物联网来了，广播如何借力短音频站稳C位

    唐琼斐

    【摘要】 随着物联网时代的到来，短音频市场将迎来新的机遇，而广播必将成为这一波发展中最有实力的参与者甚至是引领者，但广播要依靠短音频在媒体融合的大潮中站稳C位，还需要从短音频的内容设置、平台打造、场景服务、商业变现等多个方面下功夫。

    【关键词】 广播媒体 短音频 物联网 内容再造

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    互联网时代，到底还有多少人在听广播？事实上，因为声音自带的伴随性、情感属性和想象属性，加上汽车保有量的持续增加，使得广播成为当下受互联网冲击相对较小的传统媒体，但就整个媒体格局而言，广播一直没有成为互联网时代的主角。

    随着车联网、物联网的到来，音频又将面临新的挑战和机遇。当你和智能音箱、汽车智能系统进行语音交互的时候，声音要比视频、文字更具有可操作性。当你吃早饭的时候想了解一篇晨时“爆款”长文，你是希望中断早饭来刷十多分钟手机，还是边吃早饭边听人给你解读呢？

    以声音见长的广播能否引领下一波短音频的风潮？当下，短音频是不是广播媒体的新风口在业界仍有争议，但不可否认的是，短音频必然是广播产品适应物联网发展的转型趋势，在短音频制作和传播上，广播必须大有作为，占据主动。

    一、认识短音频

    短音频，顾名思义是时长较短且独立完整的音频节目。短音频的提法是基于互联网传播特性，借鉴短视频，并相对于线性广播节目提出的新概念。线性广播节目一般是以30～60分钟时长为切割，而短音频时长一般为2～10分钟。

    短音频有三个特征：“首先是时间短，但逻辑完整，伴随性强，适合碎片化收听；其次是主题鲜明、内容优质、有情感爆点，符合个性化收听需求；第三是场景丰富，可进行基于场景的垂直细分。”

    从內容上看，主要有脱口秀、娱乐笑话、情感咨询、文化历史、读书授课等多个方面。相比而言，短音频比线性广播节目更适合在移动网络平台上的传播。

    短音频的核心精髓不仅仅是“短”，更在于“精”——精练、精致、精彩。

    二、短音频的实践模式

    短音频目前尚没有广泛的、专一的、可参与的互动平台，在以手机为代表的“视媒介”终端中，普通受众参与音频制作的热情并不高。目前短音频的实践推广主要来自移动音频类应用和广播媒体自身开发的音频客户端。

    （一）移动音频类应用

    2013年3月，“喜马拉雅FM”登陆iOS（苹果移动设备操作系统）和安卓应用商店，6月，由车语传媒开发的“考拉FM”也正式上线，同年登场的还有“荔枝FM”和“多听FM”。这些新鲜登场的音频客户端一同掀起了我国互联网音频市场大战。

    比达咨询监测数据显示，2018年6月移动电台客户端月活跃用户数中，“喜马拉雅FM”以8068.8万人位列第一；“荔枝FM”排在第二位，为4273.6万人；“蜻蜓FM”排名第三，为3554.3万人。他们在短音频方面的布局引领了市场的方向。

    在短音频的尝试上，“蜻蜓FM”有时长为3分钟、5分钟、10分钟的知识性、专业性短音频节目，“喜马拉雅FM”的音乐类、英语类、儿童类节目，时长在5分钟以下。2017年4月7日，“喜马拉雅FM”发布了马东携《好好说话》原班人马打造的全新付费音频节目《小学问》，上线首日付费订阅用户超1.5万人，销售额破300万元，短音频的市场需求可见一斑。

    根据速途研究院的数据预测，2019年移动电台用户规模将突破3亿人，音频市场将逐步扩大。移动音频市场的日趋成熟以及互联网用户对移动音频客户端的依赖将为短音频提供更为良好的发展土壤。

