| 标题 | 从电视直销到“家庭购物”：媒介中的符号消费主义 |
| 范文 | 刘 洋 摘要“电视直销”这样一种通过媒介进行长时间、集中和高强度的轰炸性宣传方式使得观众在没有见到商品实物的情况下即作出购买的决定。随后，电视直销又以“家庭购物”的形式再次活跃于荧屏之上。那么，怎样的电视销售才能称作“家庭购物”?“家庭购物”到底与电视直销有什么转型之处?“家庭购物”在电视的消费主义上又有着怎样的体现?本文将从媒介的消费主义和符号价值两方面试作浅论。 关键词电视直销家庭购物消费主义 中图分类号：F713.3文献标识码：A 一、什么是“家庭购物”? 说到家庭购物，电视购物从业者对此并不陌生。它可以看做是电视购物发展到不同阶段的不同产物。这种不同，最直接、最明显的区别就是推销的产品不同。在传统电视购物中，几乎全是利用“消费者证言”和“实验表明”形式表现的新产品；在家庭购物中，则更强调把市场上已经具有一定知名度的产品集中展示，因此也有人叫它“电视商场”。 对于“家庭购物”，专业领域还未给出一个明确的界定。但是按照目前我国的具体情况来考虑。“家庭购物”要满足以下几个特征： 1、拥有专门频道，以现场直播(重播)的方式取代事前录影播放的“模拟直播”。 2、推介方式并非一味夸大效用，而是深入分析功能所在。逻辑性较强。 3、售卖商品以家庭消费品为主导，对于传统电视直销的速效美容、医疗器械等等门类则有意回避以摆脱旧式印象。 4、商品或品牌具有可比性，即商品或品牌不仅仅只在电视购物中有售。消费者也可以在商场或其他实体店面看到，同一件商品，消费者在消费渠道上有比较，有选择。家庭购物以更低的价格、更多的赠品或更优的服务来赢得消费者。 5、购物专家(家庭购物主持人的别称)通常走专业化路线，对某一领域有一定研究。以专家型推介者的身份进行分析和推介，也将其形象与某一门类商品进行捆绑经营。 6、规定时间内免费送货，并提供一定时间内的无条件退换货。 在中国家庭购物发展的过程中，这些特点也随时在发生着改变。但是以目前的情况来看。能满足以上六点要求的我们均可以称其为的“家庭购物”。而本文中着力要讨论的是家庭购物在电视终端媒体上的符号传播现象。这种符号价值的体现在家庭购物当中体现得淋漓尽致。 二、电视直销中“魔弹论”应用的垮塌 首先我们要看到，电视直销在中国是有着十余年的历史了，从最早的“安必信”脂肪运动仪的电视直销模式开始，人们就开始关注着电视购物：让人惊愕的神奇效果，充满诱惑的画面和语言以及不断重复出现，犹如一声声催促的购买电话让人们在电视机前一次又一次地优柔寡断。这种不断重复、半强制、高密度的传播手段可以说是将魔弹论发扬光大。不断的“现身说法”和直接、正面的功效宣传让人们的媒体免疫力愈发地下，从而不幸中弹。 但是消费者毕竟在电视直销中最终消费的是送到手上的产品，而不是直销节目中的直销节目以及其所带来的感官享受。正是由于一般电视直销中主打产品的概念性宣传，轻视了产品本身的效果。而其主推的医疗器械、丰胸、减肥等产品效果有限，无法达到直销节目中给予观众的期望值，电视直销终究还是因为产品本身的暴利让消费者在买单之后大呼上当。 广电总局对于电视直销的禁令可以说也是让电视直销走向了穷途末路。单向、大力的宣传也从此失效。观众不再是应声倒下的靶子。批判能力成了他们在面对电视直销乃至所有类型电视购物时候的一种先行的反应判断。魔弹论也在电视购物领域又一次失败。 虽然直到现在，这种最为人们熟悉的电视直销方式仍然在省级电视台和省会级电视台的垃圾时间段大行其道，但是我们已经看到因为自身窘经营所迫而开始转变售卖手段的变化了。现在这些电视直销主要是销售珠宝、数码等产品，也主要是打着低价亲民路线。改变了原来“高价打造高享受”的风格。原先代表性的纤体、丰胸、速效美容产品已经难觅踪影。更值得注意的是，这些产品已经拓宽了自己的销售渠道，甚至开设了实体柜台。他们需要用这样的方式来传递一种信号：我们卖的东西不是镜中花水中月，并希望借此来重树自己受损的形象。其实这样的变化也体现出了中国电视购物消费群体开始变得成熟和理性，人们开始相信“没有天上掉下来的馅饼”。 三、家庭购物节目：符号特征的体现与运用 当湖南卫视的“快乐购”正式宣布成立的时候，很多人对于快乐购的“家庭购物”模式并不是很了解，但它已经不是第一个吃螃蟹的人，早在2001年。上海文广(SMG)已经是建立了自己的购物频道。