| 标题 | 万宁旅游核心竞争力产品打造分析研究 |
| 范文 | 段迎鹏 范士陈 通过分析万宁旅游业及旅游产品的发展和变迁，提出如何在新常态的旅游市场下打造万宁旅游核心竞争力产品的对策和建议。 一、从万宁旅游兴衰看旅游产品变迁 （一）万宁旅游发展史 万宁是海南开发旅游最早的市县之一，万宁旅游发展历史可分为四个阶段： 1、萌芽期（1959年-1987年）。万宁旅游接待起源于兴隆华侨农场。1959年，兴隆华侨农场兴建万宁第一家招待所-兴隆温泉招待所，主要用于公务接待。之后，兴隆温泉招待所更名为兴隆温泉迎宾馆，多次接待党和国家领导人及外国政要。1987年11月，万宁县成立旅游发展公司，实行事业单位企业管理，主要负责万宁旅游资源调查、开发和保护工作。这标志着万宁旅游的起步。 2、发展期（1988年-2000年）。1988年海南建省办经济特区，旅游产业逐渐兴起。1990年8月，在万宁县旅游发展公司的基础上，成立了万宁县旅游局。1992年，归侨郑文泰创办兴隆热带森林公园，至1995年对外免费开放。1992年至1994年，兴隆归侨承包经营兴隆温泉宾馆，最先开发兴隆娱乐项目，并把兴隆咖啡、椰饼等旅游商品引进酒店销售。1997年，兴隆先后建成槟榔园和温泉宾馆等2家东南亚风情表演剧场，吸引国内游客争相观赏。万宁旅游接待迅速发展，宾馆酒店从1990年的5家发展到2000年的33家。 3、鼎盛期（2001-2011年）。以2001年兴隆热带植物园创建4A级景区为标志，万宁旅游进入鼎盛期。11年间逐渐形成了东山岭、兴隆热带花园、兴隆热带植物园、兴隆东南亚风情村，以及后起的兴隆亚洲风情园、龙滚黎苗风情园、兴隆南药园、兴隆根艺园、日月湾台湾村等9家国家A级景区，建成了康乐园东南亚风情表演剧场等7家商演剧场，拥有宾馆酒店145家，兴隆成为海南省著名的旅游区。 4、衰落期（2012年后）。2009年，国务院发布《海南国际旅游岛发展纲要》，随着海南国际旅游岛建设上升为国家战略，海南各市县都加快旅游产业发展，特别是琼海、保亭、陵水等市县，迅速开发了一系列旅游新产品，而万宁旅游没有适应市场需求变化，没有及时转型升级，产品老化、服务落后、人才流失、设施陈旧、同质化竞争，造成恶性循环，从此走下坡路，风光不再。 （二）万宁旅游产品变迁之路 1、曾经的海南旅游品牌。20世纪90年代，东山岭、兴隆温泉和兴隆东南亚风情，曾是海南旅游响亮的品牌。全国游客不知道万宁，但知道兴隆。特别是红艺人表演，成为游客到兴隆的主要目的，不出国门就可以欣赏到异国风情。兴隆咖啡更是游客必买的旅游商品。进入21世纪，观光游仍是主要出游方式，兴隆热带植物园、兴隆热带花园等盛极一时，游客络绎不绝。 2、同质化下不创新不提升的牺牲品。随着形势发展，万宁旅游产品单一，景区主题雷同，多年不创新不提升。在内外竞争激烈下，万宁一些景区、酒店、剧场相继关门，再加上毗邻市县异军突起，保亭的呀诺达、三亚的热带森林公园，产品丰富，服务优质，兴隆热带植物园和兴隆热带花园名气渐渐衰落；同时，兴隆咖啡被澄迈的福山咖啡淹没，兴隆温泉被七指岭温泉掩盖；北有定安文笔峰景区的崛起，南有三亚南山景区名气，东山岭被两边冲击。目前，海南省共有5 家5A级景区，三亚2个、保亭2个、陵水1个，万宁至今没有一个响亮的品牌旅游产品。 3、万宁成为“填坑团”的必经之地。万宁主要以接待团队为主，团队人数占旅游接待人数的77%以上。由于旅行社操作不规范，恶性削价竞争，抢占客源，把组团风险转嫁给旅游景区和宾馆酒店，万宁成了“零负团费”即“填坑团”的必经之地。