| 标题 | 让声音识别成为拓展品牌空间的张力 |
| 范文 | 施拟阳 摘 要 根据罗兰·巴特的符号学理论可知，“人们与外界的交流是通过一系列的符号实现的，我们生活中接触的一切事物都以载体的形式向我们传达着符号信息。”当视觉识别给予了品牌形象符号化的印记时，声音识别在品牌形象认知中是否占有同样重要的地位？“没有声音，再好的戏也出不来”，这句广告语已经形象地表明了声音的感染力和对视觉形象的影响。在构建企业CI系统时，声音不应该被人们所忽视，而是要发挥其效并成为拓展品牌空间的张力。 关键词 声音识别 CI 品牌形象 中图分类号：J061文献标识码：A 声音识别通常会成为一个被众人遗忘的角落，未被纳入企业现有CI体系的构建中，关于声音识别定义的探讨也未能盖棺定论。“品牌声音识别（Voice Identity），是企业通过规范、系统、独特的声音，来传播自己的品牌信息，从而产生消费者的听觉认知和记忆，达到区隔其他品牌的目的。”也有学者将其理解为“听觉识别”（Audio Identity），即“顾客或公众从听觉意义上对企业商号、产品品牌、核心理念、企业歌、代表音乐、广告语与广告歌等的理解和认同。” 前者是从企业的角度来看声音识别在构建企业形象中的作用，而后者则是从受众的视角出发来思考其对声音的理解。不管探讨问题的角度如何，无非是把声音这一元素从构建品牌形象的多种元素中剥离出来，并将其提升到一定的高度，进而引起企业和专业CI策划机构足够的重视。于企业形象识别系统而言声音识别可以发挥“四两拨千斤”的功效，在狭小的领域内让企业形象更加饱满。 一、被隐藏的维度 人们认识世界大致是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等多种感官的运用来实现，“闻其言，观其行”，方能全方位地认识和记忆事物。在多媒体全速发展的今天，公众所接受到的信息不再局限于单一的画面（如平面媒体）或者是声音（如广播），而是集视听于一体的多媒体（如电视、手机、网络等）。图像、声音和时间成为了影视广告、网络视频广告必不可少的三个维度，倘若能立体式地把握好这三个维度则很有可能成就一段绝佳的广告创意，若未能充分利用甚至是遗忘其中的任意一个维度则是对媒介资源的严重浪费。 企业CI体系包括VI（Vision Identity视觉识别）、MI（理念识别）以及BI（行为识别），很明显品牌声音识别（Voice Identity）成为了被隐藏和遗忘的维度，这就在受众认识企业品牌形象符号时留下了一个空白地带。 二、声音识别如何拓展企业品牌空间 （一）拨云见雾，独树一帜。 品牌视觉识别就像是一个人的面容和身材，品牌声音识别则是他的名字和语言，视觉和听觉是不可分割的。当前企业形象识别系统中对于视觉识别的过分关注，对听觉识别的相对冷落，就好像是让受众观看了无数场无声电影，让人乏味和疲惫。如果企业能够意识到声音符号的重要作用，在构建企业品牌形象系统中加入完美的声音识别，就好像是打开窗子后吹进了一缕清风，既缓解了受众的审美疲乏，同时又提升了品牌的感染力。例如只要听到“噔—咚噔咚噔——”，就立即会在脑海里回忆起Intel这个品牌。拨云见雾，巧妙运用声音识别独树一帜，增强受众对企业品牌形象认知的鲜活记忆。 （二）声音改变视觉认知。 神经科学家通过研究得出一个结论：声音总是与视觉相匹配——人们习惯于将所见到的事物用声音符号来表达。声音可以从根本上改变视觉传递出的信息含义。因此，声音可以被开发为品牌价值的一部分。这无非是表明，声音会对受众看到图像后的自我理解进行影响。就像蒙太奇把不同的画面组合在一起就会引申出不同的含义一样，把相同图像和不同声音组合在一起极有可能变换出不同的解读方式。笔者至今仍然记得加加酱油轻松欢快的广告歌曲，但对广告所表达的内容基本上遗忘殆尽，一旦回想起这些旋律，却会让我联想起温馨和美的家庭画面。可以说，如此简单的音乐深深地影响了我对该品牌持有的好感。此外，诺基亚的经典手机铃声给人的感觉是精致稳重，摩托罗拉则让人想到前卫摩登，OPPO MP3给人的感觉是初恋般的浪漫和美好。 （三）多种媒介作为载体，沟通变得更容易。 自电视被发明之后人类历史就进入了视听合一的传媒时代，网络、手机及多种新媒体的出现又同样在一定程度上将视觉图像与声音完美结合，这就为品牌声音识别的建立提供了扎实的物质基础。电视、网络、手机，再加上传统媒介——广播，做种媒介都为品牌声音识别的建立和维护提供了广阔的空间，让企业与受众之间的沟通变得更容易。 三、声音识别构建的现存问题 当前已有少数企业意识到了品牌声音识别的构建问题，而大多数企业则是不自觉地运用声音这一元素。在影视广告中，对与声音识别的运用大致包括人声、音乐和音响三种形式。其中以前两者的运用尤为广泛，如广告结束时的企业商号（“亚宝药业”、“统一集团”），或者是随着广告播出的广告语（“鹤舞白沙，我心飞翔”），或者是配合广告播出的背景音乐（纳爱斯伢牙乐广告歌曲）等。 以上这些例子是当前企业品牌形象系统在声音识别构建中的具体运用，但这种形式的运用仍未能将声音识别提到一定的高度，简化成类似于产品LOGO的听觉符号，去刻意地构建品牌声音识别。 企业应当把声音看做品牌价值开发的一部分，让其成为提升品牌空间的张力，以加深消费者的听觉认知和记忆，最终与其他品牌区隔开来。 (作者单位：武汉大学新闻与传播学院 ) 注释： ①彭旭知.做足VI：品牌声音识别.中国中小企业.2005.6. ②③和淑英.浅谈CI中的听觉识别.前沿.2004年第4期. ④[美]多纳·J·斯特奇斯，郭瑾编译.让声音成为品牌生产力：品牌先声夺人.国际广告.2008年4月. |
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