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“后疫情时代”湖南乡村旅游发展创新及金融支持

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周佳欣曹冰玉

摘要：湖南乡村旅游助力脱贫贡献较大。新冠病毒“后疫情时代”乡村旅游产业重振主要面临以下压力：景区及住宿、交通工具等订单退订多，贷款偿还难、资金周转困难;旅游及餐饮等相关市场人气大幅滑坡、客源减少、营业收入下降;复工延迟、精英流失、经营能力削弱。“后疫情时代”乡村旅游企业应注重品牌宣传、抓住热点、吸引客源;实行乡村旅游智能化、提高资金周转率;加大培训资金投入、积极引进人才;结合消费趋势精准开发产品、增加附加值;改造餐饮模式、营造健康消费氛围;增强景区耦合度、引导乡村旅游“点状集群”分布。“后疫情时代”从灾后重建到行业复苏，应采取加大政府对乡村旅游的政策与资金支持、增强银行对乡村旅游的业务支持、大力发展乡村旅游多样化金融服务等金融支持策略。

关键词：后疫情时代;乡村旅游;展业创新;金融支持

一、乡村旅游对湖南脱贫攻坚的重要贡献

至2019年底，我国仍有551万农村人口尚未脱贫①，其中湖南农村贫困人口19.9万，占全国贫困人口的3.6%②。湖南贫困人口多分布于湘西和湘南地区，但这些地方旅游资源丰富。截至2019年底，湖南省脱贫近747万，2013-2018年均减少超100万，2019年脱贫63万人③，脱贫速度之快，按下了湖南精准扶贫的“快进键”，也为其他省份提供了脱贫攻坚的湖南样本。在湖南的脱贫攻坚战役中，旅游业做出了重要贡献。

（一）湖南乡村旅游促进了农村经济发展

自2014年至2019年，湖南省旅游人数四年内增加4.16亿人次，旅游收入占GDP的比重由2014年的11.38%上升到2019年的23.75%。而2017年湖南星级乡村旅游接待人数占湖南旅游接待总人数的33.24%①，2018年全省贫困地区乡村旅游收入达172亿②。可见，湖南农村经济的发展离不开乡村旅游产业的深度开发。

（二）湖南乡村旅游助力农户脱贫致富

“十二五”期间，湖南省70多万贫困人口借助旅游业实现脱贫，占全省脱贫人口的15%③。2019年7月12日，湖南11个村被入选为第一批全国乡村旅游重点村④。表2是这11个村通过发展乡村旅游脱贫的情况简介。

安乡县仙桃村美丽的松滋河从这里流过，生态环境好，该村以“荷田+”“水稻+”“蔬菜+”为依托的美丽乡村建设为目标，100多名村民因此就业脱贫，人均年收入三年内增加1万，达到2.6万元。

江永县勾蓝瑶村勾蓝瑶寨有其深厚的民族文化基础，2019年9月被评为全国文物保护单位，并获“2019年度全国生态文化村”称号，村级集体年收入达年100多万元。

衡阳县新桥村新桥村，位于蒸水河和清水河交汇处，交通、地理位置与生态优势明显，该村的2000亩港澳蔬菜基地，通过蔬菜种植合作社和果蔬专业合作社的运作，销量稳，为村年增收近300万元。

汨罗市西长村西长村以珍贵林木和油茶林作为重点，同时积极发展林下经济，着力创建国家AAA级景区，2018年，吸引30万人次游客，同比增长15.7%。

二、新冠肺炎疫情对湖南旅游业的严峻挑战

2019年1月21日，长沙市确诊首例输入型新型冠状病毒肺炎病例，其后，湖南省卫健委确定了省、市、县三级定点救治医院，14个专家组下沉至全省各地;1月28日湖南新增病例出现高峰;2月15日新增病例降至个位数;截至3月14日，湖南省公布新型冠状病毒肺炎累计确诊1018例，死亡4例，出院1014例，新增确诊病例降为0①。

从新冠疫情及其防控情况来看，疫情对乡村旅游及产业扶贫，带来了不可预期的阻力。截止2020年3月25日，全国共有11268家旅游类企业注销、吊销经营②。湖南的影响也很大。

湖南省现有1.73万家休闲农业经营主体，年接待游客超2亿人次，年经营总收入突破480亿元③。乡村旅游依赖“假日经济”，此次疫情防控覆盖春节前后，加之公众对新冠病毒的恐慌，给湖南旅游行业带来了重大损失。受疫情影响及线上问卷调研的局限性，关于新冠肺炎疫情对湖南省旅游企业的影响数据信息，主要来自湖南省旅游协会调研的行业估计值④。根据“2017年湖南星级乡村旅游接待人次占湖南旅游接待总人次的20.18%”这一比例，大致可以测算湖南乡村旅游受疫情影响的程度。