如，三星级酒店淡季团队房价每间60元左右，旺季团队房价70—80元；四星级酒店淡季团队房价每间70元左右，旺季团队房价每间80—100元。过低的价格，造成企业效益低下、人员工资较低、人员流动性较大、服务质量不高等恶性循环。 4、旅游新产品没有开发好。主要表现在旅游度假区开发缓慢。如石梅湾、神州半岛和日月湾等都挂着“旅游度假区”的牌子，而做的大多是房地产项目，除了开发几家酒店外，没有建成什么旅游产品。连老牌的兴隆旅游度假区，也变成了房地产小镇，很多酒店变身为房地产小区。而且，已开发的旅游产品一直停留在雏形阶段。如，日月湾冲浪、兴隆绿道、兴隆美食街等都是配套不完善，旅游产品名不副实，无法吸引游客，没有产生什么经济效益。 二、在新常态下万宁核心旅游产品打造面临的挑战 （一）旅游市场新变化 1、新《旅游法》出台后，禁止旅行社通过安排定点购物和另行付费旅游项目获利的经营模式，规范“零负团费”现象，在旅游团费上涨的同时，更多的消费者转向自助方式出游，由此引发了旅游市场的“洗牌”，自由行逐渐成为游客的主要出游方式，使得散客旅游正成为市场主体，也预示着“散客时代”正式到来，传统的观光型旅游团队的模式早已不再适合新的市场需求。 2、随着互联网的飞速发展，互联网不再是旅游的附庸和补充，反而“反客为主”，早在2009年国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》中就有过具体表述：“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率”。如今“互联网+旅游”时代真正来临，游客对旅游产品及服务将提出更高要求，尤其是智能手机的终端设备的普及和微信、微博以及各类手机APP的风靡，使得“移动互联网”成为游客出行的依赖，移动化、位置化、个性化和自服务等已成为游客新的消费习惯。 3、随着游客需求越来越个性化和多样化，激发人们旅游的动机和体验要素越来越多，引发新的旅游六要素出现。国家旅游局局长李金早在2015年全国旅游工作会议上根据现有“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素基础上，概括出了新的旅游六要素：“商、养、学、闲、情、奇”，前者为旅游基本要素，后者为顺应旅游发展的新要素或拓展要素。如今，来海南旅游已变成来海南度假，“吃、住、行、游、购、娱”六要素已无法满足度假游客的深层次需求。 （二）旅游市场激烈竞争 1、国际竞争。近几年，受全球经济下行压力的影响，美债、欧债危机依然没有消除，使得外国人出游的意愿减弱。周边东南亚国家采取汇率贬值和降价倾销策略，通过价格优势吸引国际游客。尤其是泰国、越南、韩国等为吸引国际游客，在政府支持下开展了一系列低成本旅游促销，包括加大航空补贴，支持航空公司低票价吸引国际游客，同时实行免签证政策，这些举措使得东南亚国家对国外游客的吸引力进一步增强，国际客源市场的争夺日趋激烈，泰国、印尼、马来西亚的旅游目的地均能形成对海南的高度代替，由此引发海南旅游境外市场持续低迷。 2、国内竞争。随着国内社会经济不断向前发展，旅游业正面临着转型升级，旅游形式也在产生新的变化。从传统旅游的酒店、旅行社、旅游景区到如今新兴的旅游电子商务、旅游策划机构、旅游营销策划企业、旅游地产、旅游标准化等，旅游业态的发展已经发生了翻天覆地的变化，“大旅游”时代也随之而来。国家旅游局、国务院扶贫办在2015年7月10日宣布，“十三五”时期，全国通过发展旅游将带动17%的贫困人口实现脱贫。