    （二）广播平台

    短音频节目雏形起始于时长2分钟左右的整点或半点新闻播报。2011年，全国有多家广播电台陆续开始制作时长为几分钟、具有独立单元的“点式节目”，内容包括幽默段子、歌曲介绍、潮流资讯、文化典故、童言童语等。在广播的线性节目直播流中嵌入单元节目，不仅起到调节受众收听情绪和注意力的作用，还能贴合车载人群碎片化收听的习惯，增强受众的收听体验和黏性。

    2014年起，广播媒体的音频客户端陆续进入移动音频市场，目前，大多数国家级、省级电台拥有自主音频平台，这些平台具有鲜明的广播特色，广播节目在音频客户端同步播出。其中影响力较大的有中央广播电视总台央广“中国广播”、中央广播电视总台国广“ChinaRadio”、北京广播电视台“听听FM”、上海广播电视台“阿基米德FM”等。

    2016年，广播短音频节目大步走向互联网。2016年下半年，上海广播电视台东方广播中心推进短音频战略，每天精选出3至5条短音频推送到“阿基米德FM”平台。2017年8月，吉林人民广播电台“沐耳FM”推出《英雄面馆》《意聆》《沐耳公开课》等原创类短音频节目。杭州文广集团西湖之声单元节目《电剧侠》《金手指乐翻天》《悠悠的杭州》《杭州话900句》以及浙江广播电视集团浙江之声《方雨大搜索》等节目也是在线上线下同步播放。

    三、广播在短音频开发上的优势

    （一）内容权威

    由于具备政府的资源优势，即便是在新媒体的平台上，用户也更愿意接受和信任传统媒体。对于带有资讯信息的短音频产品，比如评论类、话题类、知识类、科学类、生活类等内容产品，由权威媒体生产的短音频产品更值得选择。

    （二）制作专业

    无疑，广播从业人员在采编播制等环节中具备高素质的专业技能。广播从业人员在日常节目播出中与听众互动频繁，更了解受众需求，在生产短音频产品时更具有针对性。同时，广播电台的设备投入大、技术更先进，使得广播制作短音频更加规模化、高质量。如：“上海广播每天293档节目，一天就有近1000条内容产品推出，一年就有近40万条，这样的内容规模、生产力规模的竞争力不可小觑。如果全国的广播节目都启用这样的模式，那么全年千万条级的生产力，足以抢占新媒体平台上的主流音频地位。”

    （三）资源优势

    广播产品自带流量，无论是出于对频率风格的喜欢，还是对节目主播的喜爱，这些都使广播短音频产品更受用户青睐。

    不同于其他的音频产品，由广播媒体提供的音频产品，主持人所发挥的作用是决定性的。所以，适应互联网传播的主持人也要具备更有识别度的风格和特点，从而在全网传播竞争中吸引更多的听众。央广《海阳现场秀》节目短音频片段截至2018年11月20日，在“喜马拉雅FM”总播放量达到6413.3万次，在“蜻蜓FM”的总播放量达到1.1亿次。杭州西湖之声的早高峰节目《陶乐慕容加速度》重新剪辑制作成短音频节目《每日头条脱口秀》，每期节目大概5分钟左右，截至2018年11月20日，在“蜻蜓FM”每期收听都达到了二三十万人次，在“喜马拉雅FM”的订阅用户有15.2万，总播放量達到了5607.4万人次。

    四、广播短音频的未来发展

    （一）适合短音频制作的内容

    人民网发布的《2017年中国媒体移动传播指数报告》显示，在广播频率移动传播百强中，下载量超过600万的仅山东广播电视台经济广播“鲸彩”客户端一家，大多数广播客户端的下载量都在10万以下，有的甚至不足1万。而移动音频客户端产品，如“蜻蜓FM”，目前用户数已过亿，商业运营的音频新媒体对传统广播的网络化发展形成威胁，也在倒逼广播媒体要制作更精良的互联网音频节目来应对挑战。只有依靠优质独家的自制内容才更容易吸引用户，也更有利于促进消费惯性，最终沉淀用户。

