如何做好新时代网络宣传引导
罗刚
中图分类号：G210 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）7-148-02
摘 要 网络宣传引导是处理网络舆情的重要方法，如何有效利用网络宣传引导好舆情是企业面临的一个重大课题。中原油田遵循网络舆情发展规律，深入研究网络宣传方式方法，采取灵活运用网言网语、发挥新媒体矩阵式作用等措施，掌握了网络舆情引导的主动权。
关键词 网络宣传 正面引导 新媒体
目前媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，对企业做好新闻宣传、舆论引导工作提出了新的要求，网络宣传工作要顺应互联网发展大势，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新，努力实现媒体创新发展。我们从利用好网言网语和有效利用外部媒体资源两方面进行了探索，取得了较好效果，为企业发展营造了良好的环境。
一、网言网语增强感染力
1.增强传播功能。“互联网+”的时代，各种媒体层出不穷，舆论场快速转换，受众关注点四处分散，要想留住受众的目光，就要了解受众喜好，明确宣传目的，优选传播载体，用大家喜闻乐见的方式做好新闻宣传、舆论引导工作。我们加强分析研判、宣传策划，充分利用油田微博、微信、抖音、客户端等新媒体平台与受众互动，不断提升宣传引导实效。一是主动了解受众需求。只有受众爱看爱听，新媒体传播才有市场。我们积极关注员工群众留言评论，认真做好分析，及时把握受众关注点和需求点，积极策划把员工群众关注点融入宣传报道话题。二是优选传播载体。积极探索实践分众化、差异化传播方式，充分发挥企业三个微信公众号不同报道形式，微博和抖音短视频对外宣传优势，实现一个主题有多种报道方法，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵。三是提升报道内容质量。我们主动适应新媒体环境变化，运用受众喜闻乐见的话语写新闻、讲故事、说事理，让宣传报道更有温度、舆论引导更有力度，牢牢占据宣传引导的网络阵地，掌握了网络话语权。
2.增强导向功能。企业宣传思想工作要实现统一思想、凝心聚力、服务工作的目的，就要着力提升网络运用能力，遵循信息网络规律，有效引导网络舆论，让该热的热起来，该凉的凉下去，该说的说到位。我们高度重视网络舆论引导，不断转变思想观念、创新方式方法、大胆探索实践，敢于发声、主动发声、有效发声，营造了油田健康向上的网络环境。一是加强研判，把握舆论走向。定期召开网络舆情联系会议，邀请新媒体宣传、网络舆情监测、网络安全管理等工作人员，分析当前网络舆论形式，研判舆情发展态势，预测下步走势，提前制定应对方案，确保了网络舆论引导超前主动、积极有效。二是设置议题，引导社会舆论。主动设置议题是有效引导网络舆情的重要手段。油田在出台重大政策、部署重要工作前，主动在百度贴吧、油田微信微博设置议题，征求员工群众意见建议，提前统一思想，形成共识。三是主动出击，维护网络环境。大力建设网络评论员队伍，在遇到谣言和恶意网络攻击时，敢于亮剑，及时主动发声，通过有依有据的事实、有理有利有节开展网络斗争，揭露谣言以正视听，迎击攻击守住阵地，有效净化了网络环境。
3.增强渗透功能。受众需求众多，参与意识强，思想观念多元，人人传播、多向传播、海量传播是当今网络宣传的新特征。我们通过融入员工群众中开展工作实现有效宣传引导，不断增强宣传工作的渗透力。一是创新宣传报道角度。围绕改革发展中心工作和员工群众普遍关心关注的问题，采取受众易于接受的手段方法，用事实说理、用数据作证、用典型做例、用身边人说话，使宣传引导见人见事、析事明理，更具吸引力、感召力和说服力。二是提升宣传引导水平。我们坚持走进基层一线，融入员工心里，不断增强“脚力、眼力、脑力、笔力”，在用纸笔、话筒及时反映大家心声的同时，用心用情开展宣传引导，站在员工群众的角度让群众更爱听爱看，让交流更有效，在润物细无声中将正确的价值观传递给干部员工。三是发挥典型示范效应。我们常态化开展典型选树宣传工作，深入挖掘宣传各系统各战线的典型先进事迹，通过真实可靠、可亲可敬的典型影响带动身边的人，营造学典型、做典型的浓厚氛围，进一步提升宣传引导工作的影响力。
二、沟通内外增强影响力