预计2015年到2020年，全国通过发展旅游将带动约1200万贫困人口脱贫。“大旅游”作为经济和社会的“主角”和有效体现文化的载体，成为全国各级党委、政府、部门、企业的共同责任和发展抓手。 （三）自身发展惯性 万宁旅游犹如一艘巨大的航母，体积巨大，不利于转弯。航行了近30年，鼎盛时期曾经搭载着7个景区和近200家宾馆酒店扬名海内外，风光无限。但由于缺乏与时俱进和创新思维，产业规模虽大，但应变性较差。如，旅游法出来后，团队逐年减少，散客游、自由行成为新的发展趋势，而万宁旅游产品和公共设施还是停留在为观光团队服务上，长此以往导致宾馆酒店和景区景点基础设施陈旧过时，无法满足当前“散客旅游”时代游客个性化、精细化服务需求，休闲、娱乐和度假型产品和特色服务极度匮乏，加上产业身躯“庞大”，导致积重难返，造成如今危机重重的局面。 三、万宁旅游核心竞争力产品打造 （一）兴隆热带花园创5A。三亚有热带雨林天堂，保亭有呀喏达和槟榔谷，万宁缺乏交通优势，在热带雨林旅游上只有创新发展才能占有一席之地。因此，万宁必须整合优势资源，把兴隆热带花园的建设与南药养生和东南亚风情结合起来，做出不同于三亚、保亭的热带雨林旅游产品，将兴隆热带花园打造成全省乃至全国生态旅游示范基地、万宁第一个旅游核心竞争力产品、兴隆旅游区旅游发展的标杆。促进兴隆热带花园与兴隆国家绿道、三角梅公园联合经营，把景区大门和停车场移至兴梅大道，禁止石梅山庄施工车辆出入景区，保护园区生态。同时完善园区内风情驿站、木质步栈道、科普长廊、植物专类园（如兰花园、藤花园等）、采摘果园、侨青园等配套设施，提升园区整体服务水平，开发休闲和度假产品，做足慢生活理念，让游客在这里可以绿道骑行、雨林瑜伽、植物专类科普、风情驿站住宿、享受东南亚美食等。 （二）打造万宁运动海岸旅游区。海上旅游产品，三亚和陵水已在休闲娱乐度假等方面领先万宁一步，如果我们再打造同类产品，则没有市场优势。因此，我们要紧抓万宁海湾与海岛等优势资源，大力推进“一湾三岛”建设，即日月湾和大洲岛、洲仔岛、加井岛建设，策划与三亚、陵水等周边市县有差异性、互补性的旅游产品，把万宁南部海岸打造成为全国知名的运动海岸、万宁的第二个核心竞争力产品，重点开发冲浪与海岛探险等项目。在日月湾建设游艇码头、冲浪俱乐部、海上运动俱乐部、冲浪主题酒店、婚纱摄影基地等配套设施，在三个岛屿上开发海岛探险路线、风情木屋、悬崖酒店、潜水基地、海钓基地等基础设施，把冲浪运动与海岛探险组合起来，开发冲浪培训教学、冲浪运动商品、海上运动、原生态海岛探险、潜水、海钓、婚纱摄影等多种组合产品。 （三）东山岭文化旅游区创5A。 万宁在发展文化旅游上有独特的资源优势，东山岭文化是万宁一张响亮的文化品牌。扶持东山岭创建5A景区，突出东山岭的佛教文化和“东山再起”文化，把东山岭打造成中泰佛教文化交流基地、海南佛教文化圣地和儒家文化交流中心，使之成为海南人民的精神家园和中外游客的文化乐园。在保护好东山八景等原有景观的基础上，重点抓好东山岭的“东山再起”文化和佛教文化建设。深入挖掘东山岭历史文化，如宰相李纲、鉴真东渡日本等故事。加强佛教文化建设，即保持与泰国佛教的紧密联系，修缮原有的潮音寺、东灵寺，新建禅修中心、养生酒店等配套设施，开发佛教祈福小商品，根据传统节日、开学期等定期开展法会、佛学交流活动、祈福活动、禅修活动。 （作者单位：海南大学旅游学院） |
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