车载和智能端成为广播收听主流
黄学平
【摘要】本文基于赛立信媒介研究在2018年全国广播收听率调查与媒体受众基础调查的结果，分析2018年中国广播收听市场的新趋势与新特点，即：移动化推动广播媒体转型发展、收听终端升级呈现立体化传播、听众结构变化与品质提升、传统市场格局稳定。目前广播移动平台方面中央广播电视总台央广占优，各类型频率在不同平台均有出色表现。
【关键词】广播收听市场 收听率调查 智能终端
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
在移动化、社交化、大数据、人工智能的大潮推动之下，中国广播媒体生态发生巨变，也带动了广播收听市场的变化。广播的融媒体传播已成为常态，并借此获得新生。然而，面对无处不在的移动平台和自媒体的冲击，广播电台的经营普遍遭遇一定的困难。本文基于赛立信媒介研究在2018年全国广播收听率调查与媒体受众基础调查的结果，分析2018年中国广播收听市场的新趋势与新特点。
一、移动化推动广播媒体转型发展
赛立信媒介研究2018年媒体用户基础调查数据显示，互联网的忠实用户继续增加，占比接近90%，其他传统媒体的忠实用户占比均有不同程度的下滑。相比之下，广播的下滑幅度最小，说明在传统媒体中，广播的忠实用户群还比较稳定。（见图1）
传统广播采用“电台制作节目—听众接受内容—售卖广告”的模式形成自给自足的封闭式生产流程，广播融媒体应用互联网技术、平台、思维，可实现技术、内容、形态、功能等各方面的转型和升级，构建广播新生态。目前，以互联网思维向用户提供音频产品的交互式广播音频平台，成为衔接传播各方的纽带和中枢。赛立信媒介研究调查数据显示，2018年广播的接触率为59.1%，广播媒体生态覆盖6.83亿现实听众，同比去年，广播的现实听众稍有减少，但随着平台辐射作用的日益显现，行业规模将出现新的增长点。
汽車保有量的持续攀升，带动车载听众规模不断壮大，城市交通拥堵也加大了车上广播的收听时长。广播搭上了车载收听的便车，在新一轮的流量“洗牌”中生存下来并继续蓬勃发展。数据显示，2018年广播车载覆盖人群为4.99亿听众，车载广播用户为4.01亿，人均每日在线收听广播的时间为104分钟，车载广播的核心价值凸显，成为广播收听市场的高地。（见图2）
媒介生态发生巨变，日渐趋于移动化、社交化、智能化，听众的收听习惯不可逆地向移动端和社交媒体迁移。截至2018年6月底，全国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例为98.3%，赛立信媒介研究2018年媒体用户基础调查数据显示，移动智能终端用户达2.05亿，月活跃用户超过8500万人。
二、收听终端升级 呈现立体化传播
（一）车载及智能收听终端成两大主流
2018年广播在创新内容、推出声音产品的同时，也在不断扩展原有传播渠道和传播平台，继续突破电波这一单一的传播介质。广播终端从传统的收音机终端收听转向车载、智能手机等多向发展模式。对比2017年，2018年车载收听及智能收听有较大升幅，而便携式收音机、手机自带FM、传统收音机等传统收听方式呈下降趋势，原来三大终端鼎立的格局有所转变，车载收听及智能收听两大主流日渐形成。得益于私家车保有量的增长，收听广播已经变成了车载人群开车时候的最佳陪伴，车载收听成为最多听众选择的终端。（见图3）
