互联网语境下传统媒体的突围

    李艳芬 高国兰

    【摘要】在互联网的影响下，传统媒体从传播方式、传播途径、传播效果到运营模式都发生极大变化，传统媒体与新媒体融合发展已经成为普遍共识。笔者认为传统媒体只有借助互联网平台，做精主业，转移阵地，打通现代传媒技术与传统媒体人思维壁垒，走现代传媒的市场化道路，才能突出重围。

    【关键词】互联网语境 传统媒体 新媒体 交互传播

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    在互联网的冲击下，传统媒体的冰冻期来得猝不及防。2017年1月1日，北京《京华时报》休刊，为此，有人撰文称“京华停刊标志着纸媒正在向崩盘的路上狂奔”。并且预言，“今后将有大量的传统媒体倒闭，不仅有报纸，还有广播电台、电视台”。①传统媒体为什么会遭遇如此寒流？新媒体的崛起是否意味着传统媒体的终结？本文试图从传统媒体的衰落与新媒体的崛起对比中厘清脉络，找到症结，为传统媒体突围提供参考。

    一、互联网冲击下传统媒体的现状

    1.传统媒体扩张急速，为市场无序埋祸根

    1986年12月15日，广东人民广播电台创办了我国改革开放以来第一家经济广播频率——珠江经济台，诞生了以大板块、热线电话、主持人直播为特征的播出模式——“珠江模式”②，產生极其深刻的影响，为广播分频化改革拉开序幕。在“四级办”广播电视政策主导下，广播电视行业发展加速。一时间电台、电视台纷纷成立专业频率频道。

    在广播电视急速扩张的同时，纸媒也不甘落后，都市类报纸、专业期刊如雨后春笋般出现。笔者能查到的资料为2009年7月国家新闻出版总署发布的数据：2008年全国共出版报纸1943种，其中全国性报纸224种，省级报纸826种，综合报纸806种，专业报纸1137种。③

    传统媒体的急速扩张，一方面带动了市场的繁荣，呈现出勃勃生机；另一方面，由于扩张急速，在短暂的繁荣后便呈现出相互竞价、内容重复、缺乏规范的恶性竞争状况，此现象在广告领域尤为严重。

    2.新媒体异军突起，占领资源和用户的速度远快于传统媒体

    传统媒体急速扩张的20年，是新媒体从无到有，并逐渐蚕食传统媒体受众市场的20年，也是传统媒体完成扩张后开始消耗改革红利的阶段。20年时间，互联网借助新技术的支撑，打破了信息垄断的壁垒，迅速占领原本属于传统媒体的资源和用户。英国传播学家丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）认为：“真正的传播革命所要求的，不只是信息传播方式的改变或者受众注意力在不同媒介间分布的变迁，其直接的驱动力，是技术。”④事实上，互联网对传统媒体的占领，是全方位的：技术、传播方式、内容整合、用户分析、传播渠道等。显性的数据便是通过手机终端获取信息的用户数：到2013年，手机网民规模已经超越传统电脑端网民规模，使用手机上网人群高达83.4%。试想，报纸花了50年才积累了5000万受众，而互联网只用了4年，微博仅用了4个月。⑤用户的大迁移，导致传统媒体收视率、收听率、订阅量急速下降。

    二、互联网语境下，媒体格局正在发生重大变化

    1.新媒体整合传统媒体所有介质，将其发挥到极致

    报纸的媒介是文字和图片，广播电视的媒介则是图像、声音加文字，媒介的属性决定了媒体的局限性，这是传统媒体不可逾越的障碍。互联网语境下的新媒体，利用技术整合传统媒体各种媒介资源，以迅捷的速度瞬间向公众直播、传递全世界的信息，真正实现了传播学大师麦克卢汉（Marshall McLuhan）早在1964年就提出的“地球村”论断。由于介质的多元，使得公众得到了立体、客观、全面的信息，减少了信息在传递中的误差和衰减，正如美国学者丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）所说，“新的信息时代并非是一个单纯的视觉传播代替文字传播的时代，而是一个各种传播形式方方面面的力量重组”⑥。这种重组，构成了一个“全能型”“巨无霸”的新媒体，使得靠单一介质传播的传统媒体难以与其抗衡。抛开腾讯、阿里这些亦商亦媒的巨头公司，“今日头条”、新浪微博等的传播量就是传统媒体的几何倍数，甚至很多名不见经传的个人微信公众号，其一篇文章也常常突破10万人次的阅读量。比如2018年10月7日在微信朋友圈上广泛传播的《对美国副总统彭斯的回应》一文，来自台湾主持人黄智贤个人微博“黄智贤星球”，转发量突破10000+，点赞达到75154人次，还不算接近万条的评论。充分说明微博微信等社交媒体在当前传播语境下的巨大威力。

