| 标题 | 基于游客感知的西塘古镇导游讲解服务质量研究 |
| 范文 | 余子萍 [摘 要]文章从游客感知的角度出发，了解导游讲解质量与古镇景区游客满意度及游客行为意向之间的关系，发现不同收入和职业的游客对导游讲解的思想性感知存在差异，不同年龄段游客对导游讲解的知识性感知存在显著差异，趣味性和互动性在不同游客特征方面都不存在显著差异，游客满意度和游客行为意向受到知识性、趣味性、互动性的显著影响，据此提出古镇景区导游讲解服务质量提升建议。 [关键词]古镇旅游；游客感知；导游讲解服务 1 西塘古镇旅游景区概况 西塘古镇位于浙江省嘉兴市嘉善县，面积1.04平方公里，人口接近8.6万，是江南六大古镇之一。西塘历史悠久，是古代吴越文化的发祥地之一，被誉为活着的千年古镇，是中国首批历史文化名镇，国家AAAAA级景区。西塘地势平坦，环境优美，以“桥多”、“弄多”、“廊棚多”三大特色赢得广大游客的青睐。 2 问卷调查 2.1调查内容与过程 问卷内容分为四个部分：游客基本情况、游客对导游讲解思想性、知识性、趣味性、互动性四个因素的感知、游客满意度、游客行为意向。 2017年3月在西塘古镇实地发放问卷68份，通过问卷星软件发放142份，共收回有效问卷200份。 2.2游客基本特征 性别方面：男女比例为36%和64%，女性偏多，男女比例相差较大。 年龄方面：36-50岁受访者比例最多，占45%；其次20-35岁受访者，占41%；比例最小的是20岁以下的受访者，仅占6%。 受教育程度方面：比例最多的受访者为本科及以上，达到了57%；其次为大专，达到了29%。 职业方面：技术/研发所占的比例最高，达到46%；其次是企事业单位，占20% 。 月收入水平方面：5000-8000元受访者最多，为41%；其次为10000元以上，占19%，2000元及2000-5000元各占15%；8000-10000元占10%。 2.3信度分析 采用Cronbachs α系数来衡量问卷的信度水平。α大于0.8时，表示问卷信度很好；0.7至0.8之间，表示问卷信度可以接受；如果问卷信度在0.6至0.7的范围内，表示问卷信度可以接受但需要改进。使用SPSS19.0软件对调查问卷进行信度分析，α系数为0.713，说明问卷信度是可以接受的。 3 游客对导游讲解服务质量感知的差异分析 3.1思想性 对思想性在性别方面的差异进行分析，方差检验的F值为3.119，相伴概率为0.079；对思想性在年龄方面的差异进行分析，方差检验的F值为2.52，相伴概率为0.059；对思想性在教育程度方面的差异进行分析，方差检验的F值为1.476，相伴概率为0.222。均大于显著性水平0.05，则接受零假设，认为思想性在性别、年龄、教育程度方面不存在显著差异。 对思想性在月收入方面的差异进行分析，方差检验的F值为3.033，相伴概率为0.019；对思想性在职业方面的差异进行分析，方差检验的F值为4.425，相伴概率为0.000。均小于显著性水平0.05，则拒绝零假设，认为思想性在月收入、职业方面存在显著差异。 3.2知识性 对知识性在性别方面的差异进行分析，方差检验的F值为0.201，相伴概率为0.654；对知识性在月收入方面的差异进行分析，方差检验的F值为1.271，相伴概率为0.283；对知识性在教育程度方面的差异进行分析，方差检验的F值为0.337，相伴概率为0.798；对知识性在职业方面的差异进行分析，方差检验的F值为1.835，相伴概率为0.083；均大于显著性水平0.05，则接受零假设，认为知识性在性别、月收入、教育程度、职业方面不存在显著差异。 对知识性在年龄方面的差异进行分析，方差检验的F值为4.276，相伴概率为0.006，小于显著性水平0.05，则拒绝零假设，认为知识性在年龄方面存在显著差异。 3.3趣味性 对趣味性在性别方面的差异进行分析，方差检验的F值为1.159，相伴概率为0.283；对趣味性在年龄方面的差异进行分析，方差检验的F值为0.01，相伴概率为0.999；对趣味性在月收入方面的差异进行分析，方差检验的F值为0.531，相伴概率为0.713；对趣味性在教育程度方面的差异进行分析，方差检验的F值为0.968，相伴概率为0.409；对趣味性在职业方面的差异进行分析，方差检验的F值为1.73，相伴概率为0.104；均大于显著性水平0.05，则接受零假设。因此，趣味性在性别、年龄、收入、教育程度、职业方面都不存在显著差异。 3.4互动性 对互动性在性别方面的差异进行分析，方差检验的F值为0.522，相伴概率0.471；对互动性在年龄方面的差异进行分析，方差检验的F值为0.505，相伴概率为0.679；对互动性在月收入方面的差异进行分析，方差检验的F值为0.757，相伴概率为0.554；对互动性在教育程度方面的差异进行分析，方差检验的F值为0.521，相伴概率为0.669；对互动性在职业方面的差异进行分析，方差检验的F值为1.301，相伴概率为0.252；均大于显著性水平0.05，则接受零假设。因此，互动性在性别、年龄、收入、教育程度、职业方面都不存在显著差异。 