广播广告营销策略创新简析

    李晓丹 涂有权 龚毅

    【摘要】本文以江苏省广播电視总台广播为例，剖析了在新的媒体环境中广播主动研判广告市场、洞察行业趋势、创新营销手段的几种策略，为广播广告的可持续经营拓展思维、廓清视野、寻觅增量。

    【关键词】江苏广播? ?广告? 客户? 创新? 整合营销

    【中图分类号】G220? ? ? ?【文献标识码】A

    近年来，随着媒体竞争加剧、传播渠道日益多元，广告客户的广告投放策略也出现了调整，广播广告经营正在经历着巨大改变。

    一、广播广告经营环境深度调整

    国内广告市场稳中有升。数据显示，2018年前三季度，广告市场整体呈现上涨趋势，涨幅达到5.7%。互联网媒体增长7.1%，传统媒体广告花费同比上涨2.1%，广播媒体广告花费上涨8.6%。①广播广告在2015年短暂下降探底后，在传统媒体的队伍中异军突起，连续三年实现了破冰逆袭。

    媒体行业竞争加剧。互联网技术日新月异，网民数和手机用户规模快速增长，助推网络产业发展，新兴媒体与传统媒体之间的分化持续提速，市场份额进一步拉开差距，电影、互联网/移动互联网相关的新兴领域展现出了旺盛的生命力，市场容量增幅普遍在 30%以上;②报业、期刊等为代表的传统媒体出现“断崖式”下滑，广播也面临日益严峻的挑战。

    政策监管下广播广告拓展转型。2015年9月1日开始实施的新《广告法》规定：“广播电台不得以介绍健康养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”顺应政策监管要求，各级广播媒体进一步强化导向意识，当好把关人，积极谋求医药类专题广告的转型。

    重点行业代理客户退单。在新的经营环境下，与单一品牌或小体量广告代理公司经营状况良好不同的是，重点行业代理公司普遍经营状况不佳，新客户开发乏力。客户普遍反映现行市场环境下更愿意缩减广告投入，持续观望。

    二、广播广告营销呈现新趋势

    媒体环境的急剧变化迫使广播媒体必须充分研究新的市场态势与营销规律，适应新趋势，努力转型。

    新消费行业客户涌入广播媒体。数据显示，2018年9月，商业及服务性行业、汽车和食品行业广告连续两年增长，领跑广播广告，其中食品行业的广告刊例花费同比增幅超40%。③传统广播广告的房地产行业、汽车和金融行业经历着调整，更多新消费行业诸如汽车后市场、装修、旅游、餐饮、教育等纷纷涌入，这给广播广告谋求增量拓宽了视界。

    提供整套解决方案成为新的卖点。新的传播环境下，客户往往以整体解决方案为诉求，要求媒体为其定制策划宣传方案，包括线上广告、节目融合、主持人口播、新媒体呈现以及地推活动等，强调强化整体营销效果，单一的媒体行为很难再满足客户的宣推需求。相对于其他媒体，广播高效的整合资源能力以及贴近服务能力可以较好地满足客户的需求。

    客户更加关注转化率和结果导向。广告客户的宣传更加注重结果导向，对宣传后的目标客户到达率、转化率、销售增长率和新增签单量等一系列绩效指标（KPI）考核的数据要求更为苛刻，广播广告营销由时段营销逐渐向数据和品质营销转变。进一步释放广播对听众的号召力，强化集客能力，将是广播应对新的市场需求要做的基础性工作。

    三、江苏广播创新营销策略

    江苏省广播电视总台广播传媒中心（以下简称江苏广播）作为全国颇具品牌影响力的省级广播媒体，其资源影响力、品牌传播力、受众号召力、价值转化力都是不言而喻的。在正能量、大覆盖、强影响的背景下，江苏广播不断创新研发，打造新IP，通过节目、音视频、活动等多种载体，线上线下一起发力，把受众的活跃度和忠诚度充分调动起来，有效将听众转化成粉丝，并将粉丝转化成用户，带来广播、客户、用户的多赢。

    （一）积极主动开拓外埠市场策略

    在南京地区的广播频率波段中，中央广播电视总台央广、江苏广播以及南京电台等30多套广播频率共存，广告市场竞争异常激烈。江苏广播独辟蹊径，确立开拓外埠市场的各项方案，主动走出南京、走出江苏，寻求增量，开辟“蓝海”。

