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快消服饰是否属于吉芬商品

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范瑞娟

摘要：在不同的经济发展阶段，居民的消费模式和需求结构也面临着不同的变化，消费心理也发生着相应的调整。为研究快消产品与经济增长及居民生活水平提高之间的关系，探索快消品的商品属性，本文以著名跨国大型服装类快消公司H&M自2014-2018年的财务业绩数据为例，结合这五年间国家的相关宏观经济数据，分析快消服饰的市场需求与居民生活水平之间的关系，并从多方面对这种倾向及关系进行分析，在此基础上对快消服饰的商品属性进行分析。

关键词：快消;吉芬商品;H&M;经济增长

一、引言

快消品，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品，如食品、个人卫生用品、烟草、酒类、饮料等。之所以被称为快消品，首先因为它们是生活日常用品;其次，这种商品不具有耐用性，属于一次性消费品。与快消品相对应的是耐用品，如家具、珠宝、电器等可以长期反复使用的商品。

在传统经济学理论中，日常生活用品通常情况下的需求价格弹性较小，即价格变动对市场需求总量的影响相对较小，而耐用品的需求价格弹性则相对较大，即价格变动对市场需求有着较大的影响。随着经济的增长，居民收入水平提高，消费能力也随之提高，消费心理日趋成熟，对生活质量也必将有着更高的要求。而快消类服饰作为“廉价快时尚”理念的传承者，通常具有款式新潮、价格低廉但质量一般的特点。在过去的十年中，有多家快消服饰品牌曾因质量问题被国家质监局点名。

19世纪，英国经济学家罗伯特·吉芬对爱尔兰的土豆销售情况进行研究时，提出了“吉芬商品”即劣等商品的概念。当一种商品的收入效应大于替代效应时，该商品的需求价格曲线将呈现出向右上方倾斜的趋势，即随着商品价格的下降，对该商品的需求量相应降低，与一般普通商品的需求价格关系相反。根据传统经济学理论，如果价格低廉质量一般的快消类服饰属于此类吉芬商品，那么随着经济的进步发展，快消类服装品牌商品的市场需求也将面临下降趋势。

为探索快消品牌的商品属性，本文将以服装类快消品牌为例，选取著名大型跨国服装类快消品牌H&M自2014年至2018年五年来的年报财务数据，如销售额、销售增长率、门店数量等，并选取中国近年来的相关宏观经济增长数据，如国民总收入、CPI指数、人均GDP等，对服装类快消商品的市场需求与经济发展之间的关系进行具体验证，并研究总结快消服饰的商品属性。

二、H&M近五年业绩概况

H&M是一家总部位于瑞典的跨国大型服装快消品牌，足迹遍布全球64个市场，于2007年正式入驻中国。截至2018年，H&M在全球共计拥有4968家门店，销售服装、配饰与化妆品等日常用品。与仅披露亚洲区销售总业绩情况的其他快消服饰巨头不同，H&M每年披露的年度财务报告中，会将中国地区当年的相关财务数据进行单独披露。因此，为提高数据的准确度和精确性，便于实现地区数据与地区经济的对口研究，本文选取H&M作为快消服飾品牌的代表，根据其年报中公布的数据，如全球销售总额、中国地区销售总额及增长率、中国门店数量等，研究快消服饰与经济增长的关系。

通过查阅H&M集团2014年至2018年的财务报表，我们得出了该集团在这五年内中国地区销售总额情况相关数据，具体如图1所示：

透过上述表格数据可以看出，在2014年至2018年的五年间，H&M集团在中国地区的业务整体处于上升趋势，仅在2018年期间出现了小幅下滑。该集团在中国地区开设的门店数量也一直处于扩张状态，从2014年的230家迅速扩张至2018年的465家，扩张速度令其他快消服饰同行叹为观止。

值得注意的是，尽管H&M集团在中国地区的销售业绩总体呈现上升趋势，但其销售总额的环比增速却呈现出逐年递减趋势。2014年，该集团在中国地区销售额环比增速超过30%，随后便呈现出逐年下降趋势，2018年更是出现了增速为负值，即销量不增反减的情况。如图3所示：

综上所述，2014-2018年，H&M集团在中国地区整体呈现扩张趋势，尽管增速不断放缓，但该集团在中国地区的销售业绩及门店数量仍保持强大后劲不断上升，仅在2018年出现了销售总额的小幅下滑。

