《基于在线旅游“UGC”的目的地形象感知研究》-管理学论文，旅游论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

基于在线旅游“UGC”的目的地形象感知研究

范文

苏春暖+戴美琪

良好旅游地形象的塑造和传播已经成为旅游企业制胜的关键“DNA”，本文以新乡南太行旅游度假区为例，运用网络文本分析方法，对游客的目的地形象感知状况进行分析，旨在提出合理的旅游发展策略，为新乡南太行旅游目的地的可持续发展提供学术依据和理论支撑。

引言

UGC（User generate content）即用户生产内容，又称为用户贡献内容、用户创造内容等，泛指以任何形式在网络上发表的由用户创造的文字、图片、视频等内容。由于这些评论在UGC网站上的呈现形式更为直观和真实，因此成为了旅游者出游决策的重要参考和借鉴。据最新的艾瑞咨询统计显示：截止到2016年上半年，中国在线旅游用户已达2.64亿，在用户数量上实现突破的同时，网络消费群体也趋向于年轻化、个性化，他们更倾向于在旅游网站中分享自己的旅游攻略，记录自己的旅游心情，上传自己的旅游印象。

近年来随着南太行旅游资源的蓬勃发展，新乡南太行旅游度假区在为当地创造巨大财富的同时，也涌现出了许多问题。南太行旅游形象的推广效果如何，游客真实感知情况如何，也是新形势下做好旅游资源“这盘大菜”、繁盛河南省旅游业的核心内容之一。本文在借鉴国内外研究的基础上，通过网络文本分析法，以在2016年上半年在线旅游市场份额中占取绝对优势的携程、蚂蜂窝和百度旅游网络为载体，对符合条件的89篇游记和217条点评进行分析，为新乡南太行旅游度假区打造具有“国际范儿”的知名旅游目的地提供理论参考。

一、国内外相关研究进展

国外方面，1989年伯纳斯构思出了万维网，使人类第一次感受到互联网的便捷与丰富，自此关于UGC的相关研究也逐渐进入学者们的视野，主要研究的学者有：Surowiecki、Lee、Scerri、George等，其次，Reilly、Crompton、SeyhmusBaloglu、Amaquandoh等利用网络文本分析法对目的地形象展开一系列的学术研究。

国内方面，我国首次将UGC应用于专业研究的是南京理工大学的赵宇翔教授;此外，朱庆华、范哲等也对用户生成内容的特殊内涵做了深入的探讨。虽然关于旅游目的地形象的研究我国起步较晚，但是近些年来专注此研究的学者逐渐增多，在中国知网官方页面中输入“基于网络本文分析法的旅游目的地形象感知研究”，经检索发现，近两年（2015—2016上半年）与旅游目的地形象相关的博硕士论文、期刊、报纸等共计8108篇，其中博硕士论文共计7258篇。本文选取近5年来的相关文献进行了研究，在这期间做出主要贡献的学者主要有：王晶晶，陈金华（2010）、张高军，李君轶（2011）、郭晶晶（2012）、黄胜男、李芷若（2014）、姜舒雅（2015）等。此外，在2016年已发表的学术论文中，安徽大学的展玉清运用网络文本分析法和旅游凝视理论，利用在线旅游UGC网站，对石家庄的目的地形象进行了研究。

二、数据的搜集与处理

（一）数据的搜集与筛选

本文通过浏览相关旅游官方网站、查阅相关数据统计，最终结合中商情报网、艾瑞咨询网和新浪旅游网等，选定携程、蚂蜂窝和百度旅游作为样本获取的重要来源。通过百度百科对要访问的旅游网站进行查询，并且在搜索到的攻略社区栏目里以 “新乡南太行”作为关键词，进行了游记、点评等文本的搜集，共获得游记652篇，点评946篇，其中游记和点评分别占取了样本总量的1.73%，54.7%，由此可见游客更倾向于通过更为直观的游记、点评等了解目的地信息。

由于获取的文本种类、数量繁多，本文没有选取全部数据作为研究对象进行分析，故对txt文本进行处理之前，对相关样本按照筛选原则进行了处理，截止到2016年10月24日，共筛选得到89篇游记，217条点评，将筛选后的文本分别保存至3个文档，共计431780字。

（二）高频特征词的提取

首先在ROST CM6内容挖掘系统的界面“工具”一栏里，构建一个包含名词（万仙山景区、郭亮村、挂壁公路、糊涂汤、馒头等）、形容词（震撼的、遗憾的、害怕的）和动词的（走、穿越、骑行）自定义词表，然后将导入的文本进行分词处理后，分解成一个个独立的词组，最后使用“词频分析功能”生成词汇频数表。为保证文本分析数据的精准性，后期必须要对处理后的文本分析结果进行验证。

三、结果与分析

（一）目的地形象认知的分析

下表为网络传播下南太行旅游目的地形象认知的高频特征词排序结果，根据本文构建的认知形象评价维度和指标体系，将从资源偏好、环境及当地氛围、配套基础服务设施3个方面对汇总结果进行比较和分析。

