| 标题 | 本土中小企业品牌的定位策略研究 |
| 范文 | 陈柏寒 [摘要]我国本土中小型企业的发展不能离开企业本来的条件和其所在的政治、经济环境。其品牌定位之策略要与中国的经济发展形势紧密结合起来，形成最有利的一面。文章基于品牌定位的视角对中小企业品牌价值的构建进行实证探索，阐述了品牌定位的意义、原则及策略，以此提升企业品牌管理绩效。 [关键词]本土性；品牌；品牌定位策略 现今是品牌竞争的时代，品牌曾一度引爆过企业竞争的高潮，成为各企业关注的重点，企业对品牌广告的研究也变得更加深入。当今的消费者越来越信任品牌，因为他们坚信品牌蕴含了对于产品一切有利的信息，更赋予了自己独特的品位。品牌已经成为当今社会的关注点和品质的代名词。 1.关于品牌 品牌犹如产品的灵魂，包含许多产品所要传达的意义——可靠的品质、为人认可的形象、实在的售价。经过适当的营销手段将品牌所蕴含的意义传播到位，品牌甚至会触发消费者心中强烈的感情认同，从而强化消费者对于品牌的忠诚度。品牌本身会使消费者习惯于使用本产品，产生良好的口碑效应，进而使更多人参与到产品的使用和传播品牌的意义中来。 品牌是企业将成本转化为绩效的转化器。品牌的建设和传播依赖于准确而有效的广告定位，要打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就显得尤为重要。 2.品牌定位的重要性 现代市场竞争的加剧导致同质化现象日趋严重，冒名顶替的劣质产品层出不穷。在同类产品的生产经营中，企业自身产品的实际功效已没有明显的差异化特点。若企业想要获得消费者的认可，就要在顾客的内心植入一个个性明晰、且符合自身品牌调性的形象，明确的形象定位有利于消费者的准确识别和强化记忆。 2.1品牌定位对企业竞争力的影响 品牌定位标志着企业将自身的产品从类似的产品比较中脱颖而出，树立起与竞争对手不同的品牌印象，易于消费者去识别和接纳。在最近的中国市场上，真正能够称之为独特的产品已经少之又少，依靠产品取胜的时代几乎走不通，而采取打折降价的方式又会使产品的质量和档次饱受质疑，企业自身也获利甚微。精准的品牌定位有利于获取消费者自身的认同感，成为产品品质和身份的代表，使企业在市场竞争中崭露头角。 2.2品牌定位对市场营销的重要性 在度过了一个以产品为主导的旧时期后，产品定位已日渐捉襟见肘，品牌定位已成为一切企业开创自身品牌的根本。企业只有紧紧围绕定位开展工作，思路和执行才会更加的清晰，组织的营销能力才会充分展现。品牌定位是企业开展下一步营销工作，打造强势品牌至关重要的一步。后续的广告活动、促销方式、公关组织、渠道铺货、代理开发商的选择等营销方式，必将与该定位相辅相成，实现资源价值选择和利用的最大化，共同为企业注入强大的动力。这后续的一切整合营销也都将加强产品的品牌定位。 2.3品牌定位对企业开拓蓝海的帮助 品牌定位有助于企业开拓蓝海，为同类企业带来丰富的竞争优势。以饮用水市场为例，我国的饮用水市场一直由本土企业牢牢把控，却鲜有国外品牌。这其中不乏本土资源优先占有的原因，但同时也有着更重要的一点因素，那就是一个品类的良性竞争，推动了中国饮用水品类的快速发展。同时，其每一个品牌定位都独具特色，农夫山泉主打自然的搬运工；乐百氏强调27层净化；娃哈哈强调纯天然；康师傅主打矿物质含量。这些定位都能给消费者以鲜明的印象，也与自身的产品调性相符合，从而对外资企业实现了成功拦截。由此可见，只要是企业的品牌差异化优势符合市场的需求，那么他就能在市场上获得强大的生命力，实现自身的发展和品牌经营的壮大。 3.本土中小型企业的品牌定位原则 3.1品牌定位的准确性 品牌投资是一个循序渐进的历程，纵观国际各大企业均是经过长期的品牌运作以及资本积累。品牌定位初期应多花时间进行市场调研，洞察市场的动向和消费需求。同时，市场也是一个动态的体系，每一个企业家都应敏锐洞察到市场的反应，及时完善自身的品牌体系。 3.2品牌定位的清晰性 当企业对品牌准确定位后，提炼并赋予品牌更深层次的内涵，才能在接下来的品牌运营机制中制定出有效的广告策略。中小型企业无论是在规模体量上还是在资金周转方面都会受到遏止，必须直击其核心价值，形成明确的品牌目标导向和品牌定位策略。 