“全媒体”是全方位融合，體现在网络媒体与传统媒体全面互动、互补、互溶，传播面更全。我们通过加强与外部媒体沟通联系、发挥新媒体和传统媒体融合优势、推进内部专家等意见领袖发声，增强了企业传播的话语权、主动权和影响力。
1.加强与外部媒体沟通。与外部媒体保持良好的沟通是做好企业正面宣传，避免网络舆情炒作的重要保证。我们正确认识新闻媒体、主动沟通新闻媒体、积极利用新闻媒体，增强了油田宣传引导的影响力。一是正确认识新闻媒体。当出现负面舆情时，坚持客观理性、实事求是，不推卸责任，不避而不见，按照组织程序要求，积极接受采访，坚决纠正媒体记者认识有偏差的地方，及时将调查的真实情况反馈给记者，帮助记者分析事件原因、了解正确解决问题的途径，不给记者含糊的信息，以免增加炒作的空间。二是主动沟通新闻媒体。定期召开新闻通气会或宣传协调会，向新闻媒体通报油田工作开展情况，积极提供新闻线索，准确传达油田的权威信息，通过媒体的宣传报道，传递正能量，让媒体监督成为做好各项工作的动力源泉。三是积极利用新闻媒体。通过外媒对开展油田正面宣传，更具有说服力、传播力和影响力，定时召开社会责任报告发布会，主动邀请主流媒体和行业媒体，大力开展品牌宣传，迅速扩大了油田品牌的知名度和影响力，为油田品牌创效营造了良好环境。
2.发挥媒体融合优势。融合是新的传播环境下各类媒体发展的必由之路。我们积极探索新媒体发展规律，主动适应员工群众需求，大力推动媒体融合发展，完成了传统媒体和新媒体从“相加”向“相融”的转变，实现了一体化发展。一是以制度保障促进媒体融合。油田有报社、电视台、信息中心三只新闻宣传队伍，分别负责油田报刊、电视、网站、微博微信等新闻媒体，为打破壁垒，实现资源共享，融合发展，油田建立季度新闻宣传联席会、月度新闻宣传协调会制度，加强选题策划，统筹采访报道，发挥各自优势，各媒体对同一新闻进行不同形式、不同角度的宣传报道，形成舆论引导强势。二是以融合发展提升质量。传统媒体拥有专业采编队伍、权威信息渠道、规范采编流程，油田充分发挥媒体融合发展这个优势，用传统媒体的长处弥补新媒体的短板，既确保油田新媒体报道真实准确、全面客观，又能推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论，大大提高了新媒体内容的品质。三是以矩阵宣传扩大影响。注重利用不同媒体的传播优势，形成融媒体宣传矩阵效应。报刊、电视等媒体利用权威性开展信息详实解读；微博微信利用传播快、影响大、互动强优势扩大影响；微视频利用简短精悍、生动直观优势吸引观众。通过媒体融合、优势互补，有效提升了油田媒体的影响力、关注度和美誉度。
3.推进意见领袖发声。意见领袖在新闻传播中发挥着重要作用，他们利用首先或较多接触信息的机会，将加工的信息传播给其他人，具有影响他人态度的能力，并能加快传播速度并扩大影响。我们高度重视意见领袖在宣传引导中起到的重要作用，积极发现、认真培养油田各领域、各层面的意见领袖，充分发挥他们作用，提升宣传引导效果。一是鼓励意见积极领袖发声。近年来，企业专家通过“开微博、写微信”等，搭建诉求表达新渠道，塑造亲民形象，积极引导舆论的做法，得到了广大网民的肯定和回应，成为“意见领袖”中的特殊群体。我们鼓励各单位（部门）负责人、专家、劳模等在新媒体发声，与网民进行互动交流。二是提升意见领袖能力水平。积极为意见领袖提供培训学习机会，利用每年举办宣传系统培训班机会，积极邀请各单位（部门）专家、劳模意见领袖参加，不断提高他们的思想政治素养，增加新闻宣传业务知识，提升网络舆论引导能力。三是充分发挥意见领袖作用。专家“意见领袖”掌握权威消息，发言可信度高，同普通网民相比，在网上有极其特殊的影响力。油田充分利用“意见领袖”的特殊优势，组织具有较强影响力的专家、劳模，积极运用微博微信等新媒体，拓宽油田信息发布渠道，及时发布权威信息，积极回应社会关切，不断提升油田宣传引导的影响和实效。
通过采取灵活运用网言网语、发挥新媒体矩阵式作用、加强与外部媒体联系、充分利用先进典型示范引领等措施，我们掌握了网络舆情引导的主动权。近年来，油田未发生一起重大网络舆情事件，营造了良好的网络发展环境，助推了油田全面可持续和高质量发展。
参考文献：
[1]李展超.加强网络宣传舆论引导作用[N].友报，2016-04-22（002）.
[2]张霁.发挥新媒体优势 讲好调查故事[N].中国信息报，2019-07-11（007）.
