《剖析社交媒介对大健康企业品牌推广的意义》-管理学论文，营销论文-论文范文参考-科学狗论文网

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剖析社交媒介对大健康企业品牌推广的意义

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王倩

摘要：纵观市场经济的变迁，我们经历了产品为王、渠道为王、信息为王的时代，到今天当产品进一步丰富，好产品不断涌现我们已经进入消费者为王的时代，新时代呼唤新的传媒技术与手段创新与应用;如何让消费者广泛而深刻认知企业的产品与品牌，成为赢得市场的胜负手，消费升级带来品牌经济。本文基于互联网下诞生的有代表性的社交媒介，以大健康企业在新时期推广产品与品牌为例，综合分析了社交媒介不同特点与使用攻略。

关键词：消费升级;品牌经济;特点与攻略

伴随着新时期到来，新媒体环境也发生了意义深远的变化，品牌营销已愈来愈成为企业共识，过往的以信息传播转向以品牌内容传播。在新形势下，就要求企业利用各种媒介将自媒体的建设作为己任，另外，企业自媒体更多的承担起品牌内容传播的使命。

随着5G时代的来临，万物互联互通必将产生前所未有的能量，可以肯定地说，社交媒介已经成为人类改变生活、传递信息，以及社交活动中非常重要的工具和载体。人类因快速流畅的信息而感知社会，了解自然，继而达成天人同序境界。在“十三五”政府规划纲要明确指出，實施“互联网+”行动计划，实施国家大数据战略，可以说为所有企业和产业描绘了一张发展的蓝图。

社交媒介的自媒体既要有信息产业的属性，又要有文化产业的属性，既要有新闻的及时性又要有内容的真实性。在社交媒介的宣传中必须做到有计划、有原则、有预案。纵观市场经济的变迁，我们经历了产品为王、渠道为王、信息为王的时代，在今天，产品进一步的丰富，好产品开始层出不穷的时候，如何让消费广泛而深入的认知产品，成了决定市场营销的胜负手。于是，通过媒体、广告、创意来吸引消费者，影响消费者成为营销要素，在这个阶段消费者先接受信息引导，再通过渠道去“找”产品。

全球经济一体化让无数品牌近在咫尺，唾手可得。商品的多样化，让消费者拥有更多的选择权。互联网经济的展开，又实现了信息互联化，于是让消费者拥有了更多的知情权;平台的多元化让消费者拥有更多的评判权;媒介的社交化让消费者拥有更多的话语权，这样一来，市场经济便进入到了以消费者为王的时代，消费升级带来品牌经济。

诚然，众多的社交媒介其扩散力、影响力与时代中发生着不断地改变，掌控住社交媒介的受众群体、特征、调性，方可以与时俱进，深入助推品牌传播与市场营销。

一、精准把控社交媒介特点，方可把品牌营销做到精进

1.腾讯微信公众号：属于一站式公众服务号，给个人、企业和组织提供业务服务于用户管理能力的全新服务平台，其特点有三：

（1）超广覆盖群：《2018年微信数据报告》显示，已经超过10亿用户使用微信，低门槛准入和人性化的人机互动页面，使其成为最普遍布的媒介平台。

（2）扩散能力强：比起QQ微信功能中的短视频、图片、音频、文字、看一看等多种媒体形态的共融交互使广大受众人群可以在最短时间把精彩的内容分享。

（3）超高性价比的运营成本：媒介的生命力取决于内容的深度与创新的意念，而对于动辄大成本的5D、裸眼视频等设计制作要求不高，也无须做豪华渠道推广。

同样的，有长尾就有短板，我们必须要清晰感知到，当下微信公众号增长的频率之快，阐述观点的同质化等现象已经铺张开了，因此受众群体对推送敏感度逐渐降低，甚至视而不见，那么，微信公众号只有坚定内容为王，热门活动频出等手段，使受众产生强烈的存在感与归属感，才能建立企业微信推广成功典范，这需要一个韧性的过程。

