| 标题 | 全域旅游视角下曲阜市旅游业发展二次创业的探讨 |
| 范文 | 王月茹 段乃莉 本文基于全域旅游的发展视角，分析曲阜市发展全域旅游的必要性，结合全域旅游的内涵和要求指出曲阜市旅游发展过程中存在的问题，从而从全域旅游的政府规划、文化吸引、产品谱系、全媒体营销、全民参与、基础设施何公共服务等方面阐述曲阜市旅游二次创业的发展思路，以期对以历史文化资源为优势的旅游型城市发展全域旅游提供新的发展路径与突破口。 旅游业已成为经济发展的重要引擎，全域旅游是现代旅游发展的新方向。在2017年的两会上，全域旅游被正式写入政府工作报告，全域旅游上升为国家战略。现阶段，我国旅游业存在发展不平衡不充分等诸多问题，而全域旅游的发展理念和模式为解决旅游发展中存在的问题，打造全新的旅游发展生态圈，探索实现曲阜市旅游发展二次创业提供了新的思路。本文针对曲阜市旅游发展的二次创业引入了全域旅游的发展思路，旨在对其他文化资源丰富型旅游城市发展全域旅游有所裨益。 一、全域旅游与二次创业的内涵 全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源，尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规和文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。二次创业是知识经济发展的最高阶段，二次创业以知识产业为龙头，知识运营是二次创业的核心。知识经济时代的到来促使旅游业加速向知识产业转型和升级，全域旅游为旅游业的二次创业提供了可供借鉴的发展范式。 二、全域旅游视角下曲阜市旅游业二次创业的必要性 （一）县域旅游产业转型发展的需要 一直以来，曲阜旅游业是由世界文化遗产三孔景区这一旅游核心吸引物带动发展的，县域旅游对三孔景区产生了极大的依赖性。为此，必须要加快践行全域旅游，对县域旅游各资源单体进行整体规划，连点成线，整体联动，从观光类产品向深层次的文化体验和休闲度假类产品转型。全域旅游是推动曲阜县域旅游产业转型升级、提质增效的必由之路。 （二）县域经济实现新旧动能转换的需要 曲阜优秀传统文化传承发展示范区是目前济宁市政府要着力构建的8个新旧动能转换区之一，新旧动能转换是曲阜经济转型和经济社会可持续发展的必然要求。大力发展文化产业是实现济宁市新旧动能转换的重要抓手，旅游业作为拉动曲阜文化产业增长的核心板块，是引领曲阜新旧动能转换、县域经济发展的主要动能。 （三）满足不断变化的旅游市场新需求的需要 旅游业发展到现在，已经到了全民旅游和个人游、自驾游为主的新阶段。与此同时，随着传统旅游向文化旅游的纵深发展，旅游市场需求也发生着新变化。多层次的旅游需求和旺盛的文化旅游需求为曲阜市实施全域旅游发展战略提供了必要的依据和市场活力。 三、曲阜市旅游产业发展中存在的问题 （一）精品景区较少，盈利模式单一，过度依赖门票经济 六艺城等主题公园类景区基本维持其建成初期原貌，游乐项目缺乏创新，景区吸引力严重不足。除三孔景区外，其他旅游景点知名度不高、游客量少。三孔景区、石门山等大部分景区的门票收入占总收益的比例过大，旅游产品附加值普遍较低。 （二）管理体制较为混乱，旅游经营主体的服务意识和服务水平有待提升 曲阜全域旅游示范区的创建中旅游局、交通局、公安等旅游相关部门缺乏有效配合，行政执法效率较低。景区导游管理体制混乱，部分景区出现导游乱要价等欺客宰客现象。本地居民的服务意识和观念淡薄，餐饮、住宿等旅游产业链上的服务水平有待提升。 （三）基础设施和公共服务建设不够成熟 厕所革命推进中，农村公共厕所建设仍然存在数量少、档次低下、环境恶劣等问题。九龙山、尼山等知名景区开发规划迟滞，交通通达性较差，影响游客的旅游满意度。 （四）营销模式单一，营销力度不足 现阶段的主要营销手段是利用具有全球知名度的儒家文化进行文化营销，缺乏整体营销、体验营销和关系营销的营销意识。线上营销平台受众较少，旅游营销的覆盖面过于狭窄。例如，“曲阜孔子旅游”“曲阜文物旅游”等官方微博、微信公众平台关注人数较少，游客不能及时接收到最新的旅游资讯。 四、全域旅游视角下曲阜旅游产业二次创业的发展思路 总体发展思路：由曲阜市单一景点景区建设和管理向城市旅游综合目的地统筹发展转变，打造全域曲阜“孔子故里，首善之区”的品牌形象，着力构建“中有明故城三孔景区、南有尼山圣境、北有文化国家慢城”的全域旅游格局，推进曲阜旅游业态创新和产业融合。重点从以下五个方面打造全域曲阜旅游发展的二次创业。 （一）规划先行，文化取胜 第一，曲阜市政府制定科学合理的全域旅游发展规划。以规划为重点，曲阜市政府应着力于推进以下三项基本工作。一是要拓宽融资渠道，刺激金融创新，鼓励银行等金融机构为旅游企业设立适当的信贷标准，为旅游市场经营者创造良好的金融环境。二是要健全曲阜旅游综合管理和执法体系：建立“1+3”管理体制，旅游、法院、公安、工商、物价等部门各司其职，提升治理能力和效率。三是要推动曲阜和邹城县域旅游协同发展，根据地理空间的毗邻关联度和文化内涵的相似性，实现区域文化资源的共建与共享，突破全域旅游发展的县域思维，构建全域旅游发展的圈层区。 第二，以儒家文化为灵魂，大力发展文化旅游。将曲阜建设成为世界儒家文化传承的典范之区，在全域范围内构建浓厚的儒家文化氛围。注重忠孝为本、敬信节用、重礼和谐等曲阜民风民俗的传承，将儒家文化内涵渗透到本地居民日常生活的方方面面。保护好以传统建筑为代表的历史文物古迹，注重对本地非物质文化遗产的活态传承。 （二）创新旅游发展思路，打造全域曲阜旅游产品谱系 第一，延长旅游产业链，做好旅游市场细分和旅游产品细化。做好孔府煎饼、熏豆腐、孔府菜等特產的商品化经营，吸引星级酒店、旅游交通公司、旅行社入驻曲阜，推进五马祠等旅游商品街区、曲阜六街十二巷等特色娱乐街、购物街、美食街建设，拉长旅游产业链。 第二，全域发挥“旅游+”功能，加强旅游业与其他产业深度融合。通过旅游+工业，依托曲阜传统工业技艺，打造酿酒文化旅游、考古探秘游、中医健康养生游等工业旅游系列产品，推动传统工业的绿色发展。通过旅游+农业，做好尼山特色小镇等农业旅游示范点，办好草莓生态采摘园、农家乐等多种形式的乡村旅游和休闲农业。通过旅游+教育，打造领导干部德政研修、中小学研学旅行、亲子游、寻根游、人文旅游定制等满足不同市场需求的系列研学产品。 （三）进行全媒体营销，打好曲阜旅游联合营销的组合拳 第一，全媒体营销，综合运用多种形式的营销手段。三孔景区开展“背论语免费游三孔”旅游文化营销。开发好《观庙》等展现儒家文化的历史情景剧，积极举办《中国大学生论语大会》等文化益智类节目做好事件营销。积极开展自媒体营销，利用现有微博、微信、博客等网络平台，扩大共享媒体对景区的宣传力度。 第二，政府主导，开展联合营销。成立统一的旅游宣传营销小组，制作全域旅游形象宣传片。曲阜市发展全域旅游拥有三孔這一旅游需求的强力引爆点，要发挥三孔景区强大的国内外旅游市场号召力，找准与县域其他旅游资源的整合点进行联合营销。 （四）全民参与，全民共建共享全域旅游 第一，提升全行业旅游服务理念，创新导游管理体制。对旅游产业链上的服务人员进行定期培训，提高从业素质。打破导游必须由旅游社委派的封闭式管理，实行导游依法自由有序流动的开放式管理，实现导游执业的法治化和市场化。 第二，发挥政府层面建设全域旅游的积极性。借助全国高校和学术研究机构对领导干部开展专题培训班，进一步提高曲阜市政府在全域旅游发展方面的决策和管理水平。加强旅游人才队伍建设，加强曲阜人事局、旅游局、各高校等部门的合作，建立健全旅游人才的培养、开发、引进、激励、晋升机制，做好顶层设计。 （五）加强旅游基础设施建设，完善旅游公共服务体系 第一，加强基础设施建设。以厕所革命为重点：提升A级景区、乡村旅游点的厕所质量，“4A”级及其以上景区建成第三卫生间。组建专业队伍开展深度保洁工作，建立切实有效的卫生工作奖惩管理制度。新建改建旅游厕所，构建景区30分钟“如厕圈”，提高游客的舒适度和满意度。 第二，完善全市公共服务体系建设。做好曲阜全域旅游导览导视系统建设，提供完善的自驾游服务体系和配套标识。优化升级曲阜旅游网，保证平台旅游线路的准确性和旅游信息发布的实效性。建成旅游数据中心，开发全域景区管理服务APP。提高曲阜交通旅游通达度，构建机场、高铁、客车、公交、出租、共享单车六位一体的长短途衔接的综合交通系统。 五、结语 全域旅游与当下“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念高度契合，全域旅游不仅仅是包含旅游产业的转型发展，其外延涵盖了城市及其周边地区生产空间、生活空间、生态空间的统筹协调发展。旅游资源丰富型城市发展全域旅游是我国现阶段建设全域旅游示范区的首选之地，曲阜这座历史文化资源丰富的东方圣城发展全域旅游赢得了各方面的发展先机。全域旅游发展概念的引入将引领曲阜旅游业乃至整个县域经济开创二次创业的崭新图景。 （作者单位：曲阜师范大学历史文化学院） |
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