| 标题 | 我国动漫产业品牌运营模式分析及其发展策略 |
| 范文 | 王文卿 品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。品牌授权模式是目前动漫产业开发动漫衍生品、进行跨行业合作的核心模式。该模式充分利用了动漫产业品牌形象的多领域覆盖性、多渠道影响性，能将多个文化平台进行产业链接，从而最大程度地实现动漫产业的广泛连续盈利。 在美日等动漫强国，品牌授权模式早已经过了充分的运用和实践，并为其动漫产业赢得了巨大利润，打下了深厚的产业基础。据资料报道，我国品牌授权业务只占全部零售市场的1.2％。我国品牌授权市场发展空间很大，据国际授权业协会预测，中国大陆人均GDP每增长一个百分点，人均授权产品销售额即可上升1.4％。预计到2010年，中国大陆授权业务市场的规模将超过15亿美元。一个动漫品牌只要能占据1%的中国市场，就意味着它拥有了上百万的利润。 近年来，我国动漫产业发展得较为迅速，品牌授权模式在动漫品牌运营实践中也得到了一定程度上的应用。为了今后更好地发展，有必要对目前我国动漫产业品牌运营模式所面对的问题和所具有的优势进行分析。 一、我国动漫产业品牌运营模式的优势分析 （一）区位优势 我国具有明显的区位优势：一是我国具有地缘优势，毗邻港澳，信息灵通，容易受到动漫产业较为发达地区的影响，也容易打造两岸动漫交流平台。二是我国动漫产业起步早，有较好的产业优势，虽然整体产业链并不完整，但相较其他地区，原有的动漫产业链比较长，动漫产品容易在这里延伸。三是我国，尤其是广州具有的会展优势， 易于展示和推广动漫产品。四是我国具有物流优势，海陆空交通一体化，有利于打造动漫产业进出口贸易平台。 （二）发展优势 1.品牌授权的大赢家：原创动力的“喜羊羊”。我国原创动力文化传播有限公司（Creative Power Entertaining ，缩写CPE，以下简称原创动力）是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业影视制作公司。2004年，原创动力开始创意制作动画片《喜羊羊与灰太狼》。该动画片于2005年在杭州少儿频道首播，几年来陆续在全国五十多家电视台播映，受到青少年观众以及部分成年观众的喜爱。2006 年，原创动力通过与多家公司进行品牌授权合作，使《喜羊羊与灰太狼》的衍生品迅速从图书、玩具、服装扩展到了文具、日化（洗漱用品），乃至食品、QQ 表情、手机屏保等等。截至目前，其漫画书的销售额已经突破了4000 万元人民币，毛绒玩具的销售额也达到了一千多万元人民币。2008 年初，原创动力联手上海文广集团和北京优扬文化传媒有限公司合作开发动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》。经过三方的紧密合作，影片票房突破8000萬，取得了原创动漫前所未达的社会效益和经济效益。 2.产业链开拓的佼佼者：奥飞动漫文化股份有限公司。奥飞动漫文化股份有限公司是中国第一家以动漫概念上市的公司，以玩具为主营业务，下辖四家子公司和三个事业部，形成一个环环相扣、优势互补的产业链。从动漫内容制作、图书发行、玩具等衍生产品开发制造，乃至形象授权等，奥飞产业链所涵盖的，是一个以动漫文化力量催生市场无限可能的集团型企业。2009年底，该公司正式踏入动漫电影投资拍摄，实现从传统玩具产销到动漫内容制作，再到以动漫内容为核心的产业链运营的转变。2009年，澄海区动漫产业实现工业总产值20亿元，比2008年翻了一番。 二、我国动漫产业品牌运营模式存在的主要问题 （一）资金问题导致优质形象难以产生 资金短缺是制约我国乃至全国动漫产业的首要问题。在针对深圳动漫企业的一次问卷调查中，认为资金缺乏是动漫发展最大瓶颈的占66.5％，居第一位。动漫企业面临严重的生存压力和资金缺口。造成资金紧缺的原因：一是动漫产业是依靠衍生产品赚钱的行业，产业链长，投资回报慢，需要大量的启动资金做铺垫，风险很大；二是行业自身不成熟，市场不够发达，动漫产业未实现产业链效应，增加了投资数额和投资风险；三是民间资金和金融资金为规避风险，未进入动漫产业。 动漫企业的资金不足导致了较为严重的后果：一是不能提供具有竞争力的薪资待遇，难以吸引和培养编剧、动画导演等高级制作人才，和产业策划、项目管理等高级商业人才；二是受动漫制作的硬件、软件制作条件制约，导致动漫作品的粗制滥造。而人才和优秀动漫作品的缺乏，最终影响了优质动漫形象的产生，使得建立在其基础上的动漫品牌难以树立。 与动漫企业的资金不足相对的是，对动漫项目的盲目投资导致的资金浪费。