| 标题 | 游客对成都大熊猫繁育研究基地形象的消极感知因素研究 |
| 范文 | 仝洁洁 本文以游客在当当网上对成都大熊猫繁育研究基地发表的景点评价为样本，利用文本分析软件和内容分析法进行文本内容分析，建立分析类目，并做了信度分析。从游客个体因素以及旅游景点两个角度，分析总结出中外游客对于该景点形象的消极感知因素研究，并针对景点营销管理提出改进意见。 一、引言 学界广泛认同旅游目的地形象是评价目的地旅游发展和目的地营销成功与否的一项重要指标（ Tasci，Gartner，2007）。如Alvarez等（2014）研究发现对目的地形象的消极感知会影响旅游者的行为。目的地形象直接作用于潜在旅游者的感知形象，对决策产生间接影响，同时会作用于旅游者的购后行为。大数据时代，几乎全球的消费者都最信任来自其他消费者的网络评论（美国市场调查公司AC尼尔森2009年的调查结果）。Jalilvand、Samiei（2012）强调了网络口碑传播是塑造目的地形象的重要信息来源。Majid和Hochmair（2013）利用 Panoramio 和 Flickr 电子社区标签中的地理信息和属性信息，提取用户足迹，归纳景点属性，根据距离测算获取最佳风景线和最短路线。郭鲁芳（2006）认为网络评价可以为企业透漏大量的游客感知信息。网络给学术研究提供了大量文本数据，但是现有的研究中以网络评价为文本数据，对旅游景点形象消极感知的影响因素进行研究的还相对缺乏。 二、旅游目的地形象感知 Hunt（1971）在其博士论文中首次提出旅游形象的概念，即旅游形象是人们对非居住地所持的印象，是外界作用于人脑所形成的意识流。Crompton（1979）进一步研究认为旅游目的地形象是人们对一个目的地的信任、意见以及期望的总和。旅游目的地形象感知是旅游目的地信息对旅游者影响的过程（朱翠兰等，2013），目的地形象感知是“个体对某一目的地的信念、想法与印象之总和，是人们对非居住地所持有的印象”（Hunt，1975；Crompton，1979；Fakeye， 1991）。目前，大多数的学者都是运用问卷调查方式来获取一手研究数据（Joseph S，2001；Chi ，Qu，2008），少数利用问卷与IPA分析法相结合进行研究（宋子斌等，2006）。随着网络信息化发展，游客可以通过各种旅游平台网站获取旅游信息，以及比较真实地将旅游的体验、感受、感悟以各种文字的形式发表出来（姚占雷等，2011），这也为研究游客对旅游形象感知提供了新的数据来源。 三、网络评价 网络评价是消费者在购买产品后在网络虚拟平台上发表的个人感受以及对产品的主观描述，网络口碑对于消费者和企业都具有重要的研究意义。越来越多的学者们利用游客网络文本的内容分析研究游客对旅游目的地形象的感知。高静等（2009）通过对网友网络点评的文本分析，选取了17个形象属性衡量目的地形象的标准。大多数学者对于旅游目的地形象的研究都是分析整个城市或地区的旅游形象，而对于具体的旅游景点的旅游形象分析较少，如张高军、李君轶等（2011）利用网络收集有关华山旅游的网络日志，分析总结出影响游客感知的积极情感因素和消极情感因素。 四、数据的获取 （一）案例地介绍 成都大熊猫繁育研究基地在成都315个景点中排名第一，截至2015.10.27日共3011条点评。近年来，该景点的游客人数在持续走高，如何保证景点在游客旅游体验中的形象，成为了景点管理的重点，因此本文将成都大熊猫繁育研究基地作为本研究的样本地。 （二）样本数据的选取 游客为了解景点的口碑，享受高质量的旅游服务通常会选择旅游电子社区作为获取信息的来源（方田红等，2012），当当网及其旗下的网站组成了世界上最大的旅游社区，在全球47个国家设有分站，该网站最大特点是旅游者的真实评论，为研究的可行性提供了保障。本文从中选取2015年11月之前游客对成都大熊猫繁育研究基地作出的网络评价，在数据挖掘过程中，为使数据分析结果分析更准确，对选取的数据进行了筛选。 1、为了尽可能的获得评论者的信息，本文在进行数据挖掘时，保留了评价发布者的个人信息。 