近几年，数字平台用户的体量爆发式增长，在以微博、微信为代表的社交平台推动下，越来越多的主流舆论信息依托人际关系和社交网络实现更大规模的大众化传播，共同构筑起内容生产与传播互助共赢的生态圈。广播媒介生态发生巨变，其中移动智能终端成为广播收听重要的端口之一，2018年广播智能终端收听的选择率为39.6%，大幅超过传统收听，成为在车载收听之后的第二大收听终端。
（二）广播网络收听渠道竞争激烈
移动互联网的兴起推动广播媒体融合进入新阶段。一方面，传统广播媒体主动开发和融入广播移动应用，用户生产内容（UGC）模式逐渐盛行；另一方面，移动电台作为一种娱乐形式逐渐被人们所熟知和接受，用户规模迅速增加，亿级用户的平台渐露头角，相互竞逐。2018年，广播内容通过“传统广播电台+音频客户端+微信公众号+小程序+官网”等平台同步发布，多元立体化的融媒体传播已成常态。网络平台由于自身特点，与网民的互动变得十分便捷和重要，而听众选择网络渠道，会趋向使用流量大、市场反应好、影响力强的平台。赛立信媒介研究的移动收听指数显示，移动网络听众收听电台直播的途径主要是：“蜻蜓FM”的选择率为65.7%，“喜马拉雅FM”以62.9%的选择率次之，“阿基米德FM”占比为48.1%，位列第三。微信作为人们生活中不可或缺的社交工具，在公众号点击电台链接，也成为听众收听电台直播的一大途径。（见图4）
从广播的收听场景来看，车上收听和传统的居家收听仍然是主流的收听场景，占比均超过50%。碎片化的伴随收听和移动出行收听也成为听众的重要收听场景，广播作为伴随性媒体在移动生活中的巨大潜力和优势逐渐显露。而这种场景交叠的可能，更是广播媒体独一无二的竞争优势。（见图5）
（三）节目内容以个性化收听为趋势
虽然广播节目传播渠道众多，但不同的渠道吸附的用户群有所不同，他们的喜好亦有所区别，广播要提升用户的黏性还需要在“专”与“精”上下功夫。赛立信媒介研究2018年媒体用户基础调查数据显示，线上广播收听用户选择收听的节目类型较多，通常在4～5个，他们热衷于通过广播获取新闻资讯、健康知识，喜欢收听相声小品和戏曲/曲艺。车载收听用户和智能收听用户由于每次在线时间有限，选择的节目类型约有3个，获取新闻资讯和欣赏音乐是这两个终端收听的共同特点，他们的区别之处在于车载收听更倾向于获取交通路况信息，而智能收听则聚焦于娱乐和知识方面。未来，对不同场景、情景适配个性化内容是广播努力的方向。（见图6）
三、听众结构变化与品质提升
（一）80后、90后年轻人逐步成为广播的收听主力
移动互联网的传播方式令不少80后、90后年轻人回流到广播市场。数据显示，2018年廣播听众中80后和90后人群占比超过50%，与2017年相比，90后占比上升幅度超过20%，说明广播在90后人群中的影响力有一定提升。以80后和90后为代表的收听人群，其文化程度、消费观念等都与70后及更年长的人群不同，他们对新鲜事物接受程度高，收听需求和对音频节目的内容、形式都有不一样的要求。（见图7）
80后和90后均是社会的主力消费人群，其中80后听众的人均月收入超过6500元，是收入最高的听众群，其次是70后和90后。在车载广播用户中，80后和90后的占比明显较2017年增长，60后及更年长人群的占比有较大幅度的下滑。广播收听的主体人群结构较以往更趋于年轻化。（见图8）
（二）80后和90后听众的在线特点：碎片化、移动化
80后和90后听众基本上都是在职人员，他们在线收听的特点与其他人群略有差异，对比数据，可以看到他们的在线特点。
1.在线时间更为碎片化
对比其他年龄层的广播听众，80后和90后听众收听频率更高，其中80后听众过半数每天都收听广播，每天在线次数多在2～3次，但是每次在线时间多在30分钟左右，较其他年龄层听众稍短，可见他们每次的在线时间有限，充分利用碎片化时间收听广播。
