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旅游度假区核心竞争力构成要素分析

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[摘要]以南京珍珠泉旅游度假区为案例地，通过问卷调查、访谈等方法，探讨度假区的旅游竞争力问题。提出度假区旅游竞争力主要由基础因素、保障因素和决定因素三个方面构成，旅游度假区核心竞争力五个要素分别为旅游资源、总体形象、服务水平、环境状况和产品创新。旅游度假区应注重核心竞争力的培育，以获得竞争优势。

[关键词]旅游度假区；核心竞争力；构成；培育

[DOI]1013939/jcnkizgsc201608163

旅游度假区是为旅游者较长时间的住留而设计的综合体，除了住宿设施，还包括公共设备、体育及娱乐设施。它为度假者提供娱乐、休闲、疗养及短期居住，营造愉悦、安静、舒适的环境[1]。旅游度假区在促进经济发展、提升旅游品位、满足人们休闲消费需求等方面有着积极的意义。研究旅游度假区的核心竞争力，可以为度假区的管理者整合资源、优化产业结构、规划发展策略提供重要依据，促进旅游度假区全面协调可持续发展。

1相关概念

11旅游竞争力

旅游竞争力的研究始于20世纪90年代，大部分专家学者着眼于国际旅游竞争力、区域旅游竞争力以及城市旅游竞争力的研究。由于竞争力是一个复杂的概念，国内外学者对旅游竞争力的理解也不尽相同。我国学者张广海、李雪认为，“旅游竞争力是指在旅游经济活动中，旅游竞争主体当前拥有的资源以及将这些资源转化为社会、经济、环境等利益的能力的综合，具体表现为通过旅游竞争主体的策略行为，当前发展目标的实现程度和整体实力，以及这种目标和实力的可持续性。” [2]

12核心竞争力

核心竞争力理论可以追溯到1990年普拉哈拉德和哈默在《哈佛管理评论》上发表的《企业核心竞争力》，普拉哈拉德和哈默认为，核心竞争力是在一个组织内部经过整合的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能[3]。知识学派代表人物巴顿认为，就知识角度而言，核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系[4]。不同领域的学者研究过竞争力，其中大多数是从企业的角度对核心竞争力进行研究。Foss认为，核心竞争力不仅是组织资本又是社会资本，它们使企业组织的协调和有机结合成为可能[5]。

13度假区旅游竞争力

黄远水研究了风景名胜区旅游竞争力的构成和来源，认为构成风景名胜区的旅游竞争力是决定因素、支持因素和保障因素 [6]。

张艳红认为根据来源的重要程度，风景名胜区的旅游竞争力可分为核心要素、支撑要素和竞争要素[7]。

张喜喜研究了旅游景区竞争力评价指标体系，认为支持因素、保障因素、环境因素与核心因素构成了旅游景区竞争力的指标体系[8]。

房佳宁认为，海滨类旅游度假村核心竞争力包括硬核心竞争力（以核心产品形式和核心技术或核心技能为主要特征）和软核心竞争力（经营管理）两个方面[9]。

国内的旅游竞争力研究多以名胜风景区为例进行探讨，笔者在分析和借鉴前人研究成果的基础上，把度假区旅游竞争力定义为：基于度假区自身环境和资源，通过一定的服务和娱乐休闲设施，为度假区创造利润的可持续发展能力。

2研究方法

本研究通过对网络数据库相关文献的搜索，对旅游度假区、核心竞争力、旅游竞争力等概念进行解读。同时，采用问卷形式对案例地客源群体及周边居民进行调查。在正式调查前，笔者与案例地的管理人员和普通职工进行了广泛而深入地交流，以了解案例地相关信息及发展情况。就调查问卷的设计，笔者访谈了12位旅游行业专家，根据访谈结果，完善了调查问卷。实地调查分别在2014年12月（淡季）、2015年5月（旺季）两次进行。调查共发放问卷400份，收回有效问卷384份，有效率96%。最后运用SPASS170对获得的数据进行分析。

3案例地概况

案例地南京珍珠泉旅游度假区是江苏省首批开发的旅游度假区，位于南京市浦口区定山西南麓，与南京市区隔江相望，距离主城10千米，地理位置优越，交通十分便利。珍珠泉的自然资源十分丰富，拥有奇异的“一泉三景”。明清两代即以“江北第一游观之所”闻名于大江南北[10]。1984年南京市政府决定将风景区改建为旅游度假区。此后，以“金陵四十景”之一的珍珠泉风景区为中心，陆续修复一些南朝、明清留下的文化遗迹，还建造了许多休闲娱乐设施，包括观光索道、滑道、野营烧烤、竹筏、动物园、游乐场、佛手湖、高尔夫球场、定山寺、万里长城等40多个景点项目。度假区山青、水秀、泉奇、石美，游客可以春游踏青，夏季纳凉，秋天登高，冬雪赏梅。南京俗语“春牛首，秋栖霞，一年四季珍珠泉”，是对珍珠泉旅游环境的中肯评价。珍珠泉已成为一个以自然景观为主体，融旅游观光、休闲娱乐、度假疗养为一体的度假胜地，是主城休闲度假的后花园，也是南京地区唯一的省级旅游度假区。

