| 标题 | 全域旅游的营销策略研究 |
| 范文 | 高启明 刘萍 [摘 要]全域旅游是旅游业发展的新趋势，而太原历史悠久、旅游资源丰富，同时也面临着产业转型的巨大压力，全域旅游是其发展的新突破口。通过分析太原市的经济状况、政策导向以及旅游资源优势，得出其存在的问题，进而提出太原市基于全域旅游的营销策略。 [关键词]全域旅游；营销策略；太原市 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.11.127 1 全域旅游的概念 全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等全方位、系统化的优化提升，实现区域资源的有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。[1]2016年国家旅游总局开始全域旅游示范区创建工作，至此，我国旅游业开始进入“全域旅游”的新纪元。 2 太原市旅游业发展现状 2.1 太原市经济发展状况及政策导向 近年来，煤炭行业持续低迷，作为资源型城市的太原面临着“一煤独大”等产业结构不合理的问题，与同等城市相比，经济增速相对缓慢，加快产业转型成为必由之路。而太原作为山西省的省会，有2500多年的建成历史，旅游资源丰富。2016年，太原市旅游总收入683.98亿元，占本市GDP总量的23.14%，共接待国内游客5666.17万人，国内旅游收入678.66亿元，可见其旅游业潜力巨大。[2] 2017年，太原市政府报告中，提出大力发展文化旅游产业。完善和提升景区的品质内容，大力完善旅游设施和服务，发展乡村、休闲、全域旅游。同年，太原市阳曲县被列入国家全域旅游示范区创建名单。全域旅游的提出，有利于加快太原市旅游资源的整合以及促进旅游业快速发展。 2.2 太原市旅游资源概况 太原历史悠久，有4700多年的历史，其中建城史2500多年，留下了丰富多彩的历史文化遗产。全市共有市级以上的文物保护单位203处，其中包括晋祠等33处全国重点文物保护单位，13处省级文物保护单位、157处市级文物保护单位、1处国家地质公园、3处国家森林公园。目前太原共有10家4A级景区，6家3A级景区，2家2A级景区。 2.3 太原市全域旅游发展优势 2.3.1 旅游资源丰富，文化底蕴深厚 太原市三面环山，汾河自北向南流经，冬无严寒、夏无酷暑、四季分明，良好的自然条件和特殊的地理位置形成了独特的自然风光。[3]历史上，太原为九朝古都，且许多皇帝都在此兴起，留下了丰富的历史遗产和文化遗产，丰富的旅游资源为太原发展全域旅游提供了良好的基础。 2.3.2 交通便利，具有区位优势 太原市位于山西省中东部，是山西省的交通中心，辐射省内各大旅游区。铁路四通八达，多条铁路干线汇集于此；机场通航航线110条，通航城市60个；有4条高速公路连接省内外，交通便利。 2.3.3 基础设施和服务设施较为完善 近年来，太原市新建改建主次干道31项，改造背街小巷32条；推动54个城中城改造，建成区绿化覆盖率41.00%，均公园绿地面积11.56平方米。[4]太原市现有旅行社273家，占全省旅行社总数854家的31.97%，其中包括3家全国百强旅行社。全市现有旅游星级饭店62家，占全省总数284家的21.83%。 3 目前太原市全域旅游发展中存在的问题 3.1 旅游品牌缺乏明确定位 城市旅游形象定位在使旅游城市在游客中形成生动、鲜明而独特的感知。[5]太原市旅游形象定位于历史文化型城市，但历史包含了广泛的内容，类型多样，且以此为定位的城市较多，很难表现城市自身特色，发挥品牌效应。2013年太原市提出“唐风晋韵·锦绣龙城·清凉胜境”旅游形象宣传口号，但对太原历史不了解的游客会对“唐风”产生歧义。这里的“唐风”是指古唐国，西周时期，周成王将其弟叔虞分封到唐地，而不是指李唐王朝。 3.2 旅游产品单调，结构单一 太原市旅游产品的开发仍然处于起步阶段，旅游产品单一且多为观光景点，同时缺乏规模性综合性景区，单一景区很难延长旅游时间，也难以满足游客的需求。[6]在景区观光过程中，基础设施相对较差，也很少有特色的食品和纪念品，缺乏文化体验和参与，很难给游客深刻印象。 3.3 旅游产品知名度低，缺乏核心竞争力 太原市旅游资源众多，但是全国、全世界知名的旅游品牌较少。游客主要来源于本省市区以及河北等相邻省份，其他省份对太原市旅游产品还比较陌生。再加上缺乏对文化价值、商业价值的深刻挖掘，导致旅游产品的核心竞争力较差。截至2015年年底，太原市共有10家4A级景区，6家3A级景区，4家3A级景区。景区不仅数量少且知名度低，旅游业发展缓慢。 3.4 营销观念落后，缺乏宣传 太原市的大部分景区属于政府主管，管理权和经营权较为混乱，市场化运作程度不高，管理者营销观念的落后。另外一小部分景区虽然实现了景区的市场化，但营销观念落后，从而导致了太原市景区营销模式的落后和宣传的缺乏。目前太原市景区宣传仍然依靠电视、报纸等传统媒体，缺乏主动性，严重阻碍了全域旅游的发展。 3.5 旅游娱乐业处于空白 近年来，旅游娱乐业快速发展，旅游模式的转变，使游客更愿意通过文化娱乐节目来快速了解其背后的文化和历史价值，并形成文化的认同，例如，丽江古城的《印象丽江》。