    2.交互性让媒体进入“人人都是信息发布者”时代

    媒体产生于社会需求，信息只有在交流的状态下才能形成闭环，但传统媒体因介质的原因，传播模式都是单一、纵向的，是媒体向受众之间的单向传播。而社交网络出现后，现有的传播模式已经不能涵盖所有传播情形了。交互性是新媒体最突出的特点。交互性不光体现在传播者和接受者之间的双向交流，也体现在信息接收者之间的相互交流。这种交互使传播方式复杂化，但因其能够客观反映接受者对信息的解读，使信息交流过程中双方都拥有话语权。交互性特点让新媒体的社交功能得以充分体现，从而带动微博、推特、脸书、微信等社交媒体迅速发展。微信、微博之所以受到青睐，其中一个很重要的原因就在于公众可以在评论功能中看到不同见解的评论。这种交互式的传播导致由“大众媒体为主”转为“以个人为主”，从而宣示“人人都是信息发布者”时代的到来。美国传播学家尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）预言：“在后信息时代，大众传播的受众往往只是单独一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”。⑦大众熟知的微信，“朋友圈”“微信群”便是向特定人群发布的信息，而“今日头条”“淘宝”能够做到根据用户浏览足迹，迅速推送感兴趣的信息，真正实现信息订购。

    3.追求“即时即刻”，突破了时间对信息的约束

    老一辈新闻工作者陆定一对“新闻”的解释是“新近发生的事实的报道”，充分说明时间是新闻的一个重要维度。新西兰学者艾伦·贝尔（Allan Bell） 认为“时间是新闻性质中一个明确的特征，新闻采集程序中一种重要的动力，以及新闻话语结构的一个影响因素”⑧。为突破时间的约束，传统媒体在信息的时效性上进行了艰苦卓绝的尝试，如报纸号外，广播、电视的现场直播，可是新媒体自诞生就与“即时即刻”相关联，随时随地做到与新闻同步进行。对于某些重大的新闻，公众不仅能够浏览最新近况，更可以翻阅前期的报道，基本可以在数分钟内掌握整个事件的来龙去脉，真正实现了新闻工作者梦寐以求的“同步记录”梦想。如“长生疫苗”事件、范冰冰补税案即是新媒体同步跟进的典型案例。

    4.“把关人”弱化，传播权由少数人转移至普通公民

    传统媒体时代，传播权掌握在“把关人”手中。很多信息经过层层把关，部分信息被过滤。这些信息通过特殊渠道傳递至特定人群，公众并不知晓。新媒体时代，人人是信息的发布者，“把关人”功能被弱化，标志着传播权由少数人转移至普通公民，其本质是打破了信息垄断，实现传播资源的社会化和传播权力的全民化。用复旦大学李良荣教授的说法，“互联网赋予了公民传播的权力，并促使传播权力的转移，这是新传播革命的主要内涵”⑨。“滴滴司机杀害空姐”这一事件最早在微博上被爆出，并迅速转发扩散，直至引起警方关注，最终促使案件侦破。

    三、改变惯性思维，传统媒体在转型、融合中求生存

    媒介融合这一概念最早由美国马萨诸塞理工大学的浦尔（Prof）教授提出，其本意是指各类媒介呈现出多功能一体化的趋势。⑩现在，媒体融合已成广泛共识。在充分利用既有的信息平台和资源优势的前提下，传统媒体介入、整合新兴网络媒体是其必然的选择。

    1.传统媒体需借鉴新媒体“用户至上”理念，走市场化道路

    “党媒姓党”，这是主流媒体必须遵守的宗旨。但在坚持党性原则的同时也不能把媒体的“市场性”相割裂。事实上，任何媒体如果没有市场化观念，就会偏离我们的目标受众，传播效果就会大打折扣，没有传播效果的媒体，最终会被市场所淘汰。当前，传统媒体亟需细化媒体节目类型，寻找自己节目的目标受众，在坚持社会效益第一的原则下，做出贴合目标受众需求的好节目，借鉴新媒体“用户至上”的理念，为目标受众送上贴心的服务，以贴心的服务赢得市场。例如：新闻节目要时刻关注民生，聚焦百姓生活问题；娱乐节目要在传播时尚中做好时代引领，以青年人乐于接受的方式和青年人做好交流。

    2.集全行业之力重构传统媒体

    传统媒体必须突破当前条块管理模式，从形式到内容、从技术到传播渠道都需重构。目前虽然新媒体“更容易发现真相”，但是“人多嘴杂”又使新媒体“更容易制造假象”，可信性和权威性不够。而内容的权威性和制作团队的专业性，则正是传统媒体的优势。再高端的传播平台，如果内容缺乏传播力，传播效果和传播范围就会大打折扣。传统媒体恰恰在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都有着较为严格和专业的审查、把关和监控，在公众中形成了较高的权威性和可信度。“喜马拉雅FM”能够整合全国的电台节目，说明市场和互联网并没有淘汰广播；网络电视（APTV）能够与运营商分账，说明网络平台需要大量电视节目。传统媒体要借鉴新媒体的技术和经验，对传统媒体进行重构，小到内容碎片化，大到部门的重新设置、播出渠道的拓展，都要按照现代传媒体系运营。

