新时代广播专题节目的进阶之路

    闫斐央　金美朵

    【摘要】当前，传统广播媒体的生存环境面临两大改变：从大的社会环境和舆论环境看，当前社会进入了中国特色社会主义新时代，主流媒体要讲好中国故事，传播好、践行好社会主义核心价值观；从广播媒体的媒介环境看，节目的商业嫁接变现能力越来越成为节目生存的重要考虑。笔者从节目立意、节目自身分析和竞品分析、利益相关者分析、整合营销环境下的品牌思考四个方面，探讨新时代背景下一档广播节目的生存进阶之路。

    【关键词】广播专题 中国故事 商业变现 品牌化 生存

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    如今，中国特色社会主义进入了新时代。面对新时代、新要求，如何向听众传递中国声音、讲好中国故事，持续推动社会主义核心价值观的传播和实践，是主流媒体和新闻工作者的神圣职责和使命。面对新媒体的冲击，如何基于节目打造传播链条和产业链条，寻求广播节目的发展空间，是广播媒体当前亟须解决的问题。

    一、节目立意符合时代要求

    一档有生命力的节目，表述必然要符合时代的要求。以四川广播电视台新闻广播《公益来帮忙》节目为例，节目从开播之初就确立了推动打造公益服务平台、讲好中国故事、传播践行社会主义核心价值观舆论场的定位，且在随后的节目运作过程中一以贯之。

    （一）讲好中国故事，做好传播者

    节目设置“公益发生”“公益求助”“公益力量”“市州正能量”“榜样人物”等核心板块，整合政府部门、公益组织、爱心企业和个人的力量，聚焦公益行动，讲述公益故事，传播公益理念，推动公益实践，切实关注和帮扶困难群体。节目开播以来，报道了2016“感动中国”年度人物成都市第三人民医院骨科医生梁益建、四川达州“喂饭大姐”邹英、遂宁爱心出租车师傅吴健等感人事迹和上百家公益组织、公益人的大爱善举，以及四川省妇联、四川共青团省委、四川省民政厅、省华侨基金会、省科技扶贫基金会等机构的扶贫、帮困、助医、助学实践，产生了热烈的社会反响，收到了广泛好评，在推动公益、引导受众关注公益、投身公益方面发挥了重要作用。

    （二）深挖内涵，做社会主义核心价值观的践行者

    除了作为传播平台，节目组还积极行动，成立了《公益来帮忙》志愿服务队，发起了帮助盲人诗人陈光炅调试录音台、帮助困难残疾人梁明洪募集代步三轮车、为广元千亩滞销折耳根找销路，以及开展“3·5”志愿者主题活动、举办“成都善行者”“107学习包公益众筹计划”等活动，将节目打造成为践行社会主义核心价值观的畅通渠道与平台。

    2017年9月起，节目结合自身受众特点，又联合专家团推出了周二家庭关爱热线、周三心理援助热线、周五法律援助热线的固定特设板块，每期30分钟，解决听众和网友关心的问题，同时举办线下公益沙龙。向节目组求助或表达困惑的受众很多是网瘾少年的妈妈、过年恐归的大龄青年和被拖欠工资的农民工兄弟等，《公益来帮忙》节目每期都发布并解決两个求助案例，让爱心和正能量在线上线下传递。

    二、从自身分析和竞品分析中确定节目坐标和发展方向

    自身分析：指对企业（项目）自身的分析，一般包括核心产品、市场定位、优劣势分析、受众特征、未满足的需求等内容。

    竞品分析：主要是对导入期竞争对手的市场经营情况与策略进行深入的调研分析。这个分析为制定产品战略提供依据。

    发展战略：指企业（项目）如何实现发展的战略理论，包括愿景、战略目标、业务战略和职能战略几个部分，相互支撑，形成能够解决企业（项目）发展问题的发展战略理论体系。

    以《公益来帮忙》节目为例：

    （一）自身分析

    《公益来帮忙》的定位是办互动服务类广播专题节目，以“主流传媒，公益力量”为宣传语。节目优势在于：四川新闻广播作为当地省级广播的第一套节目，有着一定的认可度和很高的的公信力；定位和对外宣传中，强调打造公益传播平台，与一些有传播需求的公益组织合作密切；在四川省同频覆盖，有市州通讯员支持；微信公众平台等新媒体矩阵已经建立，形成了立体的传播框架。

    节目面临的问题：（1）从零起步，有平台，无品牌；（2）优质垂直内容生产需要的团队专业知识不足；（3）对关键机构、部门的链接和满足程度较低；（4）对商业资源的链接能力不够等。

    （二）竞争者分析

    近年来，四川成都、乐山等地参与建设志愿服务城市、慈善之都，无论是当地政府层面还是社会风气方面，都有充足的支持。在这一背景下，一些机构和社团组织也希望参与和开展公益活动。

    （三）发展战略分析

    结合以上自身分析和竞品分析，《公益来帮忙》节目确定了自身的发展战略。1.差异化战略：定位从广播节目习惯的“帮忙”概念向公益传播与公益帮忙并重转变；2.品牌化战略：基于自身人员和技术能力优势，拓展节目的传播链条和产业链条，打造栏目品牌和衍生品牌，提高市场占有率；3.多元化战略：围绕公益传播和品牌打造向有付费能力的目标群体提供多元服务，提高单个占有资源的产出。具体而言，向公益传播上游延伸，即从现有的对公益活动事后报道转到与公益组织合作，参与前期预热宣传、活动传播方案制定；向公益传播下游衍生，即基于传播的素材、数据，开发衍生产品，比如：基于类别划分的公益项目名录、基于地域划分的公益地图、基于公益人物访谈的音频产品等。