2.企业客户端APP：APP是手机软件的英文名，其特点在于：

（1）海量信息功能：我们能够将最初APP所创建的根目录到子目录的所有咨询一网打尽，检索功能强大。

（2）版面设计的多变与新颖：对于首页及内容页，可以自由编排，突出重点。

（3）强大的性能：不仅可以模版式布局，还可以依据财务、热点、营销等自主开发定制其他功能。

（4）提升品牌：精益的产品配以精彩的页面，大大提升企业知名度与品牌美誉度。

APP的不足也是显而易见的：（1）前期开发和维护成本高：由于开发工作量涉及前、中、后台和多种开发语言的应用，因此动辄几十万元的开发费用着实不少。（2）扩大推行障碍不少：用户下载APP才是其价值的体现，在当今竞争激烈市场上，用户对APP下载不再热衷。（3）来自微信小程序的挑战：愈来愈多人感觉下载App既占用空间又徒增下载时间，与其这样就不如使用微信小程序，其更加快捷、实用、方便。

3.微博大号：是基于意见领袖、媒体大号，更贴近真实有效的影响力，是集精准定位、品牌互动与X次衍生传播于一体的媒介平台，其特点如下：

（1）标签分类明确，直达目标范围;

（2）直面受众粉丝，坦诚沟通;

（3）话题引爆迅速，互动交流及时。

但其也有不可回避的短板：（1）浏览微博大号的人们对正语、正精进的话题关注度走低，而对明星、八卦、热点事件等确尤为关注，因此传播大打折扣。（2）微博大号良莠不齐：有一部分是粉丝、水军刷出来的，而真正大号与企业提出的过高的合作成本，就造成未流行先流产的现状。（3）无法实际评估：既然是粉丝经济，于是评论、刷阅读量等粉丝经济的方法就会司空见惯，因此企业对推广事件无法做出客观、准确、公证的评估。

4.今日头条：是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐信息，提供连接人和信息的服务产品。据《中国互联网发展报告2018》报告显示，今日头条咨询类和综合咨询类排行位列第一，活跃用户逾3亿人，日均活跃人数达1.5亿;其平台有智能推荐功能、话筒采集功能等，能充分分析用户偏好与兴趣，筛选并自动推送内容，条件是该热点资讯要在平台上占相当的比重。

但今日头条对生物制药、医疗类、保健品等特殊行业具有一定注册限制，企业品牌营销的推广是需要付费的，且对核心文章内容的质量要求高，同时也需要较快的更新频率。

5.QQ群：据统计，中国QQ用户达数亿人，航母级的基础包含了巨大的推广价值。如果把推广当作是场恋爱，软文的颜值不可忽视，硬的不行，来软的。在qq群软文迅速的传播，且门槛低，新人上手快，交互性强等特点，以及隐身、离开、忙碌、离线、在线等功能让群内人更加清楚每个人的状态，提升效率，降低了沟通成本。然而，群内成员也存在流失率高，标准管理存在盲区，一旦上限超过人数限制还需要再组新群。

6.小红书/知乎：用户获取专业知识第一选择是对小红书和知乎一句话概括，小红书定位更加接近购物人群，而知乎定位所有年龄获取专业知识的人群。这两者同样具备流量大、网络知名度高，其所汇聚了各领域专业人才，以及客服人员及时的回复，特别容易被用户接受。这类网络平台就需要不断优化专业人员对知识水平的更新、对认知角度的调整、对用户心态的把握，否则推广效果会南辕北辙，徒劳无益。

7.论坛/贴吧：有句俗话说，問问题去贴吧，找资源去论坛。虽然有些片面但从某种程度概括了两者的各自特点。贴吧特点是简洁，具有发帖、回帖、悄悄话等功能。而论坛特点是强大，除了包括上述功能外还具有互动、留言、上传下载、娱乐等功能。这类平台具有开放性，容易引发连锁反应，尤其是论坛对有同样要求的人有聚积效应，引发共鸣。

