| 标题 | 江苏乡村旅游发展现状及对策研究 |
| 范文 | 顾献权 一、乡村旅游概述 乡村旅游是指在乡村地域空间内，将乡村的自然风貌、农业生产、乡村民俗、节庆文化、村落古镇和农民生活等要素作为旅游资源，通过合理科学的设计规划，以城市居民为需求目标，为旅游者提供休闲、观光、度假、娱乐、体验和健身等诸多需求的旅游经营活动。二、江苏乡村旅游的发展历程 作为农业大省，江苏乡村旅游起步于20世纪80年代，起步较早，最早可以追溯到改革开放初期，随着苏南乡镇企业异军突起，一些经济强县、强镇，如江阴华西村和张家港，作为农村发展的先进典型，依靠优势农业基础设施、现代化的村镇建设风貌，接待了大量前来观光、考察和学习的境内外游客。此后经历了30多年的迅猛发展，江苏乡村旅游已经初步实现了从早期粗放型的“农家乐”模式到现代“休闲度假”模式的转变，极大地促进了农民增收，改善了农村精神面貌，助力了乡村振兴之梦。尤其是2015年底印发的《江苏省乡村旅游发展三年行动计划（2016-2018）》文件为江苏乡村旅游发展进一步指明了方向。据统计，2017年，全年全省乡村旅游实现营业总收入达到900亿元，接待游客人数为2.9亿人次，乡村旅游从业人数超42万，此外还有39个乡村旅游村庄被评为国家乡村旅游模范村，有40个农户被评为为国家乡村旅游模范户，有43个村落古镇被评为全国特色景观旅游名镇（村），有3家中国乡村旅游示范基地、1个省乡村旅游创新发展示范区、2个省乡村旅游综合发展实验区、3个省乡村旅游创业示范基地、306家江苏省四星级乡村旅游区（点）、324家三星级乡村旅游区和3.7万家各类乡村旅游经营户。 虽然江苏乡村旅游发展已经具备相当规模和基础，且发展势头良好，但在产业转型升级过程还存在一些急需解决的问题。三、江苏乡村旅游发展存在的问题 （一）内涵文化挖掘不深，缺乏品牌特色 江苏素有“山水江南、鱼米之乡”美誉，地域跨越南北，同时具有南方和北方的自然和人文特征，这种差异性为开发乡村旅游提供了“天然”优势。可惜这一优势并没有被充分利用，虽然江苏乡村旅游景点越来越多，规模也是越来越大，总体来说，江苏乡村旅游产品还是显得相对单一，缺乏内涵和特色。各景点产品还是以观赏、采摘和饮食体验为主，缺乏结合地方特色和深挖地方文化的产品。一些乡村旅游项目还只是停留在宣传自然生态环境，未能深层次发掘当地民俗文化，很多富有特色的本土民俗文化未能得到推广，走马观花式的游览还是主要方式，缺乏体验和趣味，旅游产品的深加工有待提高。 （二）从业人员素质不高，缺乏专业人才 各行各业的发展都离不开专业优秀的人才，乡村旅游行业尤为如此。虽然江苏是教育和人力资源强省，但江苏乡村旅游从业人员普遍文化素质不高，缺乏专业相关知识和技能，管理和服务水平还有待提高。绝大多数乡村旅游企业聘用的都是一些乡村干部和未经培训的农民，这些人服务意识淡薄，实际工作中无法满足游客的需要，甚至常有一些乡村旅游景点从业人员与游客发生争吵和打骂冲突的现象。 （三）缺乏完备行政保障体系 虽然江苏乡村旅游发展如火如荼，但是在发展过程也出现了很多问题，比如，因缺乏科学规划，所以大挖大建层出不穷;因缺乏政府引导，所以发生供给结构失衡，效益低下，经营失败;因行政多头管理，所以产业资源无法形成有效合力，经常出现行政管理“抢位”和“缺位”现象;因财政和金融扶持不足，所以经营项目融资难、无法规模化，甚至出现企业资金链断裂;此外土地支持也一直是乡村旅游发展的瓶颈之一，全省乡村旅游规划供地不足，农民经营主体无法将自有房作为合法经营的要素。综合来看，这些都是行政保障措施不力的典型，江苏乡村旅游的发展急需形成一个完备的行政保障体系。四、江苏乡村旅游发展的对策 （一）完善乡村旅游营销体系，打造特色文化品牌 首先，统一对外营销标志。应由政府牵头设计并推广全省统一的乡村旅游形象Logo和宣传标语，编印江苏乡村旅游导游服务指南，编印江苏乡村旅游自由行攻略，寻找乡村旅游形象大使等。第二，在产品设计和开发方面，依托当地的自然和人文资源，注意旅游产品的创新，突出当地的特色，深挖掘产品人文内涵，打造专有品牌。例如，江苏是文化大省，不同级别的非物质文化遗产数量为全国之最，这为乡村旅游产品差异化、内涵化和品牌化提供了巨大的开发潜力。第三，可以利用好全省各地举办的各种乡村旅游节，将有利资源整合起来，打造响亮的特色节庆品牌。