三、中国近五年宏观经济概况

国民总收入统计了一个经济体在一定核算期内（通常为一年）所有居民的总产值，衡量所有居民投入的资金、劳力及企业精神等所创造出的最终结果，通常会被用来反映经济体内的居民的富足情况。人均国内生产总值（人均GDP）将一个国家核算期内实现的国内生产总值与这个国家的常住人口相除进行计算所得，它是衡量各国人民生活水平的参考标准，也是划分发达国家与发展中国家最重要的参考指标。

根据国家统计局的相关统计数据，从2014-2018年，我国国内生产总值一直保持着快速的增长，国民总收入也同步提升。人均国内生产总值从2014年时的47005元稳步提升至2018年时的64644元。如图4所示。

可以看出，2014-2018年的五年间，中国的经济保持着快速平稳的发展势头，国民总收入与人均GDP基本保持着同步的增长，居民收入水平不断提高，生活质量也得到极大提升。

四、对H&M销量上升的原因分析

通过上述数据，我们可以发现，2014-2018年，我国居民的收入水平不断提高，H&M集团在华的销售成绩也不断提高。这意味着，随着生活水平的提高，我国居民逐步加大了对H&M相关产品的市场需求。从这个层面上来看，H&M品牌的商品并不符合吉芬商品的特质。

但是，我们是否可以因此就断定以H&M为代表的快消服饰不属于吉芬商品呢？是否存在着其他原因导致H&M在这2014-2017年这四年间的需求量持续上升呢？在接下来的内容中，我将从多方面对H&M在这四年内的销售额变动进行综合分析。

1. 门店数量增加导致总体销售额上升，但门店的平均销售额呈下降趋势

根据H&M的官方财务报告，自2015年起，H&M在中国地区的门店平均销售额已经开始走下坡。从2014-2018年的五年里，H&M门店数量了一番，从230家增至465家。门店数量的急速增加，使得该品牌的商品对消费者而言有了更高的易得性。最初H&M仅在中国一线城市开设了门店，而随着该品牌在国内的发展，实体门店逐步渗透到了中国的二三線甚至四线城市，该品牌的消费群体不断扩大。快消服饰的“快时尚”理念，对于很多国人来说是一个令人好奇充满吸引力的概念。这使得H&M在这四年的扩张期里，获得了与日俱增的名气以及随之而来的可观营业额。但随着时间的流逝，新鲜感殆尽，消费者日趋理性，对低质量产品的需求也将下降。因此，总体销售额的上升，很大一部分是得益于门店数量的急剧增加及消费群体的扩大，对于稳定的既有消费者，H&M的商品的吸引力日趋下降。这也合理地解释了为何在全国总销售额大幅提升的情况下门店的平均销售额日趋下降。

2. 设计水平在购买决策中占据的地位高于商品质量

以H&M为代表的快消服饰主要面向的消费群体为35岁以下的年轻人。对快生活文化习以为常的青年一代在制定日常消费品的购买决策时，时尚的设计往往比商品本身的质量更为重要。作为以“时尚”为主打牌的快消服饰品牌，H&M拥有Ximon Lee、Erdem Moralioglu等诸多著名服装设计师，并曾与Kenzo、Balmain、Alexander Wang等一线品牌合作发行联名款服饰。消费者只需付出低廉日常的价格，便可以享受到大牌设计师的设计。这对年轻消费者的吸引力是巨大的，甚至使他们选择性地忽略了商品本身的质量。

3. 数据有限，不足以反映整个周期

在本文的研究中，仅搜集了2014-2018年的相关数据，短短五年的数据难以反映出该品牌在华发展的整个周期。从2007年H&M首次进驻中国开始，该品牌在中国一直处在上升期。但2018年起出现的销售业绩下滑的情况，也许意味着以该品牌为代表的快消服饰在中国的扩张期的结束，随着时间的推移，此类商品将逐渐进入发展的下滑期。当然，这个猜想需要通过未来几年更多的数据来加以验证。

结论

综上所述，尽管数据显示随着收入水平的提高，我国居民对H&M品牌商品的市场需求呈总体上升趋势，但我们并不能因此就断定以H&M为代表的快消服饰不是吉芬商品。该品牌在国内销售额持续上升的原因得益于扩张期红利、消费群体不稳定的消费心理等。随着时间的流逝，这些影响因素都将趋于冷静和客观。2018年H&M集团在中国的销售业绩首次出现下滑也许就是一个潜在讯号。未来的研究，可以通过收集2019年及以后的相关数据，来辨别快消服饰在中国的销售业绩下滑是否是大趋势。同时，可以通过分组的方式来细化消费群体，探索影响快消服饰市场需求的最重要因素。

参考文献：

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