3.5游客满意度 对游客满意度在思想性方面的差异进行分析，方差检验的F值为0.368，相伴概率为0.959，大于显著性水平0.05，则接受零假设，认为游客满意度在思想性方面不存在显著差异。 对游客满意度在知识性方面的差異进行分析，方差检验的F值为3.336，相伴概率为0.000；对游客满意度在趣味性方面的差异进行分析，方差检验的F值为10.261，相伴概率为0.000；对游客满意度在互动性方面的差异进行分析，方差检验的F值为34.772，相伴概率为0.000；均小于显著性水平0.05，则拒绝零假设。因此，游客满意度在知识性、趣味性、互动性方面存在显著差异。 3.6游客行为意向 对游客行为意向在思想性方面的差异进行分析，方差检验的F值为1.612，相伴概率为0.106，大于显著性水平0.05，则接受零假设，认为游客行为意向在思想性方面不存在显著差异。 对游客行为意向在知识性方面的差异进行分析，方差检验的F值为2.562，相伴概率为0.003；对游客行为意向在趣味性方面的差异进行分析，方差检验的F值为15.704，相伴概率为0.000；对互动性在教育程度方面的差异进行分析，方差检验的F值为13.605，相伴概率为0.000；均小于显著性水平0.05，则拒绝零假设。因此，游客行为意向在知识性、趣味性和互动性方面存在显著差异。 4 结论与建议 4.1研究结论 4.1.1不同收入和职业的游客对导游讲解的思想性感知存在差异 游客职业不同，在日常生活中所接触到的和所理解的价值观有着显著的区别。经济能力不高的游客对导游讲解的旅游景点的历史文化意义和社会存在价值普遍关注度不高，注重的往往是美好的风景和能放松心情的方式；那些经济能力较强、拥有较好职业地位的游客，对于旅游的意义认知较深，他们往往不会在意一些景点的物质价值，更多的在乎旅游地的历史价值和文化背景。 4.1.2不同年龄段游客对导游讲解的知识性感知存在显著差异 不同的年龄段，对于同一件事情的认知是有差异的。年轻人接受能力强，容易被引导，对于导游讲解的历史文化意义和社会存在价值，能够很快地理解和接受。稍微年长的游客，社会阅历较丰富，他们想要获得的不仅是景点的文化知识，还需要了解附近的人文景观、民俗习惯。而老年游客，比较怀旧，更想了解景点的历史背景，听到以前发生的故事。故而，在不同的年龄段，游客对于导游讲解知识的感知，也存在较大的差异。 4.1.3趣味性和互动性在不同游客特征方面都不存在显著差异 旅游的基本功能之一就是让人放松心情，这就要求导游讲解具有较强的趣味性，能帮助游客缓解压力，陶冶情操，升华精神。而为了能让游客更加放松，必要的互动必不可少。这样不仅能增加游客的参与效率，而且能帮助游客更快地融入到所处的环境中，忘记日常生活中的压力。所以，趣味性和互动性在不同性别、年龄、收入、教育程度、职业方面都不存在显著的差异。 4.1.4游客满意度和游客行为意向受到知识性、趣味性、互动性的显著影响 一个令人印象深刻的古镇，不仅需要好的景点和完善的设施，高水平的导游服务，给游客提供的丰富知识、充满趣味的讲解、必要的互动，能够帮助游客避免一段死气沉沉的机械式旅行，让他们充分感受到旅游的魅力。因此，对于游客而言，其旅游满意度和行为意向都受到导游讲解趣味性、知识性、互动性的显著影响。 4.2西塘古镇导游讲解服务质量的提升建议 4.2.1针对游客收入和职业差异，增强思想内涵 导游在进行导游词创作时，应把握思想性的主要基调：促进古镇文化复兴，唤醒游客民族认同感，缓解都市人群生活压力，同时考虑游客的收入和职业区别。如在接待律师、教师等高知高收入游客时，应考虑到这类人群具有知识面广，喜爱思考等特点，在导游讲解时突出思想性，达到让游客满意的效果。 4.2.2根据不同年龄段游客的需求，调整导游词内容 结合导游讲解知识性三个方面的基本要求：讲解知识的全面，讲解知识来源的真实可靠，讲解知识与游客的关联，在古镇景区设置导游奖励制度，对导游员、讲解员进行定期评奖，提高讲解员的积极性，促进讲解员主动学习，丰富讲解知识。有了知识的积累，讲解员在接待不同年龄的游客时，就能根据游客的不同需求及时调整导游讲解内容。 4.2.3全面提升导游讲解的趣味性和互动性 以导游讲解服务趣味性的三个方面（引入名人轶事、对讲解内容的生动描述、结合社会热点）以及互动性的三个方面（与游客进行态势语言沟通、让游客表现自身才艺、与游客进行问答式的交流）为主要基础，在讲解的时候多穿插名人轶事和时事热点，增加趣味性，因人而异调整导游词；讲解时多使用态势语言进行沟通，和游客进行互动；在讲述历史故事时利用景区内的设施，让游客进行角色扮演，使游客充分融入到古镇的氛围中。 参考文献： [1]田喜洲.论西部古镇旅游资源及开发[J].旅游论坛，2009，（3）：348-350. [2]劉春济，高静.国内旅游者对国内导游服务质量的评价研究[J].北京第二外国语学院学报，2006，12（9）：47-52. [3]王懿，黄震方.基于游客感知的同里古镇文化旅游品牌营销策略研究[J].商业研究，2015，（9）：179-185. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。