4研究过程

调查显示，南京珍珠泉旅游度假区的客源以本地游客为主，一日游和两日游相当普遍，客源年龄层次丰富，老、中、青、少兼具。度假区内对游客最有吸引力的项目首先是竹筏和游船，其次是野营烧烤，最后是游览自然风光。南京珍珠泉旅游度假区的竞争优势主要表现在自然人文资源丰富、区位优势明显、宜人的气候和环境、休闲娱乐设施完善、客源市场广阔以及相关政策扶持等方面。

通过对案例地的研究，结合文献资料分析，进一步归纳总结，度假区旅游竞争力主要由基础因素、保障因素和决定因素三个方面构成（如下表所示）。

在度假区旅游竞争力的各项指标中，排名前五位的是：旅游资源、总体形象、服务水平、环境状况和产品创新，这五个要素构成了旅游度假区的核心竞争力。

41旅游资源要素

旅游资源是度假区旅游竞争力最核心的要素。旅游资源是吸引旅游者最直接的自然存在或文化遗产，直接影响到旅游度假区的空间分布、发展规模和开发潜力。旅游资源的独特性是诱发旅游活动的主要动力。其个性特色、丰度状况、利用程度及开发水平，直接影响到旅游度假区经营的规模和与之相关的旅游消费水平。如果度假区的旅游资源品位高、数量多、价值大、相对集中，这个度假区相较于其他度假区就具有一定的优势。

旅游度假区在规划发展过程中要重视旅游资源的保护，在保护的前提下，更好地挖掘、打造独具特色的旅游资源。度假区的管理者应遵循生态学原则，以旅游者的需求为导向，合理进行统筹规划。根据度假区的特点，考虑其自身以及周边景区的文化背景，深度开发度假区的文化资源，挖掘旅游资源的文化价值，以满足游客精神层次的追求，吸引更多旅游者，提升度假区的知名度。

42总体形象要素

与其他普通商品不同，游客是依据旅游目的地的形象对其进行选择的，旅游形象是游客对旅游目的地选择的基础。度假区在旅游者心中共性认知较显著，差异性小，竞争比较激烈，如果没有鲜明的旅游形象很难吸引度假者，反之，个性鲜明、亲切感人的旅游形象可以帮助旅游度假区在旅游市场上长时间占据垄断地位。

旅游度假区通过传递旅游形象来吸引游客，通过改善其旅游形象来提高游客的满意度，赢得回头客。旅游形象涉及旅游者、旅游业和旅游目的地三个方面。如果旅游度假区的形象相对突出，就容易受到传播媒体的关注，所传播的形象就会相对集中，就能够产生更大的吸引力，从而辐射更远的客源市场，赢得更多的游客。所以，良好的旅游形象是旅游竞争力的核心。如果旅游度假区的总体形象在旅游者心目中的满意度不高，或者旅游形象被屏蔽，将削弱其旅游竞争力，从而制约旅游度假区的发展。旅游形象深入到旅游者的内心深处，牵涉到所有旅游活动的中间环节，涵盖了旅游度假区的方方面面，所以要提高旅游竞争力，关键要提升旅游形象。旅游度假区要分析自身所在的地理环境，因地制宜，通过挖掘度假区的“地方性”“地方精神”“地方意识”等多种元素，与游客常住地进行反差对比，树立旅游度假区特有的形象。

43服务水平要素

旅游度假区与传统的景区相比，最大的特色不仅在于本身优美的景观和独特的旅游资源，更在于旅游度假区本身的氛围以及高质量的服务。旅游度假区的发展与经营，单纯依靠核心资源或者产品无法获得绝对的竞争优势，只有作为核心资源及产品内涵的服务才是保障度假区长期持续竞争力的关键。

良好的旅游服务水平是度假区产品质量的重要保障。由于游客在旅游度假区中游览观光的目的是要获得独特的体验，该体验又分散在旅游活动的每个环节，所以，旅游度假区要从每个细节来为游客提供高质量的服务。这种面对面的服务构成了旅游产品的核心要素，也是旅游度假区核心竞争力的组成部分。为了保障旅游度假区的竞争优势，度假旅游服务不仅要有超前的经营意识，还要有超前的服务意识，度假区管理人员要注意在实践中不断发现和总结服务过程中产生的问题，从细节出发，根据游客的切身需求，积极创新服务模式，建立和完善服务体系，构建游客评价体制，建立沟通交流的平台。管理者应从自身的优势和特色出发，通过提升服务水平、打造服务品牌来获得游客对度假区较高的满意度。