    1.广播节目短音频转化

    广播节目短音频并不是指简单地把播出的广播节目剪短，而是要在节目生产流程、内容制作等方面进行重新谋划，充分贴合网络受众的需求，在话题挑选、语言风格、内容呈现上都要有特别设计。 广播以往最受欢迎的音乐节目在各类音乐软件出现之后就没有了优势，但事实上，带有主持人IP的音乐鉴赏类音频节目同样有市场，从2013年开始在多家电台播出的《马世芳的经典典藏》单元节目，就是从传统音乐节目中衍生出来的，一首歌加演唱者或制作人一段背景、一段故事，节目时长3分钟左右，犹如打开一本流行音乐百科全书。这样的节目就非常符合互联网播放的短音频格式。

    2.量身定做的短音频节目

    今天，广播的规模化生产模式与受众多元化需求的矛盾在不断加剧。互联网为音频节目的多元化生产提供了更多可能，我们可以根据不同的场景、不同的人群做更精准的设定，个性化定制的音频节目并不一定同步在广播频率中播放，同时在语言风格上可以更网络化。比如，适合幼儿入睡时听的睡前故事、适合健身人群听的动感音乐、适合主妇做家务时听的潮流资讯、适合早上洗漱时收听的新闻速递，等等。

    3.广播受众的原创参与

    用户原创内容（UGC）已成为短视频的主力，那么，短音频要想达到普及应用自然少不了UGC的助力。广播应该积极发挥自身的IP优势，带动更多用户自发地参与短音频UGC内容的生产，形成多元化的、有价值的内容生态格局，从而使短音频如同短视频一般触发更多、更主动的日常应用。西湖之声目前已探索出一批听众参与的节目模式，例如，整点播报的《这里是杭州》，由听众讲述当时当刻自己所经历的事，既有新闻突发情况、庆典活动，也有自家的大事喜事。如果音频技术能够更加普及，相信这类节目就可以由“记者辅助”转向“听众自主发布”。

    通过移动互联网音频大数据分析，我们不难发现，伴随着网络发展成长起来的90后、00后人群，作为音频内容的生产者和消费者，他们喜欢的是互动性、娱乐性，强调受众体验和分享。那么，广播推出的音频客户端，就更需要在音频内容生产上为自己的用户留足空间，也要有意识地培养自己的声音“网红”。智能交互时代的到来，和自己对话、和孩子对话、和父母对话，或许都将成为受众积极参与音频制播的原生动力。

    （二）适合短音频播放的平台

    目前，除了常规的广播电台和各类音频客户端之外，这两年逐渐兴起的智能音箱也成为短音频播放的生力军。易观发布的《中国智能音箱产业发展分析2017》中提到：“2014年，亚马逊发布Echo音箱（亚马逊智能音箱）率先引爆智能音箱市场，2015年，京东推出叮咚音箱，完成国内市场的从无到有。”

    目前，在智能音箱布局上，海外市场，谷歌、苹果均已跟进。在国内，“腾讯听听”“天猫精灵”“小米”“小度在家”“小雅”等人工智能音箱纷纷入局。

    智能音箱为短音频的发展带来增量，反之，不断积累的短音频也需要通过智能音箱、车联网等新的硬件布局拓宽新的流量入口。例如，“喜马拉雅FM”音频内容已经接入智能家居、汽车、音响等多个领域：海尔、美的等家居系列产品已经植入了“喜马拉雅FM”等音频应用，宝马、福特、大众、奥迪等60家整车厂商将把“喜马拉雅FM”内容批量分发到各品牌汽车上。