太原市历史文化底蕴深厚，也有《一把酸棗》等高质量的文化娱乐节目，但是旅游业与文化产业的脱节，并没有起到相互促进、相互带动作用。体验当地美食成为了旅游的一大热点。历史上太原处于多民族融合的地区，形成了独特的饮食文化，但是太原市除食品街外，景区并没有配套的高规格美食区，很难满足游客味觉的体验。 4 太原市全域旅游的营销策略 4.1 全域旅游的品牌形象定位 历史上太原一直是北方的军事重地、政治经济中心，处于华夏民族与草原民族交往和冲突的中心地带，各民族的冲突和融合促使太原文化呈现多样性和包容性等特征，也形成了太原文化的独特之处。从尧的都城是唐，到西周时期唐叔虞封地，都是指古唐国。而为纪念唐叔虞及母后邑姜后而建晋祠现是太原市最为著名的旅游胜地。因此太原市旅游宣传应是使用古唐，明确其文化内涵，避免歧义。历史上，太原泛指的是太原市的整个辖区，而都城命名为晋阳长期为太原地区乃至山西的政治中心，近年来，随着晋阳古城遗址的不断挖掘，成为历史名胜。因此应将太原市旅游宣传口号修改为“古唐风韵·千年晋阳·锦绣龙城·清凉胜境”。 4.2 “旅游业+”的产品整合 全域旅游强调：全景、全时、全业。通过景区之间各方的参与和合作，延长旅游时间，丰富旅游体验，满足多种需求。[7] 4.2.1 景点之间相互整合，发挥规模优势 太原市景点众多，但是较为分散，且各个景区之间较为独立，很难形成集群效应。以热点景区为核心，与周围较冷门的景点组成大型文化区，是太原全域旅游发展的必然选择。晋祠是太原市的核心景区，背靠天龙山，打造以晋祠-天龙山为一体的晋阳文化区，同时附带以古村庄为特色的休闲农业，进一步延长旅游产品线。龙山石窟、蒙山大佛反映了太原多元的宗教文化，可以将这两个景区打造为宗教旅游区。双塔寺是太原的标志，而迎泽公园是太原市市区最大的公园，以此为基础打造太原市区的核心历史景观保护区。 4.2.2 挖掘自身特色，开发特色旅游：工业旅游 太原市是我国重要的工业基地之一，且工业部门齐全，拥有丰富的工业旅游资源。一是煤炭已经成为太原的代名词，可利用煤炭工业基地和在游客心中的知名度，打造煤炭体验馆。二是与太重企业合作，建立近现代冶金工艺的展览馆。在轻工业方面，可以利用山西特有的醋文化，设立陈醋制作区。 4.2.3 旅游业+娱乐业 人们的精神需求不断增加，提高了对文化产业的需求，对旅游业提出了更高的要求。同时文化产业不受时间的影响且以历史依托，可以很好地消除淡旺季的差距，做到旺季强强联合，淡季以文化产业带动旅游产业。太原市饮食文化丰富，百年老字号众多。太原面食享誉全国，还有特色小吃的百年老店和最负盛名的山西老陈醋。应尽快建设一批特色美食区，完善景区的配套设施；同时大力开发老字号，提升老字号在全国的知名度，既能满足游客对美食的需求，又能间接地传播太原文化，增加文化认同感。 4.3 “互联网+”的新媒体传播 以互联网为核心的新媒体传播，可以拓宽太原市旅游的营销渠道，增加市场的竞争力，同时可以通加强与目标消费的联系和沟通，了解消费者的需求。目前，太原市景区虽然有网站宣传，但缺乏吸引力和交流互动。太原市旅游景区首先應该完善其网站，从外观到内容的整体提升，迎合消费者的需求；其次利用微博等新媒体，及时发布信息，推荐景区特色活动，提升影响力，与关注者良好互动；最后利用互联网数据，分析目标群体需求的变化，推出针对性的服务。 参考文献： [1]李金早.全域旅游的价值和途径[J].领导决策信息，2017（5）：16-17. [2]山西省人民政府.2016年太原市旅游经济持续发展[EB/OL]（2017-02-27）.http：//www.shanxi.gov.cn/gzsj/sjjd/201702/t20170227_284335.shtml. [3]周跃，马宁.太原市旅游发展区域分析[J].旅游纵览月刊，2016（2）. [4]山西省人民政府.太原市[EB/OL].（2016-06-10）.http：//www.shanxi.gov.cn/zjsj/sqgk/gsgk/201606/t20160610_9439.shtml. [5]张琰.论太原市历史文化型城市的旅游形象定位[J].太原学院学报：社会科学版，2014，15（1）：14-17. [6]邓虹.太原市旅游产业可持续发展策略研究[D].石家庄：河北师范大学，2008. [7]蒙欣欣.解析全域旅游发展模式[J].旅游纵览月刊，2016（4）. [基金项目]天津市哲学社会科学规划（一般）项目“京津冀协同发展背景下天津乡村旅游发展模式及对策研究”（项目编号：TJGL17_01）；天津师范大学引进人才项目“休闲农业创新模式构建研究——以天津市西青区为例”的阶段性成果（项目编号：5RW114）。 [作者简介] 高启明（1994—），男，汉族，山西太原人，就读于天津师范大学管理学院，研究方向：市场营销；通讯作者：刘萍（1975—），女，回族，黑龙江牡丹江人，管理学博士，天津师范大学管理学院教授，博士生导师，研究方向：农业产业集群及生态农业。 |
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