44环境状况要素

旅游是追求一种美好环境的享受、一种身心的愉悦、一种感官的满足和对知识的探求，是一种综合消费方式。随着人民生活水平的不断提高，旅游者的需求也不断提升。在进行旅游活动时，旅游者关注的焦点不局限于度假区提供的各项娱乐项目，越来越多的旅游者关注自己所处的旅游环境状况。优越的旅游环境不仅可以体现度假区的自身价值，对旅游者也具有更强的吸引力，是度假区赖以生存的前提条件。处在单调乏味的旅游环境中的旅游景观，其价值会大受影响。

度假区应遵循生态原则，尽可能利用和发挥周边环境的优势，建造高质量的景观，构造整体和谐的生态空间，营造天人合一的度假环境。也要尽量适应旅游者更高层次的需求——随着知识水平的提高，许多旅游者倾向于在更具文化气息的旅游环境中游览，追求高度的精神享受和文化体验、熏陶。

45产品创新要素

旅游产品是指旅游景区经营者借助旅游景区资源和相关设施开发设计出来的，为了迎合旅游者审美和愉悦的体验需求，通过市场途径为其提供消费的一切有形实物产品和无形服务产品的总和[11]。旅游产品不是先天客观存在的，而是人们后天开发设计而成的。旅游产品包括主要吸引物的旅游项目、相关旅游设施以及景区工作人员提供的相关服务。由于旅游者类型多样，不同旅游者的需求和偏好都有差异，旅游度假区必须提供多功能的、各具特色的旅游产品，才能吸引游客。

根据度假旅游综合性强的特点，设计多元化的旅游产品，从自然观光到文化体验，从休闲娱乐到商务度假，从海滨度假到山林度假等，突出自身特色的度假区才会有竞争力和生命力。同时，超越季节性的游憩活动项目必不可少，集参与性、娱乐性、知识性、科普性为一体，增加度假旅游的趣味性和游客的体验感。多元化不是杂乱化，是在度假区自身特色主题引导下组成的若干元素，体现了度假区建设的文化内涵[12]。核心是突出度假区自身特色和多元化，不和其他的旅游度假区雷同。

5结论

我国的度假旅游起步较晚，旅游度假区开发建设与经营管理存在一定的问题。通过对案例地的研究，可以发现：

旅游度假区的竞争力来源于基础因素、保障因素和决定因素。基础因素由区位条件、环境状况、交通条件、总体形象四个方面构成，保障因素由区域经济发展水平、政府相关政策、社区支持、市场营销、资金投入、人力资源管理六个方面构成，决定因素由旅游资源、休闲娱乐项目和设施、服务水平、产品创新、管理能力五个方面构成。

旅游度假区核心竞争力包括旅游资源要素、总体形象要素、服务水平要素、环境状况要素和产品创新要素五个方面。

旅游度假区应通过打造独具特色的旅游资源、提供优质的度假旅游服务、发展多元化度假旅游产品、加强度假区生态环境管理、树立良好的旅游度假区形象等措施来提高旅游度假区核心竞争力。

参考文献：

[1]包亚芳，孙治，薛群慧旅游品牌竞争力——理论·案例[M].杭州：浙江工商大学出版社，2012

[2]张广海，李雪国内外旅游竞争力研究综论[J].中国海洋大学学报：社会科学版，2006（5）：28-32

[3]付春满旅游企业核心竞争力研究[D].天津：天津大学，2005

[4]刘世锦，杨建龙核心竞争力——企业重组中的一个新概念[J].中国工业经济，1999（2）： 64-69

[5] Foss N JKnowledge-based Approaches to the Theory of the Firm： Some Critical Comments[J].Organization Science，1996， 7（5）： 470-476

[6]黄远水，赵黎明风景名胜区旅游竞争力的构成和来源[J].旅游学刊，2005， 20（5）：62-66

[7]张艳红风景名胜区旅游竞争力评价与提升路径研究[D].长沙：中南大学，2008

[8]张喜喜旅游景区竞争力评价指标体系研究[D].西安：西安外国语大学，2012

[9]房佳宁滨海类旅游度假村核心竞争力评价体系研究[J].现代营销：学苑版，2012（2）：140-141

[10]余子萍基于耗散结构的城郊旅游度假区产品体系演进研究——以南京珍珠泉旅游度假区为例[J].江苏商论，2010（11）：101-104

[11]黄其新旅游景区管理[M].武汉：华中科技大学出版社，2009

[12]严国泰，李立新时期度假区规划理念研究——以上海南汇滨海度假区总体规划为例[J].规划师，2004，20（2）：27-29

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