| 标题 | 基于不同角度分析旅游主题形象系统的定位和设计 |
| 范文 | 彭荣 随着社会经济的不断发展，人们的生活水平较之以前有了很大提高，对于旅游行业的要求也随之提高，旅游主题形象系统也就应运而生。旅游主题形象是对一定地区主要旅游产品的总体高度概括和评价。旅游地主题形象的塑造很大程度上影响着潜在旅游消费者的判断。做好旅游主题形象设计对旅游规划和项目设置具有十分重要的指导意义，主要包含旅游理念形象、旅游视觉形象和旅游行为形象。在进行旅游主题形象系统的定位和设计时，应综合考虑旅游地自身优势和特点、周边同行业竞争状况和旅游市场发展态势等因素，创造新颖、健康、完善的旅游主题形象，更好地开发和经营旅游资源，吸引更多的消费者前来游览。 一、旅游主题形象系统的基本特征和构成 旅游景区的主题形象系统定位和设计成功与否决定了景区的市场竞争力。成功的旅游主题形象系统定位和设计一般具有整体性、前瞻性和体验性的基本特征。旅游消费者对旅游景区主题形象的评价主要表现为对景区的整体体验，包括景区民风民俗、服务态度和技能水平、居民素质、景区卫生状况等综合构成的整体体验。好的旅游主题形象定位应从整体上宏观把握，兼顾景区建设的各个层面以及与旅游消费者之间的互动和交流。旅游主题形象定位的前瞻性是指规划者必须在认真研究景区特色和优势资源的基础上，结合旅游市场的竞争情况，找准市场定位，明确规划主题，发掘既能迎合旅游市场需求又能保持独特优势的主题形象，保持景区的客源和生命力。旅游主题形象的体验性是指旅游主题形象的确定并不是一个静态过程，而是旅游景区和旅游消费者的动态互动交流过程。旅游规划者必须不断经营和维护，通过旅游消费者的体验反馈，不断外延和丰富景区的主题形象。 旅游主题形象系统的基本构成主要包含旅游理念形象、旅游视觉形象和旅游行为形象。旅游理念形象是对旅游地规划的总体宏观把握，例如旅游规划的总目标以及旅游资源的突出特色等。进行旅游理念形象设计时，应首先考虑大众消费者的接受度，尽量采取人们喜闻乐见的形式，开展旅游产品展览、旅游专题报告和旅游知识竞赛等全民参与性活动，宣传旅游地的特色理念形象，提高旅游地的知名度和美誉度。旅游视觉形象是指人们视觉上直接能感知到的旅游形象设计，例如旅游地的标志性景观景点、景区指示图等。是对旅游理念形象的升华和具体体现。旅游视觉形象设计应遵循与周边环境协调统一的基本原则，让旅游消费者真正找到回归自然的感觉，提高游览的兴致。旅游行为形象主要是对旅游从业者和参与者统一性的要求。无论是旅游管理者还是普通员工，外来游客还是当地居民，都应当以旅游理念形象和视觉形象为前提严格要求自己，塑造良好的形象。对旅游管理者和员工应加强岗位培训和职业道德教育，提高管理水平和服务质量；针对游客和当地居民开展相关旅游文明活动和环保宣传，塑造良好的旅游行为形象。 二、旅游主题形象系统定位和设计的具体策略 旅游主题形象系统定位和设计应遵循资源基础、市场导向和独特要求的基本原则。旅游地具体的旅游资源，包括自然资源和历史文化资源，是主题形象定位的基础。对最具特色或者独一无二的旅游资源要着重突出；对于没有绝对优势或者比较普遍的旅游资源，应通过资源整合进行互补，形成完整的旅游资源体系，丰富主题形象的内涵，以满足旅游消费者的多样化要求。市场导向决定了旅游地的大众认同度。因此旅游主题形象定位必须遵从市场导向，站在消费者的立场考虑问题，推出大众认可的形象定位，采取丰富多样的形象推广方式，例如广告媒体推广、公关活动推广和电子商务网络推广等，保持对旅游消费者的持久稳定吸引力。 做好景区内的硬件建设。硬件建设是景区旅游主题形象的客观载体，包括景区建筑物、街道、商业区等等。对于年代古老的文物型建筑硬件，应尽量维持其原貌，保护好原本的建筑风格和特色。街道、宾馆和商业区等后建设硬件，应注重与周边景区环境的融合，尽量做到与景区环境融为一体，相得益彰。既能点缀景区环境，甚至成为新的旅游景点；又能有效渲染景区主题气氛，帮助旅游消费者更好地了解景区特色。 深化对旅游景区相关民风民俗等文化内涵的发掘。文化内涵是一个旅游景区的灵魂所在。特有的民风民俗是景区不可多得的原生态文化，是一定区域独有生活方式的具体体现，可以有效吸引异地旅游消费者的探访兴趣。例如著名的丽江旅游景区，吸引游客的不仅仅是旖旎的自然风景，更重要的是远离城市喧嚣的纳西族民风民俗文化。另外景区当地居民以及服务商家的综合文明素质程度也在一定程度上影响着旅游主题形象。旅游消费者在游览过程中与当地居民和商家进行接触，所反映出的文明程度和职业素养也是旅游地主题形象的一部分。旅游景区应加强对入驻商家的综合考察，选择有文化感和与当地旅游主题相契合的商家。加强对经营者的职业培训和道德培训，营造良性的经营环境。 创新和解放思想，打造个性化的旅游主题形象定位和设计。随着旅游行业的不断发展，凸显个性化和差异性旅游体验已经成为大势所趋。一般来说，任何一个旅游景区在形成和发展过程中都会逐渐形成独特的风格。规划者应立足景区自身的特色旅游资源，善于将景区特色与市场需求相契合，在尚未形成规模或者消费者了解较少的领域创设旅游品牌，提出个性化旅游体验的概念，满足消费者的需求。 旅游主题形象系统的定位是旅游市场不断发展的客观需求，最终以旅游消费者的认可度和评价来决定其成败。因此旅游主题形象系统的定位和设计应以旅游消费者的认可度为准绳，深刻挖掘旅游景区自身独特的文化内涵，加强旅游硬件建设，提高服务水平，切实将主题形象塑造落到实处。 （作者单位：武汉纺织大学外经贸学院） |
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