2、将评价内容中的图片予以删除。 3、删除好评的网络评价，只选取很糟、差、一般三个评价级别的评价信息。 最终选取12条很糟的评价信息，20条差的评价信息以及一般的146条点评，共178条评论，全部存入一个文档（ * txt），以便分析。 （三）研究方法 在本文的研究中，借鉴Beerli和Martin（2004）提出的4个认知形象层面和Baloglu和McCleary（1999）提出的目的地形象构成模型，以及Russel（1987）情感环模式作为目的地情感形象衡量的依据。内容分析法（Content analysis）是一种以测量变量为目的，对显性内容进行客观、定量和系统描述的研究方法（Beveryly，1980）。本研究首先采取SPASS22.0统计软件对游客的个人信息特征进行了分析，然后结合ROSTCM6.0软件对网络评价的文本进行分析。 五、数据分析 （一）国内外游客总体评价分析 本研究将国内外游客对成都大熊猫繁育研究基地的总体评价的评分值进行描述统计分析，评价依据李克特五级量表分很糟、差、一般、很好、非常好五个等级，评价数依次为12、20、146、740、2091，所占百分比依次为0.41%、0.66%、4.85%、24.59%、69.49%，景区总体评价较好，好评率为94.08%。消极评价从2009年到2015年呈逐年递增趋势，其中6、7、8三个月份出现的差评最多，分别为26、31、24，三个月份相加占总体负面评价的45.51%。 （二）旅游者个人因素分析 本文主要从游客的空间特征和游客的旅游次数两个方面分析中外游客对成都大熊猫繁育研究基地形象消极感知的影响因素，这两者都会影响游客旅游兴趣和对景点认知形象的理解（吴小根等，2011）。178条网络评价中中文评价仅占29条，占16.3%。对很糟的12条评价进行分析，12条均为外文评价。对差的20条评价进行分析，3条为中文评价，其余均为外文评价。对一般的147条评价进行分析，26条为中文评价，其余均为外文评价，可知国际游客对景点的消极评价较多。本文对国内外游客的个人信息中挖掘出游客的旅游次数，利用SPASS分别进行统计分析，可知，中国游客的旅游次数大多集中在0-300次之间，而外国游客的旅游次数则集中在0-150之间，这种差异会导致这两种游客对景点的旅游认知形象的差异。 （三）游客感知因素 1、景点体验 本研究对中文和英文的网络评价分别进行词频分析，总结评论内容中的高频词汇。结果显示，在景观体验方面，将网络评价中的高频词汇进行收集并提取文本特征词形成共词矩，得出“人多”、“看到的熊猫少”、“无新意”、和熊猫亲密接触“价格高”等高频词。可知在这一方面游客的主要关注点有拥挤程度、主要吸引物、独特性、性价比、信息不对称。 2、景点服务 本文在对中英文评价分析中提取出有关说明景观设施方面的词汇，总结出中文评价中游客提及次数较高的有“餐厅少”、“讲解不详细”、“交通差”，可知在景点服务方面游客的主要关注点有餐饮、景点解说系统、周边的交通条件。 3、景点游览氛围 从文本分析结果来看，中外游客在讨论关于景点游览氛围方面频数较多的词汇有“环境卫生”、“管理差”、“喧哗”，可知在景点游览氛围方面游客的主要关注点有环境卫生状况、管理质量。 六、研究结论与建议 良好的目的地形象可以有效提高游客的重游率（Greaves等，2010）。本研究以成都大熊猫繁育研究基地景点为样本景点，利用网络评价的文本内容系统地提取出游客对成都大熊猫繁育研究基地的总体评价和具体的目的地形象消极感知影响因素。综合本文研究结论和旅游景点的经营现状提出如下建议： （一）网站门户向旅游者公布的全面的参观游览信息，避免信息的不对称。 （二）在经营管理中要注重相关服务人员的培训，形成良好的服务形象。 （三）要重视互动项目的设置。 （四）完善景点解说系统。 （作者单位：四川大学旅游学院） |
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