鉴于通讯业和互联网业高速的发展，而今天“90后”“00后”成为社交的主流需求，他们对更加新颖，功能强大的社媒而钟情，因此现今的论坛贴吧衰退如江河日下，已不再是推广主流平台。

8.门户网站：是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。全球著名门户网站包括谷歌、雅虎等，中国的有新浪、网易等，其特点是：（1）大流量，在手机端逐渐取代PC端的今天，门户网站每天仍有很大的访问量和滞留时间;（2）比重高，我们很容易利用引擎检索到门户网站发布的内容，而且搜寻结果排名靠前占大多数;（3）转载率高，由于门户网站已经形成工业化生产流程，也就是标准化的操作（SOP），因此呈现出作品质地优良，转载率高，受众人群众多。

同样门户网站也存在痛点，那就是信息发布、传播速度不如微信快捷，这一点微信优势更加明显，这也是导致门户网站流量下降因素，另外高额的运营维护费用也是门户网站又一痛点。

9.其他：搜索/百科，搜索引擎推广是通过搜索引擎优化，搜索引擎排名以及研究关键词的流行程度和相关性在搜索引擎的结果页面取得较高的排名的营销手段。百科是搜索引擎公司的衍生产品，但这两种方式推广费用较高，无效成本比例也高，所以在本文中不做推荐。

二、企业如何使用社交媒介进行品牌营销（以大健康企业为例）

1.企业微信公众号：从事大健康的企业品牌推广与营销的主要媒介平台。在新一轮大健康企业市场竞争模式下，于用户之间的关系成为又一个衡量和考验企业竞争力和发展力的重要标志，应该着力把握。第一，受众人群的细分必将提升内容有效的阅读量，从而产生二次传播，三次扩散的效果;第二，内容和版面的调性应以设计者心态与用户产生交织与共鸣，增加互动，蓄力深耕。第三，把商城与公益活动有机链接，树立企业社会形象的不断不断地提升。

2.微博：作为微信的补充传播工具，微博仍具有企业信息传播的功能，尤其是大V对健康的分享对公众具有深远的影响。

3.APP客户端：考虑到该客户端开发运营前期巨大的资金投入，而且用户对这一类健康APP已过了追捧的时代，所以现阶段可以忽略。

4.QQ群：作为大健康企业担负着每个人的生命健康与生命安全的使命，从法律、道德以及管理等诸方面尚需假以时日达成默契后，从长计议。

5.今日头条：其对医药类企业注册实施管制甚至限制的方式，所以我们建议大健康企业要与社会中专注于健康专业人士达成合作意向，通过其头条号对外传播信息，其信息的准确性、专业性也必将是行业文摘的典范。

6.知乎/小红书：大健康企业承担普及健康知识，增强国民健康意识，践行健康中国战略责任，利用这个媒介是个不错的选择。

7.论坛/贴吧：科学的引领性和专业性不强，可暂回避。

8.门户网站：与此类网站合作，大健康企业需要与门户网站就健康板块的专题进行协议，将企业信息类、热点类文章定期投放门户网站，利用网站高比重的特点传播，可以使搜索引擎即刻将企业信息显示的最快。

9.其他：搜索/百科：我们既要推广信息又要推广官网，所以大健康企业利用百度推广，取得一劳永逸的效果;对于百科类平台当前存在诸多不可控因素，在此不做分析。

参考文献：

[1]《声屏世界：广告人》.2017（04）

[2]“中国品牌+”战略升级唱响品牌生态正能量.

http：//www.sohu.com/a/312469787_786687

[3]品牌价值的形成与意义——品牌概念背后的内涵.

https：//wenku.baidu.com/view/e5de797df7ec4afe04a1df49.html

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