    广播媒体目前介入物联网最简便的方法是通过自有平台与物联平台达成战略合作，比如将音频节目提供给智能音箱产品，以不同于收音机和智能手机的“第三种渠道”触达消费者，不过，在这个过程中，作为内容供应商的广播平台必须懂得维护和经营好手里的优质内容版权。当然，广播媒体不仅做内容提供商，也应该成为资源整合者，如：“2015年‘中国广播客户端与福特汽车进行品牌深度合作，2017年成为丰田汽车合作伙伴，并搭载东软‘萌驾云平台，成为萌驾车联网平台合作伙伴，数十万部精品音频节目通过该平台进入长安、吉利等国内众多汽车品牌。”

    主动接入，或者自主开发，都是广播能在万物互联时代占据主动的渠道。

    （三）契合短音频服务的场景

    赛立信媒介研究2017年听众调查数据显示，听众在开车、运动健身、做家务、睡前等多个场景，更习惯以音频作为伴随性媒体。而在传统的车载收听方面，早晚高峰、堵车、旅游等不同的行车场景收听呈现出不同的需求，而短音频在不同场景收听需求方面满足了听众的需求。

    今后，短音频在产品规格、功能和使用场景下都将呈现出多元和细分的趋势，而智能音箱已先行布局，“比如，Echo Dot（便携式蓝牙音箱）适合卧室场景，谷歌的Google Max（谷歌智能音箱）可以根据室内声音环境自动调节，百度的‘小度在家瞄准的搜索和信息识别等需求，阿里的‘天猫精灵和京东的‘京东叮咚音箱能够实现语音交互、播放音乐、语音购物等多种功能，‘小米音箱要做智能家居的连接器。” 通过智能音箱把短音频与听众连接在一起，占领居家收听场景，这是技术红利为短音频或者说是为广播重新带来的窗口机遇。

    （四）短音频的商业变现模式

    声音的介质局限导致了音频产品商业变现比较难，这也是音频市场一直不温不火的原因，但是互联网付费时代的到来将为音频制作者们带来曙光。近两年音频付费可行性已经得到验证，市场发展日趋成熟。《2018～2019内容付费行业白皮书》显示：在2018年度市面畅销的内容付费产品中，仅“喜马拉雅FM”一家就超过了一半。音频付费用户的增加、市场的需求放大，正在促使越来越多的优质创作者加入到音频平台，这也起到了积极的带动作用。2016年6月，马东的付费音频节目《好好说话》上线“喜马拉雅FM”平台首日，销售额便突破了500万元。据微信公众号“广告广播圈”文章介绍，“蜻蜓FM”推出的付费音频节目《矮大紧指北》上线首月，付费用户超10万人次，总收入过2000万元；另一付费音频节目《蒋勋细说红楼梦》，上线三个月收入高达500万元。

    相比而言，广播长期的免费收听，很难在短时间内培养受众付费收听的习惯，但是应该开始逐步引导听众对广播自制短音频树立付费收听意识，这将更有利于广播自制短音频的良性发展和用户的精准挖掘。在目前音视频平台的付费用户中，90后人群显然成了主力军。“喜马拉雅FM”的一组数据显示，与2017年相比，2018年付费用户中90后占比增加超过了6.3倍。相对中老年听众而言，90后人群的付费收听习惯会更容易培养。此外，众筹等一些新兴手段也更容易被90后人群所接受，带动年轻受众和主持人一起众筹打造他们感兴趣的短音频节目，这也将成为广播短音频节目变现的有效模式。

    注释

    C位，网络流行语，即carry或center，核心位置的意思。

    卢翠利、吴晓飞 ：《广播短音频+移动互联网的实践探索淺析》，《传播力研究》，2018年第16期。

    孙向彤：《短音频——广播音频变现的支点》，《中国广播》，2017年第6期。

    ④王岚岚：《广播媒体的智能化趋势与未来》，《视听界》，2018年第3期。

    （作者单位：杭州文广集团西湖之声）

    （本文编辑：黄一樑）