 女，汉族，黑龙江哈尔滨人，硕士，研究方向：互联网金融。
为通信作者。