例如早年就已经形成很大品牌效应的“溱潼会船节”“兴化千岛菜花节”“无锡阳山水蜜桃节”“高淳金花节”等，这些都是非常成功的案例。第四，强化主题营销。个性鲜明和定位明确的特色主题能给游客带来非凡感受，主题鲜明的旅游产品能极大调动消费者感官体验，能够使游客印象深刻。主题的选定必须依据当地的乡村旅游资源以及目标需求，彰显个性，避免同质化，要区别于周边邻近地区同类旅游产品;要充分整合各种感官刺激，激发游客参与性。可以结合各地资源条件，设计风采各异、有趣味的体验主题。第五，优化推广宣传。采用人员、广告、公共关系和促销的四种方式进行组合推广宣传乡村旅游产品。一是专业推销人员到主要旅游客源地进行产品推广。二是广泛利用广告媒体，尤其是现代新传媒工具，如微信等社交媒体，突破单向、单一信息传播途径，进行互动推广传播。收集、分析和利用市场大数据，挖掘潜在目标市场，挖掘和激发游客的消费潜力和兴趣。三是借助各种推介会，扩大产品知名度。四是迎合各种主题和节庆活动进行产品促销推广。 （二）加强乡村旅游人才培养，提高从业人员素质 针对乡村旅游从业人员文化素质不高、专业技能水平低的问题，当务之急是为乡村旅游发展培养一批梯度人才。首先，要着力培养一批高素质宏观决策人才队伍。这些人才必须具有足够的理论高度，能够掌握产业宏观发展动态，了解政策和行政举措，作为智囊，能够为旅游主管部门的高效执政提供科学依据。这些人主要来自政府部门、各大高校和科研单位。其次，要培养专业的经营管理人才队伍。他们是乡村旅游管理的中干，需要具备专业的企业管理能力，主要通过人才吸引、高校专业管理人才培养和基层服务人员的提拔。再次，还需要打造一支素质文明、技能好、服务水平高的基层服务队伍。旅游是窗口行业，这些人直接跟游客打交道，直接影响到旅游产品的质量和旅游地的形象，所以对于促进旅游发展来说，至关重要。要培养这一梯度人才，具体来讲，需要做到以下几个方面。一是形成人才培训体系。在保障乡村旅游人才培训经费充分的情况下，行政主管部门作为人才培训中枢，应尽快建立省、市、县三级培训体系。每年各级旅游主管部门举办乡村旅游高级决策人才、中级管理人才和基层服务人才等培训。二是借力高校培养人才的摇篮优势，依托高校建立乡村旅游培训基地，鼓励高校和乡村建立一对一帮扶机制，将乡村人才培养纳入精准扶贫的计划之列，同时可以积极开展高校乡村旅游人才“订单式”培养。三是企业是人才培养的主力。可将优秀乡村旅游企业作为专业人才的培养的实践基地，同时吸引一些优秀的企业专家进入乡村旅游区进行专业指导和技术扶贫。 （三）完善行政保障體系，加强行政保障措施 江苏乡村旅游发展提升离不开政府部门的各种有力保障，以及一套完备的保障体系，所以，在旅游发展中，政府应充分发挥自身作用。一要健全工作机制，各地相关职能部门（如旅游、农林、科教文卫、工商和住建等）都要将乡村旅游纳入本部门的工作目标，高度重视。各地要因地制宜，统筹协调优势资源，加快建立乡村旅游行业协会，合理规划产业体系。二要科学基建规划和严抓环保监测。打造乡村旅游科学规划设计智力支撑体系，建立乡村旅游环境监测评价指标体系。建立完善地表水质保护，废水和污水处理、空气质量保护，噪声污染控制、固体废弃物排放、耕地保护等标准，积极保护乡村生态环境。优先支持符合循环经济和节能减排条件的乡村旅游项目。三要加强各项政策支持。财政支持方面，各级财政进一步从政策和资金方面给予乡村旅游大力扶持，着重完善乡村旅游公共服务体系，并对重点乡村旅游项目给予贷款贴息或补贴。金融支持方面，积极引导和鼓励金融机构有重点服务优势乡村旅游企业和初创乡村旅游企业，积极探索多样信贷支持渠道，推广普及互联网金融，为乡村旅游发展提供资金融通、融资租赁、信用担保、信托投资和项目融资等服务。土地支持方面。改善土地管理政策，提高土地使用效率，充分利用好存量建设用地，利用各级土地流转、过旧房集体收购和土地复垦等办法。保障乡村旅游项目建设用地，保护农民在土地流转和征用中的合法权益，鼓励利用农民自有房、乡村集体存量房产发展民宿和其他乡村旅游项目，激发农民参加乡村旅游建设的热情。 （作者单位：江苏农牧科技职业学院） |
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