| 标题 | “互联网+”背景下影响消费者选择微商的核心因素研究 |
| 范文 | 林雨晴 赵越 原丹丹 瞿盟谕 徐铭霞 [摘 要]微商作为“互联网+”背景下的新型社会化、电子商务分销模式迅速发展，成为社交平台功能异化的产物。文章将基于研究影响消费者选择微商的核心因素，给微商未来发展提供参考依据。 [关键词]“互联网+”；消费者；微商；核心因素 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.23.114 “互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业相结合。“互联网+”与微商的结合应是大势所趋，催发着微商行业的不断完善和发展，给用户带来更加便捷的消费方式。但换个层面说，微商引发的几次公众信任危机，使消费者对微商不信任。消费者是决定微商生存与发展的关键性力量，因此调查研究其选择微商的核心因素就显得尤为重要。 1 “互联网+”背景下微商行业发展环境的SWOT分析 第一，优势（S）。 借助“互联网+”和“双创”的背景优势，微信营销特有的核裂变式扩散的优点被无限放大，转发分享至朋友圈即可吸引消费者的眼球，扩散无须广告费。投入少门槛低、运营成本低、足不出户便可推广与销售，亲和力高、熟人传播可信度高、可以快速铺开销售渠道且传播范围广，使信息交互更加突出。 第二，劣势（W）。 微信点对点的传播力度有限，只限于朋友圈范围的交互，减少了各类用户之间的沟通。主流媒体曝光了微商为获取“灰色利润”而侵害消费者权益的行为，如低价倾销、混入假冒伪劣商品、“杀熟”等，这些都损害了微商行业的整体形象，导致诚信缺失爆发信任危机，挫伤消费者购买的积极性，成为制约微商行业良性发展的障碍。 第三，机会（O）。 强大的信息传递功能，为使用网络媒体的潜在客户创业提供了灵感，也为大学生从事微商兼职，创新营销新理念提供了新借鉴。传统电商业务需要扩展，大学生微商可利用这一点与实体店铺合作，获得更多优质商品和客源。在“大众创业、万众创新”的时代，国家政策鼓励支持大学生创业，微商就是一个很好的平台。 第四，威胁（T）。 昔日朋友圈部分成为假货橱窗，不惜以友情和信任为代价换取暴利，曾经被人们热捧的微商因此被称为“杀熟经济”。不断暴露出的问题比比皆是，如售后服务难、维权难、退换货难、第三方无保障等，导致消费者对待微商始终处于观望态度。 2 “互联网+”背景下影响消费者选择微商的核心因素 第一，网络口碑。 用户根据自身体验将商品或服务信息通过微信传递给亲朋好友，跨区域传播范围广且可信度高，激发潜在客户的购买意愿和消费行为。通过熟人的经验和体验省去选择和风险成本，减少消费者的感知风险，不仅留住老顾客还吸引回头客。借助人际关系进行口碑传播，使得从众、求实心理引发消费，进而促进消费者的购买行为。 第二，个性偏好。 针对不同性别、年龄的消费群体推送不同需求的产品，更好地满足其隐性需求。推送的公众号以消费者需求与体验为中心出发，“点对点”的交互和设身处地的产品阐述可以激发消费者与商家的情感共鸣，创造链接点、产生代入感，使买点碰巧碰到卖点，为此消费者愿意支付一些在自己承受范围内的差价，使微商谋利从而提升微商的社会价值。 第三，时间成本。 “互联网+”时代背景下最大的特点就是传播更快、信息更准、跨界融合，使微商跳脱传统电子商务的局限，以节省时间成本、无区域限制等优势吸引大量消费者。如促销互动的广告视频挂在朋友圈上，让客户“盖楼”评论和“限数”点赞并抽取幸运顾客给予10元到100元不等的微信红包奖励，使用微信让消费者感到与时俱进以至于习惯选择微商购买。 第四，代理制结构。 代理模式是目前流水量最高的模式，你不需要太多好友就可实现比较客观的流水。朋友圈代理模式只是线下代理模式的一个延伸，比如用户消费达到一定数额自动升级为代理，或交一定的代理费成为下线。微商在朋友圈里经常进行新品展示和促销，老客户复购率会非常高，这不仅激起消费者的购买意愿还会吸引其发展自己的副业。 第五，信任危机。 