很多投资方或制作公司在对动漫产业不了解、对市场取向选材不明确的基础上，盲目追求大制作来一鸣惊人，在整体项目的策划和运营上都欠缺充分考虑，最终不仅导致了严重的亏损，也对动漫产业的投资信誉造成了重创。投资失败的案例多了，就导致动漫产业更加无投资人敢涉及，令动漫企业资金不足的状况更为严重，优质的动漫形象也就愈发难以产生。 （二）动漫产业链的不完整 产业链接、聚集的目的就是把动漫游戏产业的上游创作开发、中游生产制作、下游市场开拓及衍生产品的开发汇聚在一个比较集中的区域，发挥产业链接聚集的溢出效应，使整个行业都处于一个良性发展的轨道。品牌授权模式有赖于完整的产业链来形成广线盈利的授权网络。 我国动画制作、网络游戏、玩具、饰品、服装等产业相对发展迅速，使得我国的动漫产业极具优势，也是我国动漫今后迅速发展的基础。然而，虽然我国动漫产业链中的主要的产业环节基本完备，产业间的相互关系却并不紧密。一方面，因为动画产业正在起步，动漫企业以培植自己的版权形象为重心，不重视与其他企业合作扩宽同一形象的媒体平台；同时动漫衍生产品的制造商未进行产业升级，粗放型的发展方式使其难以重视动漫衍生品的进一步开发和品牌培植。另一方面，产业链中缺少了居中链接的重要一环——专业的整合开发公司，形成了动漫公司与衍生品下游生产企业之间各自为战的局面。 三、促进我国动漫产业进一步发展的对策 经过以上分析我们可以看出，我国动漫产业在产业链建设、品牌授权模式打造上，已经走出了较为成功的一步。然而，要想进一步发展则必须借鉴国际动漫产业的品牌运营经验，建立符合我国国情的品牌运营模式。为达成这一目标，需在开发品牌、密切产业链环节、引资、保护知识产权四大方面着重进行改善。 （一）开发更具内容价值的我国动漫品牌 动漫产业在迅速发展的过程中，难免出现一些企业急于求成，在动漫形象符号尚未建设成功之时，就贸然拓展产业链开发授权产品。然而，深具内容价值，能够让消费者从心里接收其文化形象的动漫品牌才能实现产业链盈利。针对这种情况，相关动漫企业作为授权商应做到：第一，在创作动漫形象时不要急于求成，要针对市场需求和消费者兴趣进行相应的开发；第二，进行授权产品开发时，要预先制定授权开发计划，并慎选被授权商和开发渠道。 （二）以动漫品牌为点连接产业链的各个环节 产业链的发展和完善，应围绕着动漫品牌这一核心进行，采取以下举措：一是在进行内容创作的时候，应注意产业链意识的培养，创作优秀的故事，制作优秀的角色造型。二是在产业链的衔接中，根据优秀的角色设定而制作角色造型，这是各大产业的基本联接点。三是动画制作围绕故事和角色造型，而动漫衍生产品，如玩具、服装、礼品、专卖店等，却应围绕着角色造型来进行产品的开发和推广。目前，国内的动画公司只注重故事制作，忽视了角色造型的可生产化，而玩具、礼品公司只关注角色造型的生产（大多外国品牌），基本忽视了进行自己角色造型的动画化或漫画化。因此国内企业要以故事创意、角色造型为龙头打造核心动漫形象，做为产业链的联接点。 （三）积极带动资本进入我国动漫产业，打通资金链条 解决我国动漫产业的资金问题，可以采取以下四种方法：一是利用地方财政支持，由政府成立各项基金，完善项目评估体系和监督体系，扶持和奖励动漫项目，采用“前半程扶持，将项目送入市场经济轨道”的韩国模式；二是动员“藏富于民”的民间资本进入。当然，由于“创意产业”资产评估和担保体系不健全，动漫企业短期难见效益，这种融资方式近期内难以实现；三是作为中长期目标，可借鉴日本模式，先培育国内漫画市场，然后推动动画、游戏产业发展；四是利用我国投资环境优越，配套设施完善，市场体系健全，毗邻港澳，风险投资活跃等优势，通过纳入“高新技术产业”范畴，进入风险投资领域，从而获得资金支持。 （四）加强我国动漫产业的知识产权法律保护 盗版、无授权盗用形象等现象对于动漫产业这样一个靠形象符号实现产业链盈利的产业无疑是致命打击。目前我国乃至全国的知识产权保护现状非常不乐观，打击盗版基本属于执法部门的阶段性举措，非重点打盗期间，各种盗版纷纷涌现、屡禁不止。 为了我国动漫产业的相关利益，必须加强对其知识产权法律保护，具体应做到以下几点：一是在法学学理上承认动漫角色商品化权存在，并在此基础上构建法律体系，才能最大范围地保护动漫产业的发展。作品的商品化权最重要的积极作用就是会把人物的形象、情节、性格引入保护范围，大大加强对动漫的知识产权保护，这是著作权、商标权以及专利权都没有办法涵盖的。二是适当出台保护动漫角色商品权的法规条例，可以在法律漏洞尚未填补之时解动漫产业的燃眉之急。三是加强执法和违法惩处力度，增强民众的动漫知识产权保护意识。 （作者单位：广东商学院） |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。