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基于4P理论下的文化旅游业发展策略探究

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吴威王盛

摘要：旅游离不开文化，从本质上讲旅游就是一个文化体验的过程。作为当代旅游的主要形式，文化旅游在旅游产业中发挥着导向性的作用。文化旅游业是全面展现地方特色文化的名片，也是利用文化资源获取经济利润的重要途径，而如何实现将文旅资源优势向旅游商业优势转化就成为了不同地区发展旅游产业所共同面临的问题。本文以四川省西部知名旅游城市眉山为例，介绍眉山市文旅产业发展现状，并从市场营销学的4P理论入手，分析眉山市如何发展本市文化旅游业。

关键词：文化旅游;文旅产业;眉山市;4p理论

眉山作为四川西部重要城市，拥有深厚的历史文化底蕴，以三苏故里和历史古建筑遗迹闻名海内外。自2000年国务院撤销眉山地区设立地级眉山市以及增设东坡区以后，眉山就作为一个独立的地级市而存在和发展。在十年多间，眉山市第三产业尤其是旅游业发展极为迅速，本市依托历史文化资源和独特的自然风光构建了一批现代旅游景区。但由于当前旅游市场竞争激烈，依托独特文化元素和历史人文风情构建文化旅游体系的城市不断兴起，加上眉山市在文化旅游业发展过程中自身还存在一些问题，例如景区资源老化、服务模式落后、产业链单一等，因此近年来眉山市文化旅游业发展势头逐渐减弱，露出疲软之态。

一、眉山市文旅产业现状

（一）眉山市概况

眉山市，坐落于成都平原西南部，岷江中游，因毗邻著名旅游景区“峨眉山”而得名，现成为四川西部知名旅游城市。眉山是北宋著名大文豪苏轼的故居，同时也是其父亲苏洵、兄弟苏辙的早年聚居地，三苏父子在此留下了大量的历史遗迹与文物遗产，因此围绕“三苏”为核心的东坡故里文化圈是眉山一直以来发展文化旅游产业的主要方向之一。除三苏文化以外，近年来眉山市还发展了“中国泡菜城”“农业嘉年华”“城市湿地公园”等新兴文化旅游热点。

（二）文旅资源及旅游业概况

目前眉山市文旅资源现状总体呈现总量大、种类丰富、全面开发与保护并存的特点，已围绕本市特色文化建立了多个文化旅游景点，呈现历史与现代结合、文化符号与商业体系共建的发展趋势。表1和表2分别是根据眉山市现有的主要旅游景点归纳的资源状况以及近四年来眉山市旅游业总收入和接待人次变化的统计数据。

从上述图表中可以看出，眉山市现存文化旅游景点资源丰富，拥有多个4A级旅游景区，并且主要文化旅游景点在2019年接待人次均超过百万人;同时旅游产业总值逐年攀升，但相较于2016年和2017年来增速有所下降;从旅游接待人次来看，近四年旅游接待人次增速也明显下滑，旅游产业发展后劲不足，下文将进一步分析造成这种情况的原因。

二、眉山市文旅产业存在的问题与局限

（一）现有资源的老化

从眉山市文化旅游资源分布状况来看，目前眉山市的文化旅游景点大多还是老一批的历史景点，例如三苏祠、柳江古镇和江湾神木园区等，这些景点都是在继承历史古建筑和文化的基础上流传下来的，为了保护和传承，因此无论是在景区规划和建设还是景区服务体系上经过很长时间仍然没有转变。而本地区游客对于眉山市旅游景点较为熟知，因此容易产生审美和视觉疲劳，外地游客对本地旅游景点了解度较少，因此从这个侧面可以分析得出在眉山市旅游业发展对本地区游客依赖度较高的阶段下，本市旅游资源不及时进行更新的话给游客带来的新鲜感不足，缺乏刺激游客消费活力的旅游新热点。

（二）服务模式落后

目前眉山市的旅游服务体系仍然是以传统的“个人自由参观+导游解说”的形式，缺乏创新性，同时景区内配套服务设施较为落后。首先是缺乏专门的线下旅游信息咨询机构，也没有在旅游信息网开设专门的信息咨询平台，这就造成了信息的封闭性，为对本市有旅游动向的游客提前了解本市旅游景点情况造成了一定困难;其次，本市文化旅游的支柱点三苏祠和三苏博物馆由于处在沙榖行南段，这一地段餐饮、住宿和其他休闲娱乐服务点较为稀少，很难满足本市支柱旅游景点整体布局需求;最后是在旅游标识、建筑风貌讲解等方面与国内外完善的旅游地之间存在的差异仍然比较大，尤其是公共厕所、垃圾站及垃圾桶设置、加油站、旅游服务站点等满足当前游客自驾游、提升文明旅游的必备基础设置缺乏的现象已经越来越明显[1]。

（三）旅游产品开发程度低，产业链单一

虽然眉山市文旅资源总量丰富，但从最近几年来看，景区经营单位对已有资源的开发依然停留在旅游景区门票收入和一些固定的景区服务项目上，对一些具有文化内涵价值的景点如三苏祠、柳江古鎮和江湾神木园区的开发与利用还存在很大的真空，一些景区的独有产品仅作为参观展览使用，没有开发衍生品或增值产品，这也是使得眉山文旅产业对游客数量依赖程度过高，发展后劲不足，难以长期健康稳定发展的重要因素。