湖南省旅游协会组织的这次调研时间为2020年2月10日17点至2020年2月13日17点，共收回有效问卷630份。所属地及其占比：郴州市、邵阳市、怀化市、湘潭市、株洲市，位居前五，所占比例分别为13.81%、13.65%、10.00%、9.37%、9.21%。參与填报的企业类型：126家景区（点）、242家旅行社、182家酒店、36家民宿、10家旅游交通单位、34家其他机构与主体，包括乡村旅游、票务系统等。该研究报告显示：

（一）景区及住宿、交通工具等订单退订多、贷款偿还难、资金周转困难

数据分析的企业中，76家因免票或数据未核算而未进行分析，另外554家受疫情影响导致预定退订产生的直接损失金额为92496.42万元。其中：52.7%的企业未能按时偿还贷款等债务;14.76%的企业处于被抽贷、断贷的困境;27.94%的企业短期融资能力下降。如果市场仍然停滞，账上资金可支撑时间超过三个月的企业仅占21.74%。

（二）旅游及餐饮等相关市场人气大幅滑坡、客源减少、营业收入下降

超过八成的企业订单减少，旅游及餐饮等相关市场人气大幅滑坡;预计581家企业2020年春季总营收同比去年下降240022.98万元，另49家企业因2019年度未开业或数据未明确而未纳入预测样本。

（三）复工延迟、精英流失、经营能力削弱

数据显示，在2020年2月20日之前复工的企业仅占17.3%;64.44%的企业复工时间推迟在3月以后;37.62%的企业表示将流失一批核心员工;53.8%的企业表示员工无法按时返岗;105家企业面临倒闭风险;410家企业暂时停顿;91家企业勉强维持经营。如果疫情再延续一段时间，上述情况将会随疫情延续时间的长短而出现不同程度的进一步恶化。

因此，湖南乡村旅游创新，成为巩固扶贫效果实现乡村振兴的重要课题。一方面精准扶贫难度增加，可持续性发展要创新。在前期的扶贫工作中，部分地方政府以指标为目的，粗犷地移植和复制乡村旅游模式，乡村呈现同质化、单一化。过度依赖外部投资力量的潜在风险本已严重影响到乡村旅游的可持续性发展，新冠状肺炎的爆发更减缓了脱贫的速度。为寻求稳定的赢利点、逐渐形成“过夜经济”，乡村旅游需要形成新的展业路径。另一方面，为重振旅游行业、激发产业活力，产业整合升级要创新。乡村旅游辐射范围广、有深度开发的潜力，乡村旅游产业需发挥自身的“吸附性”，强化实施“旅游+”，实现产业整合升级，创新旅游业发展模式。三是公众消费观念改变，旅游产品需创新。疫情所带来的代价极大地提高了全民运动意识，对生活质量有更高的需求。乡村旅游亲近自然，户外体验活动广泛，将受到关注和青睐，迎来发展高峰，旅游产品自然要顺应时代，从健康身心的角度出发，寻求创新点。四是危机难以预测，营销管理模式需要创新。疫情发生后因销售渠道受限，乡村旅游业大量产品滞销。原本以游客购买为主要销售途径的乡村特产，因旅游的停滞而处于供过于求的状态。树立危机意识，不断创新旅游产品的营销模式成为必然选择。

三、“后疫情时代”湖南乡村旅游的发展创新

新冠肺炎疫情对湖南旅游业的直接影响已经成为事实，次生影响仍在继续。在“后疫情时代”，湖南乡村旅游走出困境的根本出路，在于把握旅游市场的变化，谋求发展路径的创新。

（一）注重品牌宣传、抓住热点、吸引客源

乡村旅游要抓住当下新闻热点，塑造旅游品牌，如海南槟榔谷黎苗文化旅游区2020年免费向全国医护工作人员开放①。同时，可以在“抖音”等融媒体平台进行互动，呼吁提供一人双筷的就餐形式，宣传“健康饮食、文明餐桌”的优质服务，从而能够吸引公众，弥补春节期间因疫情导致的游客减少损失。

2020年3月17日，以“春满潇湘”为主题的湖南文化旅游网络消费季启幕，活动由湖南省文化和旅游厅及同程集团联合举办①，各旅行社以及旅游业的从业人员也都有一些新的创意与手段正在实施，希望能有切实的推进与落地。据了解，湖南邵阳绥宁县的黄桑旅游度假区的铁杉林度假区的铁杉银苑等民宿，就通过抖音等线上营销方式推广其当地具有民族特色和原生态的旅游产品，如邵阳腊肉、猪血丸子、青钱草等，还有民俗服装，取得了一定效果。