    三、从利益相关者视角出发确定节目发展着力点

    （一）利益相关者理论

    R.爱德华·弗里曼（R.Edward Freeman）在1984年出版的《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书中，明确提出了利益相关者管理理论。利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体等，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。利益相关者理论认为，企业的生存和发展依赖于企业对各利益相关者利益诉求的回应质量。

    从利益相关者角度出发，笔者尝试列举了《公益来帮忙》节目的六大利益相关者。以下对不同利益相关者的属性、与主体关系、合作方式等展开分析：

    （二）利益相关者分析及核心建议

    从以上利益相关者分析可以得出以下结论：

    1.节目对直属部门/上级决策团队的依赖性强而满足度不够，应从这方面着力，使双方关系从不对称依存、力量合作占优，向战略依存、结构占优迈进。具体而言，就是通过节目的发展，使频率整体发展与上级主管部门的诉求保持一致，节目的品牌打造和产业化运作满足频率承担媒体社会责任、提升整体影响力、增加创收的需求。通过节目的内容选择和呈现，讲好中国故事，更好地传播社会主义核心价值观。

    2.节目与关键合作部门的关系比较到位，但有进一步提升空间，应通过思想碰撞和相应的战略合作协议，使双方关系从相互依存、基于了解的交换向战略依存、基于价值的交换迈进；结合不同合作部门的诉求，开发有针对性的线上线下产品。比如：洞察共青团四川省委给公益机构提供固定主流发声平台的需求，推出融媒体子项目《公益力量》；洞察成都市慈善总会希望为爱心企业提供宣传平台，更多对接爱心企业的需求，推出融合线上线下的子项目《善商天下》，加强合作，深度满足对方需求。

    3.节目与服务购买方关系的建立是需要突破的重点。思路是从当前的不对称依存、基于市场的交换向相互依存、基于了解的交换迈进，从搭建双方了解的平台出发，加强合作。这方面《公益来帮忙》节目的通常做法是通过连续的节目呈现嫁接机构、企业等。建立初步了解后，承接对方的公益传播项目和公益营销项目，帮助缺乏知名度的项目扩大知名度，帮助爱心企业对接开展爱心活动的对象。

    4.与受众及团队成员的关系。应突破相互不依存的现实，通过增加互动和优势互补、利益分配，实现从互相不依存到基于了解的对称依存。重视与受众的关系，《公益来帮忙》节目主要体现在对每一个节目热线的重视和及时回馈，并提供机会让受众参与节目组发起的公益活动，增加受众黏性。团队关系方面，则是充分发挥节目组每个成员的潜能，按团队成员参与程度和贡献大小做利益分配，让每个人都有干劲。

    四、节目运营启示

    （一）培养产品思维和市场思维

    所谓产品思维和市场思维，就是引入产品经理人和营销人的概念，不断对一档节目的核心产品、衍生产品进行梳理，打造一档节目的传播链和产业链，同时积极主动关照节目所处的生态，通过节目自身分析、竞争者分析、利益相关者分析等来确定节目的发展策略，准确定位，恰当处理节目和内部、外围的关系，进而使节目具有可期的市场价值。通过分析，《公益来帮忙》节目确定了以公益传播、公益倡导为核心的产品功能，同时围绕这一核心，不断拓展外延，开发类公益节目、公益项目，组建志愿服务团队、公益基金，形成产品链条和产业链条，进而为节目嫁接不同的利益相关方，为实现商业闭环提供更多的可能性。

    （二）按照“有立意、有市场”的需求组建团队

    传统的采编播人才的培养方式和岗位分工，已经不能满足新时代广播节目发展壮大的需求。转变之道在于培养一岗多能型人才，特别是筛选、建立既懂节目内容生产，又有媒体融合创新理念和经验，同时懂节目经营、善于和市场接轨的人才团队。《公益来帮忙》节目组成员除了是编辑、主持人外，同时还是新媒体运营人员、市场推广人员、活动策划和执行人员等，都是一专多能，从而保证了节目从线上到线下的创意落实。

    五、整合营销传播环境下的品牌运作

    品牌资产也称品牌权益，是20世纪80年代在營销研究和实践领域出现的一个概念。品牌资产主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。一般认为，品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主体人带来丰厚的利润、获取更多市场份额的则是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。

    品牌化运作和品牌资产对广播节目打造的启发意义在哪里？笔者认为，广播节目产品化运作的下一步，就是品牌化运作，打造自己的IP。《公益来帮忙》节目持续打造独家品牌，推进公益影响力品牌计划，策划发起品牌项目，在此基础上打造年度公益盛典和公益影响力高端论坛，以论坛、论文、专著等形式不断形成媒体参与公益的行业标准，并成为标准的制定者和受益者。在实施层面，应结合现在被广为关注的家风传承、乡村振兴战略、国家品牌日等确立重大主题，寻找媒体的介入点，比如乡村扶贫计划、线上线下的善商论坛等，最终形成独特的、组合的品牌资产，在市场竞争和行业竞争中占据不败地位。

    参考文献

    1.江若玫、靳云汇：《企业利益相关者理论与应用研究》，北京大学出版社，2009年4月第1版。

    2.初广志：《整合营销传播概论》，高等教育出版社，2014年9月版。

    3.凯文·莱恩·凯勒著：《战略品牌思维》，吴水龙、何云译，中国人民大学出版社，2014年10月第4版。

    （作者单位：四川广播电视台新闻频率）

    （本文编辑：宁黎黎）