2.车载空间——重要的收听场景
数据显示，80后和90后收听广播的地点多在车上，其中80后听众更多是在自驾车上，而90后听众则是公共交通与私家车各自参半。
从在线时间来看，选择在上下班时间收听的人数更为集中，特别是早高峰，从这点上看，早晚高峰是抓取这部分人群听觉资源的关键。值得注意的是，与2017年同期相比，早高峰的人群活跃度不变，但晚高峰稍有下滑，说明晚高峰时间段80后和90后的用户资源有所流失，与之竞争的是其他娱乐方式和获取信息的渠道。结合收听地点与其在线时间来看，他们收听广播的场景均集中在上下班的车内空间，在这个场景多下功夫，对吸引与稳定80后和90后主力人群资源有着相当重要的作用。（见图9）
3.车载收听和智能收听占主导
从使用的收听工具来看，车载终端和移动互联智能终端是他们的主要选择，使用率均超过50%，车载收听和智能收听在这一听众群中占据主导地位。
（三）80后和90后听众的收听需求：娱乐与资讯并重
80后和90后生长于互联网时代，对资讯的渴求较以往其他人群更甚。如表1所示，除了新闻资讯和音乐以外，80后和90后对各类资讯都有所关注，如交通信息、美食餐饮、金融理财、汽车资讯、旅游知识等，其中90后听众对潮流时尚资讯和直播赛事的关注度更高，80后听众尤其是80后女性听众，对育儿知识青睐有加。从这点上看，要吸引这部分人群的注意力，丰富的资讯必不可少，如何让听众在轻松愉悦的氛围下获取资讯是广播节目致力的方向。
对比早晚高峰时间段80后和90后听众关注的节目内容，晚高峰听众对资讯的渴求更为明显，除了新闻资讯以外，交通路况、汽车资讯、餐饮美食、旅游知识等资讯的选择率都明显高于早高峰。有别于其他资讯获取渠道，广播是通过“听”获取资讯，可以解放眼睛，从人气飙升的“懒人听书”可以判断，这种资讯获取渠道深受现代人欢迎，推送编辑良好的、有价值的资讯，可以稳定晚高峰的听众资源。（见图10）
四、传统市场格局稳定，中央级媒体移动平台占优
（一）广播本地化和内容属地化是吸引用户的关键
网络大大加快了信息传递的速度，但极易滋生网络谣言，而基于人工智能技术（AI）等智能推荐算法的“精准”资讯推送，致使人们视野狭窄，获取的信息类型单一，新技术和新平台带来了“后真相”时代的舆论乱象，广播媒体发挥其专业性和公信力，经过专业编辑的新闻资讯，尤其是本地化资讯，反而更受人们青睐。
数据显示，2018年全国广播收听市场的竞争格局依然不变，中央级、省级电台和城市电台占比分别为11.0%、34.3%、54.7%，城市电台占据过半市场份额，广播市场依然呈区域化趋势。与2017年同期相比，城市电台的份额上升了2.1个百分点，中央级电台和省级电台均有不同程度的下滑。虽然网络打破了广播传播的区域界限，但听众关心的依然是身边事，对本地化节目的需求热度有增无减，因此，本地化特点依然是广播生存之本。（见图11）
（二）移动互联网平台凸显中央级媒体权威
中央广播电视总台央广最早启航全国广播融媒体整合之路，在移动互联网平台的点播量一直高居榜首，央广中国之声在“蜻蜓FM”等公共收听平台上的点播量近2.0亿人次，凸显中央级媒体的公信力和权威性。
中央级电台在移动终端的点播量占比虽然保持在40%以上的水平，但与2017年同期相比还是有所下滑，省级电台的市场份额则略有提升（见图12），这与各省级电台媒体融合不断深化有一定关系，经过多年的探索，广播业内人士摸索出不同平台的节目传播差异，不断调整适用于移动互联网平台传播的节目元素，例如上海东方广播中心基于现代人群生活节奏快、碎片化收听的需求提出的短音频战略，其目的是结合线上线下特点进行内容更新、拆分、重组，以符合不同终端听众的收听喜好。