1.资源偏好

资源偏好方面主要涉及游客对自然、人文以及人造景观的情感偏好程度，从上表我们可以看出万仙山、王莽岭、八里沟这些自然风光比较秀美的景区以及郭亮挂壁公路、中华第一影视村及乡村古村落等这些人文旅游资源比较突出的地方均排在高频特征词的前11位，可见游客对景观资源的偏好程度大致相同，而在这其中郭亮村以及万仙山风景区又分别以275频次和262频次占据高频特征词排行榜的前兩位，而且占比也分别达到了总资源分布的20.3%、19.3%，除此之外，在搜集到的217条点评中，表达对万仙山景区（郭亮）非常满意的点评共计182条，游客对两处景点的好评度和美誉度也相比于其它景点高，比如说游客在景点点评中提到“从杭州到南太行，最为震撼的就是看到了人工开凿的挂壁公路和崖山人家，万仙山更是犹如仙境一般，各种瀑布，美丽的峡谷，极力的推荐……”，由此可见，新乡市政府对辉县市万仙山景区的宣传方面已初见成效。

2.环境及当地氛围

环境及当地氛围方面主要涉及到的为景区周围的自然、生态、购物环境等，而当地氛围又主要集中在目的地城市的市政市容、绿化水平、拥挤程度以及当地居民的民风民俗、友善度、沟通难易度等方面，这一维度的分析更多的是用形容词和名次进行描述。比如上表表达正面环境形象的形容词和名词有：秀丽、崖壁、震撼、安全、整洁、空气、舒服、和善、淳朴等，其中频数较高的为秀丽、崖壁、

震撼、整洁、空气、舒服、和善、乡村、淳朴，出现的频次分别为72、70、67、59、56、54、47、46、43，这表明南太行整个环境氛围是清新秀丽的，且多是崖壁惊险风光，又因其高海拔的地理位置和瞬息多变的气候条件，所以当地的整个气候条件是凉爽、舒适的，这也是南太行度假区之所以多处景点打出“避暑圣地”“赏雪胜地”、“攀岩竞技地”来吸引国内外游客前往的原因。而“安全、和善、乡村、淳朴等”这类高频次的出现，又从侧面反映出当地居民的素质比较高，例如作者无物而伞在点评郭亮时提到“郭亮村民风淳朴，具有山村的朴实，又有新的生机”，除此之外，我们还可以看到，在环境及当地氛围这一维度的高频特征词构成中，“挤”、“脏”也出现在前50个高频特征词中，且这类用于描述当地负面形象的词汇主要出现在节假日出行游客的语境表述中。

3.配套基础服务设施

从上述表中一一对应每个具体测量项我们可以看出，交通方面，“便利”一词出现的频次达到73，在整个公共服务设施的组成部分中是好评率最高的，好评率达到7.38%，可见南太行旅游度假区的交通通达性是比较好的，市场准入性也比较高;餐饮方面，出现频次比较高的依次为“农家饭”、“好吃”、“安全”、“不贵”、“值”等，在排列前50的高频特征词中，分别居于第18位、20位、25位、27位、32位，相比较之下，游客到将“饭店”、“下馆子”作为就餐场所的则比较少，出现的频数为9次，这部分消费群体主要是团体游客，除此之外，样本中还多次提到了当地的特色美食，如“馒头”、“小米粥”、“糊涂汤”等;住宿方面，游客的主要关注点集中在价格和环境方面，比如“不贵”、“值”、“真不错”以及“安全”、“整洁”、“挤”、“脏”等;购物设施方面，在搜集到的89篇游记和32条点评中，游客明确表示不满意的比例达43.8%。比如说在《四日穷游徒步南太行（郭亮—王莽岭—锡崖沟—九莲山—八里沟）》一文中，游客提到“由于景点与景点之间距离较远，口渴时只能到附近的小卖铺买点水喝，而且路边摊卖的水超贵，到达住宿地后，夜晚除了在农家院的露天KTV唱歌外，夜间连个逛逛的地方都没有，四周都是黑压压的一片，还是早点洗洗睡了...”

（二）目的地形象的情感构成分析

除此之外，及时地了解游客对目的地形象感知的情感偏好（满意、不满意以及非常不满意等），掌握用户的真实需求，并有针对性地采取营销策略，也是今后赢得顾客忠诚的关键。通过ROST词频分析软件提取描写游客心绪的高频特征词，得出了描写游客积极情感感知的词组达到了435次，占样本总量的83.75%;中性情绪的形容词多为描写旅游环境的，比如说：静谧的、惬意的、一般的等，占样本总量的15.07%，而明确表明对目的地的印象极差，并且强调不会再重游，也不会将其推荐给其它游客的，仅占取了样本总量的1.18%。而做出如此评价的多因突发天气状况，导致了期望和实际的不相符，造成了旅游经历中遗憾、不值的感觉。另外，在搜集到的217条点评中，4星以上的评论183条，好评率达到了84.33%，3星級的评论27条，2星级以下的评论6条，差评率为2.76%，且这些负面评价主要集中在整个城市的外部环境、管理和接待能力方面。

以上即为本研究的全部内容，研究过程中由于时间和篇幅的限制，仅选取了三大在线网站上的部分游记、点评等作为研究对象。后期为了提高数据分析的科学性和全面性，也可以选择其它类型的用户生产内容（例如图片、音频、视频等），运用两种或两种以上的方法进行对比分析目的地的旅游形象。

（作者单位：中南林业科技大学旅游学院）

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