广播电视植入广告与节目的融合分析

    潘丹华

    摘要：目前，人们在节目的观看过程之中，可以发现有许多广告也会被融入到节目的播出中，广告植入的手法能够直接影响整个节目的效果，如果植入效果过于僵硬，则直接会造成整个节目效果不佳的情况，所以将广告植入与节目进行融合是目前新媒体需要探讨的重要部分，对整个广告行业的发展有十分重要的作用，这要求相关人员从广告创意、实际的执行与操作等各个方面都需要实现广告与节目的有机融合。在将植入的广告与节目结合之后，能够确切实现广告有效的收入，所以打破传统植入的方式，不断探索新媒体下广告植入的道路，将对我国广告行业的发展有重要的作用。

    关键词：广播电视;广播植入;广告融合

    一、国内广播广告节目植入的现状

    整个广告植入行业的实际状况参差不齐。大品牌有资金可以投入大量的资源和资金去进行广告的植入和插入，而小品牌却无法获得自身进行广告推广的机会。主要原因就是目前节目插播广告的费用也直线上升，如果不是具有一定经济实力的投资广告，基本无法获得广告植入的机会。我国目前许多广告植入也都做得十分优秀。广告的植入不仅是在电视剧中还在综艺节目中相继出现。目前一些具有热点的综艺节目的广告植入也能够带来较好的效果。比如大家都知道的《快乐大本营》《天天向上》此类经典节目，再有目前新兴的《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》等节目都是实现较好的广告融入效果的，所以我国目前广播广告节目植入的发展呈现向上的趋势，但是也面临着许多问题。广告植入需要进行改革，不断优化广告植入的表现手法以及植入方法才能在今后的发展过程始终保持稳定的推广地位，比如我们常州广播电视台音乐频率的毛毛，能够在《陪你听音乐》节目中通过讲笑话、讲话题、唱歌等方式幽默地引出广告、演绎广告，深受客户与听众的喜欢。

    二、国内广播广告植入存在的问题

    （一）我国广告植入过于僵硬缺少创新性

    我国广告植入缺乏创意性是我国广告在节目插入中最大的问题，由于许多广告缺乏创意性将直接导致人们在观看的过程之中有强烈的广告插入的感觉。广告扎堆的出现，而观看者无法对节目有正常的观看，导致整个节目的整体质量大打折扣，这样的广告缺乏创意并且扎堆出现的情况将直接会影响节目的效果以及危害广告的投放者的权益，不仅无法达到有效的推广和传播，还会让观看者此类产品广告的观看者产生抵触的心理，久而久之直接会造成观看者跳过此类节目的情况出现。比如，许多广告占据很长的时间和画面，直接念着不合适的台词，整个产品的实际意义无法表述出来，人们对整个节目的期待也会降低，甚至会对节目产生厌恶，所以创新型广告插入是我国目前十分缺少的部分。

    比如，在某播放视频软件中，广告就是放在视频播放的前60秒中，这样的播放不仅无法实现高效的推广效果，还占据观看者很长的时间去等待广告播放结束。这样的传统播放广告的方式需要进行改良并且提出相应的改革手法。实现创新型的插入，才能优化整个广告市场。

    （二）许多中小品牌方无法占据广告市场地位

    在我国的广告植入之中，许多品牌都需要在短时间内展现自身的产品的优点，实际状况显示许多人们都熟知的广告投资的产品方都具有一定的规模，这就导致我国许多中小品牌无法在节目广告的插入占据一定的地位，即使有了这样的机会，但是由于给到的时间实在是过短，很难呈现出良好的推广效果，在较短的时间内中小品牌，如果没有很出色的创意，那么也无法达到原来的目的，较短的时间内消费者无法对所播出的广告品牌有印象，那么在进行商品的购买时，也不会选择此类产品，所以我国中小品牌竞争力度不够，也是目前广告植入存在的一个问题。

    （三）广告的洽谈运作缺乏对节目的透彻了解

    在以往的节目广告植入的洽谈之中，都是由广告投放方与广播电视台的广告营销人员来进行广告播放相关事宜的讨论，在这样的交流过程之中，双方并没有能做到非常合理地安排投放，只会常规地按正常时段分布投放，这就很大程度上决定了广告播放方式的传统与没有创意。导致广告播出效果打折，同时也影响节目收听收看。