消费者与微商间的信任是“朋友圈营销”赖以生存的关键因素。前有售前热情、售中延迟、售后冷漠的微商运营常态化模式，后有“杀熟”“三无产品”滥竽充数、真假掺买层出不穷等事件的出现，大大降低了消费者对于微商的好感与信任感，导致消费者产生信任疑虑与担忧。急需解决的信任危机使维权“有门”是制约微商良性发展的核心因素之一。另外，微信可通过LBS精准的传播信息但地理位置与相关个人信息也会随之泄露，二维码扫描向对方付款也易植入病毒，向用户推送大量低俗与无趣的信息，注册认证也不需要实名制等一系列原因，造成支付风险让消费者有所顾虑。 3 “互联网+”背景下微商运营存在的问题 第一，信息有效性低。 微商为推广产品大多简单粗暴地复制粘贴，完全把“朋友圈”变成自己的“经济圈”，让人看到后不仅没有购买欲望反而更加厌恶。另外，微商的准入门槛低、文化建设薄弱，推送内容乏味盲目，霸屏刷屏无针对性，这些都会降低消费者的用户体验和心理认同感，恶性循环的结果则是被屏蔽、拉黑。 第二，质量无保证。 部分微商从业资质无法保障，通过伪造授权、营业执照、质检文件来包装假冒伪劣的“三無产品”，使朋友圈逐渐堕落成假货“橱窗”。也有微商打着亲测有效、正品海外代购的幌子进行虚假宣传，近50%的消费者在沟通无果后会选择自认倒霉、不再信任，只有20%不到的消费者会正常维权。长此以往，对微商的排斥与抵触情绪将会动摇微商运营的根基。 第三，消费者维权无门。 消费者面临的问题是不知道商家的真实姓名、地址和联系方式、有无实体店、是否为正规市场经营主体，客观上造成了维权难。而且由于微信购物商品金额往往较小，维权投入的时间、精力、物力等成本可能远远高于商品本身的价值，以私信方式进行的交易支付也不适用《消费者权益保护法》，很多消费者权衡得失之后不得不放弃。 第四，监管系统存在漏洞。 一些微商涉及法律红线直接销售违禁品，急需微商相关监管部门制定法律法规维护市场秩序。另外，微信支付作为微信平台的主打支付方式，还是不会被大多数人理解与支持。 4 “互联网+”背景下微商发展的可行性建议及措施 第一，注重产品质量，加强经营管理。 加大法律宣传，禁止触碰法律红线，强化微商主体的自律性，严格遵守诚信原则不制假售假。厂家应对微商进行必要的员工培训，在销售模式上树立创新意识、文化建设上提高整体素质。 第二，凝练信息的特点，进行整合营销。 针对不同性别、年龄的消费群体，建立不同商品需求的公众号，内容应包括商品的网络口碑、打折促销、相关明星代言动态等，派专人将搜集整合后的信息真实准确、清晰易懂地推送给消费者。在朋友圈定时发布产品的最新消息，保持与用户互动的时效性；在线下定期到商圈、校园等公众场所进行产品展示和广告宣传，提高消费者的感知真实性。 第三，建立第三方保障，完善支付平台。 面对“亦友亦商”的状况，消费者应树立理性交友、消费的观念，有关部门应加快完善微商支付平台的安全，鼓励引入第三方评估机构和认证机构，开展微商信用評级和查询等征信业务。 第四，建立健全监管体制。 建立消费者投诉机制，对微商实行控价管理。微商应尽快纳入《电子商务法》，借鉴《社交平台经营规范》的行业标准，很多内容可应用在微商上，如对微商经营主体身份认证、对失信微商进行信息公开惩戒、建立微商交易过程信息留痕和事后倒查机制等。使得微商在经营中有法可依、有规可循，更加全面地引导微商行业的健康发展。 参考文献： [1]杨楠.微商熟人经济圈能走多远[N].宝鸡日报，2015-12-21（8）. [2]公衍梅.微商、微商行业发展现状调查分析报告[J].新闻知识，2015（11）. [3]翁矗哲.基于微商的发展现状管窥微商未来的发展[J].商场现代化，2015（3）. [基金项目]地方高校国家级大学生创新创业训练计划项目、黑龙江省大学生创新创业训练计划项（项目编号：201710229034）。 [作者简介]通讯作者：赵越（1959—），男，汉族，本科，牡丹江医学院，教授，研究方向：卫生经济管理。 |
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