    一是发挥省级宣传平台优势，积极对接各地商业集团、特色小镇的宣传需求，量身定制宣传方案。二是研究数据，有的放矢，对在各省台广告投放量排名前20名的品牌客户进行重点营销，逐一突破。三是针对与兄弟台有合作的代理公司，主动推荐江苏广播的优质资源，寻求合作。四是组团“走出去”，根据客户规模和类型的不同，有针对性地在外地召开资源推介会。

    （二）企划先行的解决方案定制策略

    江苏广播全面整合旗下各频率的活动资源，强化活动在经营中的促进作用，放大品牌活动的资源吸附力，发掘更大的商业价值。同时，整合企划资源，建立跨部门的50人“企划带”，为客户提方案、写文本、做视频、录音频、陪谈判，全方位为客户提供解决方案，满足多元化需求;自主创意生产活动IP，丰富载体，以活动带广告，实现增值。

    （三）全媒体营销的流量分成策略

    江苏广播10套频率覆盖江苏及周边地区，贴近本地资源与受众，在主流网络音频平台上也持续占据收听前列，网上传播与广播传播并驾齐驱。凭借强大的影响力、号召力，江苏广播创新流量分成的营销模式，客户投入基础广告费用以后，江苏广播与客户共同打造流量销售项目，约定流量到达基础目标后，共享超额分成，达成深度战略合作。

    2017年7月，江苏广播与浙江横店影视城合作，召集1400余名听众组团跨省旅游，单次广告+活动创收超过300万元，成为业界标杆与广播合作样板。2018年双方再度合作，宣传周期内横店每日旅游人数超过4000人。2018年10月，江苏广播与江苏广电国旅合作，招募110名听众开展维也纳高端之旅，广告+活动创收超过200万元。

    2018年初，江苏交通广播网举办了“为幸福加油”融媒体活动，两周时间为中国人寿江苏分公司引流新增客户12万人，强大的转化率使客户从一开始阶段性的试探转化为全年最忠实的战略伙伴，并吸引了更多客户的关注与积极合作。

    类似的“旅游+流量”“粉丝+流量”分成产品已成为江苏广播广告营销的特色案例，既有效推广了江苏广播品牌及主持人、节目的知名度，也实现了广播价值的增值，实现了社会效益与经济效益双赢。

    （四）专属定制的跨业态销售策略

    业态营销。江苏广播与南京市场三大奥特莱斯综合体合作，举办周年庆、店庆、名品团购、中秋国庆购物趴等系列活动，结合品牌定位，组成跨频宣传强矩阵，努力寻找线上线下购买力的契合点，延续“线上购买，线下取货”的营销模式，成功将受众的购买力由线上引入线下，实现品牌推广与广告创收的多重效益。

    社群、节目及节庆营销。结合广播的交互特点，根据受众粉丝群的维护方式，江苏广播不断强化几个营销重点：一是社群营销，突出其精准、高效、渗透性，不断优化各类社群资源，将听众的关注度进一步转化为消费行为;二是推出系列季播节目，如《非常主播》《1011球迷大会》等，有效带入广告;三是通过节日节庆营销，让听众接受传统文化的同时，也接受江苏广播极具代入感的广告。

    （五）基于内部深度协同的融合策略

    江苏广播以更互联、更有力的广播新价值理念，积极践行“融合传播、整合营销、协同创新、系统保障”的发展思路，构建了横向打通、纵向链接的融合发展策略，以强认同的合作意识、低成本的沟通方式、高效率的运作模式和统一性的对外形象，深挖媒体资源，优化内部机制，撬动广告市场，在白热化的客户争夺战中赢得先机与发展优势。

    注释

    ①③《2018年前三季度中国广告市场同比增长5.7%》，微信公众号“CTR媒介动量”，2018年11月1日。

    ②《CTR：2018年9月广播广告排行榜》，199IT网站，http：www.199it.com/archives/788676.html.

    参考文献

    1.《江苏台台长卜宇：强化主流媒体舆论引导力有哪些策略？》，微信公众号“国家广电智库”，2018年6月11日。

    2.《大咖发声 | 广播转型需要一个新传播生态体系》，微信公众号“阿基米德传媒”，2018年10月30日。

    3.黄信：《移动互联条件下传统广播的深度融合》，《中国广播》，2017年第4期。

    （本文编辑：黄一樑）