而什么是家庭购物的制胜法宝所在呢?其实除开商品本身的特性和价格的优势。符号特征的体现是电视购物中的一株硕大摇钱树。电视广告中对于符号价值的利用分为三个层次，依次为图像符号(ICON)、指示符号(IN-DEX)和象征符号(SYMBOL)。虽然三个层次层层递进，缺一不可，但显然家庭购物节目中明显偏重于第三层次象征符号(SYMBOL)。具体说来在快乐购的直播节目中有如下体现： (一)节目中商品的符号价值提升。 家庭购物中的商品主要包括厨房生活用品、3C数码家电、美容护肤、珠宝饰品等方面。这些东西大多为日常消耗品和必需品，并不是需要很慎重思考决定购买的东西，这样一来除了实用性和低价策略。商品的附加价值就必须要起到非常重要的作用。这就是一种符号价值的体现。比如在商品当中掺杂入对亲情、友情、爱情的附加价值，让它能成为孝敬爸妈的最好礼物(多用于保健品等)、呵护爱人的不二选择(多用于针对男，女性进行宣传的异性使用商品)、新年最合适的一份新年礼物(珠宝、数码、家庭用品等等)。让商品不单单只是一件商品，而更多是一种既能传情达意又能很好使用的商品会让商品感觉“物超所值”。这种行为是培养了观众的消费欲望。 而很多情况下我们能在节目中看到商品所代表的品味、取向乃至社会地位的划分。如购物专家将不同配置笔记本电脑比作不同级别的宝马来彰显其正在销售的笔记本电脑的高配置、高级别，让观众将商品等同于消费能力乃至社会地位，从而刺激消费。而这样的策略多适用于价格较高，目标顾客是具有一定消费能力的人群，这样的符号价值提升能让人的社会被认同感增强，不仅让他们掏出钱包。而且让他们的钱包掏得更加爽快。在商品质量得到保证的前提下。这次的销售行为会赋予更多的意义，这次消费概念的传播也是成功的。 (二)节目间隙的品牌宣传：购买行为的符号价值提升。 电视直销的失败在于拷贝于魔弹论毫不转弯的单向直接贩卖理念。而家庭购物则是充分做足了自身建设的功夫：精美的CI设计和家庭购物品牌片花广告让理念传播穿插于商品直播之中，各种各样的品牌宣传广告让观众在商品贩卖的间隙看到：他身处的是一个优越的家庭购物环境。这样的购物方式是便捷的，让人愉悦的，并且是让人放心的。更重要的是他选择了一个优秀的家庭购物品牌，这个选择能让他在家不费吹灰之力就能买到物美价廉的好东西。 这样的一种宣传也是频频出现在购物专家的介绍当中。如“七天之内免费送货到府”、“十天满意鉴赏期”、“免费到府收送退换货”、“365天全年无休”等概念的不断重复也就是在让购买行为的符号价值提升。让所有看到节目并且电话订购商品的人都感觉自己时走在时尚前端的人。是精明的人——因为他们在进行家庭购物。 (三)感官享受的符号价值提升。 其实在“快乐购”的直播节目当中，青春靓丽、口若悬河的购物专家的精彩推荐和购物模特的产品展示一直是非常大的亮点，很多没有购物需求的观众也会因为购物专家和模特的赏心悦目而锁定频道来观看节目。 其实拆开来看，购物专家的讲解并不对商品本身质量产生影响，购物模特风格百变的产品展示则更不应左右观众鉴定其商品本身。但是直播节目毕竟是作为一种视觉形态呈现在所有人面前，这样一种感官上的享受会传递一种信息：正在推荐的商品我们的购物专家认为是适合您的，您是需要这样一件产品的：我们拿到这个产品的时候是会像我们的购物模特一样享受到这个商品带给我们的快乐的。这样一种先入为主的感官享受会让商品在无形中又得到了一次价值提升。 其实快乐购所出售的商品在市场上均有销售。但是很多观众通过电视家庭购物的形式来订购就是因为它从商品本身、购买行为和感官享受三个方面进行了符号价值的提升。这让快乐购用一种思路(甚至是一份成本)对商品进行了三次价值赋予。可以说它也是国内刚刚起步的家庭购物经营思路的一种体现和引领。 说到根本。家庭购物在除开商品本身问题之外，在节目当中最需要做到的就是利用媒介的力量对商品进行包装和重塑。让消费者能够去主动消费这些商品。而家庭购物节目中消费主义的体现也不仅仅是一个符号价值而已。但是我们要看到的就是消费主义中媒介的最好载体就是电视了。不论是以前的电视直销，还是现在的家庭购物，他们都是搭乘电视的快班车走在了时代的前列。只是希望我们在享受家庭购物给我们带来的美好享受的同时，要看到，其实他一直都在揣测我们要什么。 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。