    （四）企业没有完善广告运行部门缺乏人才

    目前，整个植入式广告的机构与体系并不完善，企业中广告部门营销团队人才的数量并不能满足目前市场的需求，广告植入工作没有进行规划，缺乏相关的专业人才，甚至许多企业没有设置相应的广告部门，导致企业的产品没有探索出一个更加快速和高效的推广方法，无法在较短的时间内得到推广效果的突破，无法为企业带来更高的效益。

    三、将广告融入到节目中的有效方法

    （一）在话题中插入广告

    在节目的播放过程中，无论是影视电剧还是综艺节目，都会包含着相应的话题。而话题插入法是目前广告插入的主要方法之一，在话题中加入所需要穿插的广告内容，可以让人们在进行话题观看的过程之中，就了解到了整个广告的主要内容，无意间就形成了对产品的印象，这样在后续的选购中如果再次涉及到类似的场景与话题，人们就很容易出现此类广告产品的印象。

    我国一些节目的话题广告插入也具有一定的代表性。比如，在电视剧《三十而已》的播放中很多人其实没有注意到很多话题都是在做隐形的广告，其中主演们使用的车，就几次加入到主演人物的话题中去，但是人们都没有对这样的广告产生厌恶，反而无意间就接收到广告投入者的广告目的。

    （二）在节目活动中插入广告

    在节目的活动过程之中，进行广告的插入也能够实现十分良好的广告推广效果。而节目的活动一般包括公益活动、娱乐活动等相关活动，在这样的活动之中进行广告的插入和推广能够直接帮助投资方打造出具有相当影响力的品牌效果。

    比如，在进行献血公益活动的办理时可以发放相关的福利产品给献血之后的人们，在这个时候可以把产品的广告就融入到公益活动的产品分发中，这样在公益活动进行广告的插入建立的信任度也更高，可以为投资方带来很好的经济效益。再有，当举行一些捐助贫困山区的活动时，一些产品企业可以投入一些产品来作为捐赠物品，这样不仅起到帮助贫困山区孩子的作用，还可以扩大企业本身的影响力，带动整个行业向更加充满爱心的方向发展，其实也是间接地为企业带来收入效益，在充满意义的活动中宣传企业本身，一举多得。在商家、媒体、群众上都可以体现出这样的广告价值。

    （三）在节目主持人的话语中加入广告

    植入性广告还可以通过声音的传播，将广告产品的理念传达到观众的心中，节目主持人在节目广告插入起到很大的效果，在面临节目不同的环节时，主持人需要根据广告的具体内容，然后采取不同的插播方式，使用祝福、拜年、提示等问候语来展开广告插播的具体内容，在正式进入广告前使用较为轻松欢快的语气让观看者放下戒备心，缓慢地引入广告内容，这样能够避免群众无法直接接受的情况发生，能够让人们对广告产生可以接受的心理反应。

    其中，广告植入的时间和数量都会让整个节目的效果受到影响，所以主持人需要控制节目过程中进行口头插播的具体时间和插播的广告数量。在人们对广告不产生排斥心理之前，表述品牌方所需要的具体内容，实现广告与节目双赢的结果，所以这就需要主持人不断提升自身的插播水平，灵活应对各个场景中出现的广告插播的特殊情况，比如当现场的氛围和状况或者实际的环节不符合情况时，主持人就需要及时作出反应，能够及时换到正确的环节中去，避免出现广告僵硬、现场沉默的情况，能够在广告插播的过程之中使用较为创新的插播手法，可以让观众更加欢快地接受广告内容。

    四、结语

    综上所述，节目与广告的植入需要在今后的实践过程之中达到一种两者双赢的状态，实现广告与节目的協调，在合适的节点插入广告，并且使用具有创新性、趣味性、原创性的广告表现方式来让观众从节目之中很自然地感受到广告的传播，这样才能够让观众在今后遭遇产品时，也会对产品作出比较良好的反应。所以，如果广告市场能够不断地优化其广告方式与广告的手法，在今后的企业发展之中将会为企业带来高效的利益。

    （作者单位：常州广播电视台）