五、各类型频率在不同平台表现各有千秋
（一）交通、新闻、音乐类频率三者并驾齐驱
2018年，各类型频率的竞争格局变化不大，依然是交通、新闻、音乐“三辆马车”并驾齐驱。交通类频率虽然仍高居首位，但如今通过地图软件获取交通消息更为便捷，交通广播吸引车载听众的路况内容日渐式微，其竞争力明显受影响，但由于私家车广播节目对私家车听众针对性、服务性强，在车载人群中收听效果较好，从而稳定了交通类频率所占的市场份额。与2017年同期相比，交通类频率的市场份额有轻微下滑，在交通资讯获取简易的今天，如何稳定现有听众资源将是交通类频率重点考虑的问题。
新闻类频率连续三年呈轻微下滑之势，全国各地针对医疗广告的管制条例不断完善，管理力度加大，新聞类频率节目得以净化，在主力听众群中吸引力有所加强，但是互联网新闻资讯更新更快，在激烈的竞争环境下，新闻类频率要寻求出路，唯有在快、深、专等方面下功夫，充分发挥节目的本地化和权威优势，才可以在激烈的竞争中取得一席之地。
音乐类频率虽然市场份额较2017年略有上升，但一直存在“叫好不叫座”的尴尬局面，同时还面对“QQ音乐”“网易云”等音乐专业平台的竞争，单纯地播放音乐已经不能满足现代听众的需求，音乐类频率应提高自身的综合实力，打造高质量的音乐节目内容，并可利用音乐资源与演艺圈强强联手，通过各类营销活动吸引更多的听众和广告客户的青睐。
（二）都市生活类频率影响力减弱
其他广播类型频率中，经济类频率受股市影响市场份额有轻微下滑，但由于现代听众大多具有理财观念，专业的财经节目还是有一批忠实稳定的听众。都市生活频率连续三年市场份额下滑，原因有二：一是都市生活频率改版，重新定位于私家车广播，逐步向交通类频率靠拢，原有的都市生活频率在减少；二是新闻类频率的节目已经趋同于都市广播的节目，导致都市生活频率听众的流失。一些新兴的频率如旅游广播，迎合了现代人旅游的资讯需求，节目收听效果渐好，其市场份额有一定程度的上升。（见图13）
（三）新闻和音乐类频率在移动互联网平台表现抢眼
根据移动互联网平台不同类型频率的点播量可知，累计点播量较大的频率主要是新闻和音乐频率，其中新闻类频率累计点播量近3.5亿人次，占比接近40%，虽然较2017年轻微下滑3个百分点，但依然占据各类型频率之首。音乐类频率仅次于新闻类频率。交通类频率的主力收听群体依然是车载人群，在移动互联智能终端的优势并不明显，其占比与经济类频率相当。结合各类频率的频率个数占比分析，经济类频率在移动互联智能终端的表现最为突出，单个频率点播量超400万人次，远高于其他各类型频率，上海第一财经广播和广东广播电视台的股市广播在移动互联智能终端的表现都较为优异，说明经济类频率在移动互联智能终端具有较大的市场。（见图14）
六、结语
2019年，5G网络建设将不断推进，网络的流量时代将终结资讯匮乏的焦虑，但信息的爆炸却带来选择的焦虑，在广播媒介生态变革和用户信息接收疲劳的大背景下，广播要做精做专内容，通过多维度的呈现来吸引用户注意力。未来收听终端将全面智能化，空间场景将成为新变量，广播需充分挖掘频率的覆盖能力与新媒体的传播力量，搭建多样态共存、多频率共传、多用户交互的传播矩阵，借助智能音频的推进机遇，不断完善“渠道流量+优质内容”的传播布局，抢占未来广播市场的红利与增长制高点。
（作者系赛立信媒介研究有限公司总裁）
（本文编辑：聂巧）