（四）宣传力度不足

由于眉山市每年的游客来源大多来源于本省以及周边省份，而近年来接待游客人次明显下滑，说明了本市旅游景区对于其他省份游客吸引力度不强，进一步就可以看出本市旅游景区宣传能力不强。目前眉山市主要旅游景区如三苏祠、江湾神园和柳江古镇等文化旅游景点的宣传还停留在对本市游客简单的广告宣传、传单派发、景区标示语等传统形式上，没有充分发挥“互联网+”的技术优势，对于本市旅游特色资源包装能力不够，对于外省游客以及国外游客吸引能力不强。

三、4P理论下的眉山文化旅游业发展策略

（一）产品开发策略

针对现有资源的老化、景区吸引能力下降的问题，要结合眉山市目前已有的旅游资源分布特点及其属性，深层挖掘其包含的文化价值内涵，具体办法和措施有：

1.在三苏祠与三苏博物馆周边开展“三苏”主题文化公益课堂活动，通过对“三苏”历史的重读和解说，转变以往景区内缺乏大文化背景解说的局限，重点发扬“三苏”文化的核心精神与价值，向游客展示具有浓厚人文底蕴的三苏故里;

2.将“中国泡菜城”的美食本质进一步深化，推进“眉山泡菜”与眉山知名美食如“东坡肘子”“东坡肉”的融合，在各大景区内推出“泡菜+地方特色菜”的美食搭配，实现已有资源的创意融合，提高旅游景点产品附加值，增加景区额外收入;

3.重新构建眉山不同区县的特色旅游项目，重点挖掘各区县的突出的旅游产品的文化价值，打造以青神竹编、东坡泡菜、青城山雪芽、丹棱冻粑和峨眉鲜笋等多种地方特色产品为一体的全域旅游项目。

（二）价格制定策略

基于目前西南地区旅游名城的不断兴起，旅游市场竞争激烈，以及服务模式落后的问题，眉山市要开始调整旅游产业定价策略，整体思路是：合理制定各类价格，遵循一些先进旅游景区所采用的“按质论价，优质优价”的定价策略[2]，在定价时不仅要考虑旅游文化市场的供求关系，还要进一步顾及消费者的利益、社会效益与环境效益，尤其是注重文化旅游经济效益所带来的社会效益进步，从长远考虑全市文旅产业发展。具体办法包括根据不同区县的旅游项目发展情况，合理缩减不必要的景区服务项目，增设城市生态旅游项目，在市内围绕新建的城市湿地公园打造生态文明旅游特色园区，在旅游景区提供适应不同游客旅游喜好的服务项目，针对具有消费潜力同时符合生态文明可持续发展的项目要加大资金投入，对于盈利少、成本高的旅游项要合理舍弃，制定亲近游客的价格，实现“优质优价”的营销模式。

（三）多渠道开发策略

针对产业链单一的问题，需要眉山市旅游局与景区经营单位携手共同努力，旅游局要鼓励各景区售卖具有创意元素的旅游附加品，对于形成商业规模、为景区带来游客流量或者获得游客号好评的个人零售商还可以给予财政扶持與税收减免;同时通过招商引资的方式及政府的一系列相关优惠政策，鼓励各大企业来眉山市投资新建高星级酒店，提高眉山市的餐饮、住宿条件的服务和质量;此外眉山市文化旅游项目其实还缺乏“娱乐文化”项目，因此景区经营单位可以考虑与迪士尼、水天花月等大牌主题乐园商合作，在市内景区周边增设主题公园，提高景区休闲娱乐价值，从“吃、住、行、游、购、娱”六方面完善眉山市旅游服务配套设施。

（四）宣传与推广策略

仅仅通过广告宣传与景区标语是远远不够的，眉山市还要着手构建具有地方文化特色的旅游宣传体系，具体措施可以从以下几个方面入手：一是举办各类文化活动、展会，在旅游旺季设立“三苏”文化节，将固有的文化与旅游资源包装成一个具有地方色彩的专有名片;二是市政府还主动与成都天府旅游景区建立合作关系，打造“天府新区+眉山”“一线式”旅游路线，实现从天府新区和眉山旅游优势资源的整合，提高资源利用效率;三是加快本区相关文化遗产申遗工作，对于符合联合国教科文组织所认定的人文遗产要及时申报，推动本地区文旅遗产的继承与保护工作，同时将眉山这个旅游城市名片推向世界;四是充分利用现在的互联网技术，通过在国外知名社交平台如YouTube上拍摄短视频加以剪辑、美化和修饰，采用短片或VCR的形式将眉山市这座城市的历史底蕴与特色文化、产品精简地介绍于其中，让国外游客对眉山有所了解，激发他们前往本地旅游的欲望。

结束语：

本文提出的新思路主要是从4P理论入手看待眉山市在过去几年内发展文化旅游业存在的问题以及局限，并基于这些问题和4P理论的分析原理提出了相应的措施。随着眉山这座西部小城市的知名度不断提升，未来眉山市文化旅游业还存在很大的发展潜力和空间，眉山市旅游局要着眼于旅游市场的深刻变化，从长远进行规划，制定合理的发展策略。

参考文献：

[1]杨光辉，李倩.眉山市旅游产业发展存在的问题及原因分析[J].旅游纵览，2017（07）：142-143.

[2]权书文.基于区位熵的四川省生态旅游产业集聚度研究[D].中南林业科技大学，2015.

作者简介：吴威，男，四川省眉山市人，西南民族大学文化产业管理专业。研究方向：文化产业和旅游产业;王盛，男，云南省玉溪市人，西南民族大学文化产业管理专业。研究方向：文化产业和旅游产业研究。

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