3.3品牌定位的吻合性 多数中小型企业都惯以优美有品位的广告语来给自己的品牌定位，缺乏与自身产品的关联度。这种“高品牌，低产品”的现状影响了顾客对产品的信任感，对产品的使用价值产生怀疑，用户体验下降，直接导致顾客心生低落，失去对产品本该有的青睐。反之“高产品，低品牌”的印象，同样对企业极其不利。据马斯洛需求层级理论研究得出，当最基本的那一层满足后，消费者就会将需求转移到另一个更高层面。而“高产品，低品牌”会降低消费者对其产品的购买欲。 3.4品牌定位的创新性 在同质化越来越严重的商业大红海中，创新几乎成为了不仅是中小型企业更是所有企业谋求自身发展的强有力手段。创新的门道数不胜数，需要各企业根据实际情况实行，但创新也是有技巧可循的。如在借鉴的基础上做到创新，其他企业有效的品牌经验我们大可借鉴，收为己用；失败的地方也是前车之鉴，可以拿来比对以免重蹈覆辙。众人皆知小米CEO雷军在发布会上向外界宣传他要做“中国的苹果”，这给小米企业带来了巨大的好处。其一，利用苹果企业高端的形象光环衬托自己的企业，达到了站在巨人肩膀上的强有力的宣传目的；其二，借着开发布会的模式发布新品，引来媒体记者的跟踪报道，省去广告投放费用且集中了投放效果；其三，以发布会的形式吸引消费者的眼球，比传统广告狂轰滥炸，让消费者疲于应对的广告形式更为巧妙。 运用前人的经验和创新形式固然可贵，但人群的不一样，市场行情、国家政策也都会有所不同，盲目地照搬大企业先前使用过的定位策略或创新模式会导致自身企业的滞后性。 4.本土中小型企业的品牌定位策略分析 4.1抢占先机先定位 邓德隆在《2小时品牌素养》中提到“一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。”对于任何一个产品来说，品牌定位都存在着一个有价值的阶梯，当这些阶梯还不被外界觅到，还不曾有品牌占据时，企业应该保持敏锐的市场洞察力去率先抢下这个区域，开展所谓的市场圈地运动。在消费者眼中只有品牌才是他们赖以信奉的企业符号。当王老吉凉茶红遍整个中国的饮料市场时，几乎无人知晓其背后的运营集团乃是“加多宝”，直至加多宝企业另起炉灶时依然打着原王老吉品牌的幌子去引导消费者，这种看似不经意的引导则是企图从王老吉凉茶品牌效应中抢到心智资源。可以说心智资源就像油井，一旦企业占领了油田，也就获得了源源不断的动力。 4.2见缝插针关联定位 当先机没抓住，好的定位被大企业抢走时，我们应见缝插针主打关联性产品。其原理为竞争对手的品牌定位已将品类的心智价位拔高，顾客受到心智阶梯的指引必然会联想到其他关联性品牌。若再配以更具性价比的优势，部分消费者自会对中小型企业的产品青睐有加。前文提过的小米企业就是运用具有影响力的企业进行自我品牌的定位。 4.3找准弱点置换定位 比较与价格昂贵的大企业领导品牌，中小型企业若能成为更优秀的替代角色，达到消费者预期之上的购买体验，则有机会在消费者心中产生置换心理，取而代之做品类的领导者。如百事可乐对可口可乐的拦截，百事可乐抓住了可口可乐消费人群面太广的弱点，实施更年轻更时尚的品牌定位，将产品的人群定位为追求新时尚的现代年轻人。由此从常年全球品牌排行第一的大企业手中分得一杯羹。可见，置换定位需要让消费者清楚地看出你要置换的目标品牌，找准对方典型的战略性弱点。 5.结论 在信息飞速发展的现在，社会的进步、时代的发展、各行各业的兴起和角逐，加速了市场化前进的步伐。早期市场的产品竞争、价格竞争、服务竞争、人才竞争的模式已升级成为了以品牌为核心的企业综合实力的较量。品牌定位占据了企业发展和振兴的主导地位，中小型企业唯有事先对自己的产品做好精准的品牌定位，才能在不断革新的时代浪潮中踏出有力的步伐，才能去发展、壮大以致去主宰或颠覆行业标准。 对于本土中小型企业的发展，最终还得落实到品牌定位理论上，建立打造完善的经营体系。从品牌运营开始，树立远大的商业抱负，不拘泥于眼前利益，将眼光放得更长远。中国企业登顶世界商务巅峰，虽然前途充满了太多的未知和挑战，但这同时也是商业的魅力之所在。中国在当代落后于世界很多国家已是不争的事实，对于企业的成长之道还需要在实际中进行反复的磨合和应验。 |
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