以云南为主要基地辐射全国部分省份的“永续农业互助口粮抗疫计划”的一批有情怀的青年，及全国一批立志于推广环保农业的工作者（志愿者），也是通过线上线下多种途径在努力做着推广与宣传工作，他们组织讲座、分享会、竞拍等多种推送方式，试图普及和推广其生态农业的理念与实践经验。他们认为：“新冠病毒是我们共同的敌人，在病毒面前，我们是命运共同体。”“生产者与消费者不再是赤裸裸的买卖关系，不再是相互对立的，消费者不是上帝，生产者不是老板。”食物体系的替代方面，他们认为：“未来或许也有很大的机会，比如长供应链的弊端和脆弱性在疫情中也暴露出来，估计疫情后会有很多产业要进行产业和供应链的重新布局，出现缩短供应链的趋势，而这个，正是咱们的优势。”合作社会员“相互拥抱，并与消费者一起尝试建立互助的关系——曾经你们尽力支持我们的生计，我们现今尽量保障大家的生活！”试图形成这样一种良性循环：“消费者保障生产者的生活，生产者保证消费者的生命。”这里面的一些做法值得借鉴。②

（二）实行乡村旅游智能化、提高资金周转率

搭建乡村旅游网络平台或借助飞猪、携程等票务服务机构，适当调低价格;完善网络订退票服务规则，并对线上提前预约支付的游客提供折扣优惠。首先可以利用大数据分析游客信息，明确发展方向，做到精准营销;其次利于稳定客源，增加预收账款，提高企业现金流，缓解资金周转压力。近期政府推出的促进消费计划，可以成为乡村旅游智能化、资金结算方式改进的助推器。

（三）加大培训资金投入、积极引进人才

一方面，引入有乡村亲和力的人才共建乡村旅游。春节时期受疫情管控影响，大量返乡城市居民在农村居住时间长，对乡村宜居的环境产生眷恋，将萌发返乡就业创业的想法，当地企业需制定相关策略引入人才。主要指三类人才：在外学成归来的本地人才，对本地文化了解多、见识广;对乡村热爱的有识之士，这类人群不是农村出身，但对乡村文化有真挚的热爱，愿意投身建设;本地乡贤，信服度高且具有较好的领导策划能力[1]。另一方面，提高贫困户的专业服务素养，完善培训市场体系。前期由政府主导培训，待自我服务意识增强后，变“被动培训”为“主动培训”。加强农村基层组织建设[2]，设立多元化培训机构，培训既包括傳统服务的标准化、卫生化，还包括专业性人才的定向培训，管理人员应提升经营管理能力，乡村特色文化传承人应集中推广，农户由专家定期指导种植、养畜等工作。

（四）结合消费趋势精准产品开发、增加附加值

着重开展健康项目，将传统养生之道与现代习俗结合推广。利用养生的消费趋势，将当地历史文化与休闲项目、饮食产品充分结合，激活“特色型”产业的发展动力，如设计出系列文化创意产品和具有鲜明特色的乡土食品，增加产业附加值。在乡村旅游市场日趋细分的情况下，应从内部唤醒文化力量，大力发展虚拟互联网旅游建设，以动画、VR等形式展现湖湘特色文化。

（五）改造餐饮模式、营造健康消费氛围

重视疫情之后公众趋于健康养生的消费方式，对粗放式餐饮模式进行改造。首先是治理乡村旅游环境，进行日常清洁和消毒，构造卫生、干净、宜人、优美的休闲环境;其次是供给绿色有机农产品。杜绝将“野味餐馆”作为旅游特色，让生活和生产回归健康和传统。

（六）增强景区耦合度、引导乡村旅游“点状集群”分布

受疫情的影响，湖北地区的旅游业增长速度相对其他地区而言较弱，湖南地区的旅游市场将有一定程度的扩大， “周边游”“自驾游”将会成为旅游热。为保证增加人气的同时均匀分布游客密度，乡村旅游应小规模、精细化，不同景区之间加强联动性，如可整体规划湘西地区景区为乡村旅游产业群。利用旅游的“吸附性”，带动关联行业发展，如投资建设“湖南通用航空”，形成“航空+旅游”发展模式。

四、“后疫情时代”湖南乡村旅游的金融支持

为了避免疫情带来的次生灾害，中央和地方政府相继出台了一系列政策，帮助旅游企业渡过难关。这些措施主要包括暂时退还旅游服务质量保证金和相关费用;对疫情防控重点保障物资的生产、运输企业及其它提供公共交通运输服务、生活服务，以及为居民提供必需生活物资快递收派服务的企业，实施相关税费的减免和退还;对受疫情影响较大的困难行业企业2020年度发生的亏损，按照一定的标准和要求延长结转年限;延长社保缴费办理期限、稳就业;减免房租;延長贷款期限、贷款利率优惠并由客户选择贷款利率方式、简化贷款手续;发放消费券等。