    3.传统媒体需改变现有经营模式

    传统媒体经营当前面临的最大瓶颈是广告价值体系的失效，即时间、版面价值缩水。一方面反映出传统媒体影响力在衰减，另一方面也说明传统媒体盈利模式的单一。传统媒体广告缩减，很大程度上是客户对广告投入与实际收益是否成正比持怀疑态度。相较传统媒体的“预设收益”，客户更愿意花更多的钱投入新媒体，通过大数据分析以获取“现实收益”。传统媒体从业者必须在吸引注意力和更现实的回馈上下功夫。以上海第一财经为例，在原有电视、报纸的基础上建立了一财网，实现网络在线直播、点播、拆条等基础性功能，同时还建立了第一财经研究院，推出“投资内参”，其发布的信息准确预测了经济发展走势，获得业界高度重视。另外，第一财经还联合华宝证券等机构，推出针对移动互联网的投资理财终端，包括“行情+交易+咨询+资讯+数据分析+音视频”六大功能，和投资者的证券投资无缝对接，实现互联网模式下的无线产品。?这种延伸产业链，无疑使客户获得了更现实的回馈。当前，很多传统媒体都成立或者组建了新媒体部门，也能够利用传统产品实现在线直播或往期点播，但利用互联网做长产业链的能力还有待提高。

    4.壮士断腕，才能义无反顾

    当前，传统媒体与新媒体融合表面看进展顺利，公号推送、手机客户端如火如荼。深入看就会发现，这种融合大多停留在表面，甚至是作秀式的，思维的惯性使得其仍然把重心放在传统媒体，新媒体只是传统媒体的副产品。因此，传统媒体必须改变现有的思维惯性，收缩兵力，做精主业。广播在移动人群上下功夫，电视抓两头：老人和孩子，通过赛事和活动抓中青年；报纸在服务上发力，然后转移兵力，让更多的采编人员转岗至新媒体。一方面将传统播出平台内容二次加工转移至网络，另一方面，开发新内容，专门生产面向网络的播出内容。尤其是当我们试图构建自己的平台、渠道、终端体系时，应对市场态势有准确把握，对产业链有深入分析，对产品项目进行充分评估。未来的传媒集团业务，应当包括信息传播、生活服务、电视剧、电影、游戏、线上平台乃至整个文化产业。

    值得传统媒体警醒的是：千万不要把错失电脑端 互联网发展机遇的切肤之痛带入移动互联网蓬勃兴起的时代，传统媒体机构必须充分重视技术进步对媒体的支撑作用，提高技术研发水平。数字技术已经成为传媒产业发展的根本，传媒机构在未来布局中必须包含和国内一流数字技术公司的实质性合作，有实力的传媒集团甚至很有必要建立自己的技术队伍。只有走现代传媒的市场化道路，才能突出重围，浴火重生。

    注释

    ①木流：《京华时报或停刊，传统媒体转型出路在哪里》，“乐创邦”微信公众号， 2016年10月18日。

    ②广东电台珠江经济台，http：//live.e974.com.

    ③《2009年度中国新闻业回望（上）》，央视网，2009年12月8日，http：//www.cctv.com/cctvsurvey/special/03/20091208/102925.shtml.

    ④〔英〕丹尼斯·麦奎尔 （Denis McQuail）：《受众分析》，刘燕南、李颖 、杨振荣译，中国人民大学出版社，2006年6月版，第27页。

    ⑤尹章池等：《新媒体概论》， 北京大学出版社，2017年6月版， 第2页。

    ⑥〔美〕丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，严蓓雯译，江苏人民出版社， 2007年版，第10页。

    ⑦〔美〕尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡冰、范海燕译，海南出版社，1997年版，第184页。

    ⑧〔新西兰〕艾伦·贝尔（Allan bell）、〔澳大利亚〕彼得·加勒特（Peter Garrett）：《媒介话语的进路》，徐桂权译，中国人民大学出版社，2016年1月版，第96页。

    ⑨李良荣、郑雯：《新传播革命：从权利到权力》，复旦发展研究院网站，2016年3月30日，http：//fddi.fudan.edu.cn/.

    ⑩官建文：《新媒体需要把关人》，《对外大传播》，2007年第1期，第32～34页。

    吕玉彬：《优势互补——传统财经媒体的互联网突围》，《媒介》，2011年第2期。

    （作者单位：甘肃省广播电影电视总台）

    （本文编辑：林玉明）