乡村旅游展业创新离不开资金支持，在资金普遍紧张尤其是流动性短缺的大背景下，当前的政策扶持能短时间内缓解资金压力。但从长期发展来看，探索湖南乡村旅游金融支持的新思路、寻求资金的再生能力显得尤为迫切。这应该是一个必需集政府、金融机构、旅游服务机构、其他微观主体包括社会公众、企业等各界力量协同推进的一件大事。关于金融扶贫的研究成果不少，主要观点集中于利用微观金融促进经济发展;完善县域金融服务功能，规范引导村镇银行等新型金融机构，准许民间合法成立微型金融机构[3];刺激农户资本租赁[4];对就业型、创业型和受益型提供不同信贷产品[5];发展担保公司、咨询公司等多样金融机构降低风险[6];构建可持续普惠金融体系，引入天使投资等融资途径[7]。而疫情控制后，从灾后重建到可持续发展，金融支持需结合湖南乡村旅游产业的特点，从以下几个方面着手：

（一）加大政府对乡村旅游的政策与资金支持

省政府应有效调节供给与需求，根据疫情过后旅游业反弹趋势调节投入资金;进一步改善投融资环境，防止企业因疫情影响夸大损失、造成大量不良信用贷款;逐步完善监管体系，对发展的小型乡村旅游金融企业进行风险监测、风险评估和风险预警，提高资金有效利用率;推广多方受益的资本介入模式，推动“金融机构+旅游集团+农户”等多种经营模式。

（二）增强银行对乡村旅游的业务支持

一是扩大网点设立范围，推广使用旅游信用卡。推动在省内乡村旅游景点密集区建立“多景一行”，拿捏好金融投资和可持续经营之间的关系;增加信用卡乡村旅游业务功能，降低还款利率等优惠。

二是贷款程序简单化、渠道多样化、利率差异化。简化贷款程序，满足受疫情影响的乡村旅游行业恢复和扩大生产的资金需求;对信贷模式进行创新，风险较大又有开发潜力的景区可采用银团贷款、股权质押等形式;同时考虑生产、经营和消费环节特点，提供差异化信贷;根据当地乡村旅游的经营水平、季节波动情况合理调整，针对农业合作社、小微企业等不同群体的产品也应设计差异化利率。

三是建立健全乡村旅游业务的风险防控体系。充分调查企业受疫情影响程度，在“小额、分散”的风险防控下帮助企业顺利过渡到旅游高峰期。

（三）大力发展乡村旅游多样化金融服务

一是加快发展互联网金融。股市受疫情影响处于低迷状态，作为朝阳产业，乡村旅游将吸引众多投资者。应通过众筹、基于大数据的小额贷款公司等互联网金融平台，将城市闲散资金聚集到乡村旅游产业的建设，形成“造血”式扶贫;引入电子金融复合型人才，对产业金融合理规划。

二是营造良好的普惠金融环境。规范金融机构行为，增加民间资本在乡村旅游建设的比重，通过公开项目进程提高投资者信心，加强微型金融机构监管，保障良好的竞争环境;发展多类保险产品，增加对保险的投入并开发多类保险产品;融合各类行业发展，将普惠金融渗透到旅游产业附加产品，如特色农产品的供应链环节;设立旅游扶贫专项基金、农业扶持资金等方式进行专项扶贫[8];定期进行金融人员专业培训，提升专业能力，向乡村旅游产业的从业人员和村民普及信贷和防范信用诈骗的知识，提高金融扶贫效率。

参考文献：

[1]李锋.价值理性视阈下的乡村旅游扶贫伦理认知[J].海南大学学报：人文社会科学版，2019（6）：59-67.

[2]何绍辉.乡村振兴视野下的“乡村病”及其应对——来自多点田野调查的思考[J].湖湘论坛，2018（5）：62-69.

[3]陈银娥，张德伟.县域金融发展与多维贫困减缓——基于湖南省51个贫困县的实证研究[J].财经理论与实践，2018（2）：109-114.

[4]吴雄周.产业扶贫农户生计协同响应机制的解构及实践[J].甘肃社会学，2019（4）：176-183.

[5]华萍.金融支持乡村旅游精准扶贫研究——以河南省为例[J].金融理论与实践，2019（11）：113-118.

[6]王胜昔，胡青青.金融支持乡村旅游转型升级的路径思考[J].中国集体经济，2019（26）：19-20.

[7]陈建伟，陈银娥.普惠金融助推精准脱贫的理论与政策思考[J].当代经济研究，2017（5）：85-90.

[8]陈超群，胡伏湘.基于可持续生计的乡村旅游扶贫绩效研究——以长沙市为例[J].东北农业科学，2019（5）：76-81.

责任编辑：叶民英

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