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标题

城市型旅游目的地品牌性别气质：量表开发与实证检验

范文

张辉黎映彤

[摘? ? 要]与消费品品牌一样，城市型旅游目的地品牌同样具有性别气质，但学术界尚未对此进行实证研究。文章基于两项实证研究考察城市型旅游目的地品牌的性别气质。研究一以学生为被调研者，以北京、西安、厦门和广州4城市为研究对象，开发了城市型旅游目的地品牌性别气质的测量量表，发现北京和西安是男性化的城市，杭州和厦门是女性化的城市。研究二在研究一的基础上，以真实游客为被调研者，以南京、成都、武汉和郑州4城市为研究对象，证实南京和成都是女性化的城市，武汉和郑州是男性化的城市，从而进一步验证了研究一的结论。文章开发了测量目的地品牌性别的量表，该量表具有理想的信度和效度，而且具有良好的应用性。最后，文章为旅游目的地利用品牌性别气质进行营销提供了针对性的管理建议，并对未来研究方向进行了展望。

[关键词]旅游目的地品牌;品牌个性;性别气质;量表开发

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）01-0109-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.01.013

引言

城市和人一样，也有“人格”“性格”甚至“性别”。比方说，南方的城市便多半是“女性”的——杭州是大家闺秀，苏州是小家碧玉，南京是侯门诰命，上海（旧上海）是洋场少妇。北方的城市则大抵是“男性”的。比如北京是威严而慈祥的父亲，西安、蘭州、太原、济南、洛阳、开封，不是“汉子”，便是“大哥”。的确，中国最男性化的城市只可能在北方，那是大蒜生紫皮，辣椒挂灯笼，高粱红了一地，苞谷黄了满山的地方;是朔风劲吹，红日高悬，城头旌旗猎猎，大道尘土飞扬的地方;是慷慨悲歌，壮士远行，哥哥走西口，好汉上梁山的地方;是强人落草，响马劫镖，枭雄逐鹿问鼎，豪侠比武论剑的地方;也是架起烧锅大块吃肉，粗瓷海碗大碗喝酒，不以成败论英雄，却以酒量论英雄的地方。这样的地方，当然是男性的;这些地方的城市，当然也多半是男性的。

——易中天1

旅游目的地拥有丰富的旅游资源和旅游设施，能够满足旅游者的多种需求[1]。随着世界经济全球化以及旅游业强势的发展势头，可供游客选择的旅游目的地不断增多，旅游目的地竞争日趋激烈[2]，品牌化成为旅游目的地营销的重要工具。强势的品牌往往拥有鲜明的品牌个性（brand personality）[3]。如果旅游目的地品牌拥有鲜明的个性，它就可以在众多同类品牌中突出自己，获得持久的竞争力。因此，从品牌个性角度研究旅游目的地具有理论和实践上的重要性。目前，有关旅游目的地品牌个性的研究主要集中在目的地品牌个性的测量、目的地品牌个性与目的地形象（brand image）的关系、目的地品牌个性对旅游者行为的影响以及目的地投射品牌个性与感知品牌个性这4个方面[4]。品牌个性性别气质（gender traits of brand personality）是品牌个性在性别方面的具体体现。在消费品领域，学者已对品牌性别进行了初步研究。例如，Grohmann开发了测量肥皂、香水、香烟等日用消费品牌的品牌性别量表[5]。城市是最重要的旅游目的地类型，城市型旅游目的地品牌同样具有性别气质，大量文学作品给不同城市赋予了不同的性别气质。例如，《新周刊》在1998年推出的“城市魅力排行榜”以个性特质的方式命名了17个城市，杭州被认为是“最女性化的城市”，大连被认为是“最男性化的城市”[6]。可见对于城市性别的概念，人们在日常生活中会根据自己的经验形成自己的判断。与文学作品中存在大量有关目的地品牌性别的描述不同，学术界有关旅游目的地品牌性别的实证研究尚未开展。

鉴于此，本研究以品牌个性和品牌性别理论为依据，基于两项独立的实证研究，实证考察城市型旅游目的地品牌的性别气质。在理论上，本研究将丰富目的地品牌化、目的地品牌个性相关理论。在实践上，本研究将有助于目的地管理者充分了解其目的地品牌的性别气质，进而对其品牌进行定位或重新定位，同时也可以了解竞争者品牌的性别气质，从而形成差异化发展。

1 文献综述

1.1 品牌个性的内涵及维度

品牌个性是心理学领域“个性”理论在品牌研究中的延伸[5]。个性是指个体在对社会的认识与适应过程中所形成的具有个人独特气质的身心组织，表现为个体在适应社会环境时态度、气质以及性格等方面的整合[7]。Costa和McCrae将人的个性细分为经验开放性（openness to experience）、亲和性（agreeableness）、外向性（extraversion）、尽责性（conscientiousness）以及神经质（neuroticism）5个方面[8]。品牌个性理论借助人类的个性特点来描述品牌所体现出的类似于人的性格特质。Martineau最早提出了“品牌个性”的概念，并指出顾客选择某个品牌而不是其他品牌的原因，除了地理位置、价格等功能性因素外，更重要的是品牌个性[9]。Keller指出，产品相关属性可以为顾客提供实用性价值，品牌个性可以为顾客提供自我表达的功能以及象征性价值[10]。Aaker认为品牌个性是品牌所具有的一系列人格化的特质，它们使顾客可以看到品牌身上有着本属于人类的个性特点[11]。Malar等将品牌个性总结为：由顾客感知的一系列与品牌相关的人类特质，是能够解释消费者和品牌之间建立起的品牌依恋的一个基本概念[12]。如果品牌拥有自己独特的品牌个性，就能够突出其与竞争者的差别[13]。因此，对品牌个性的研究和管理应该引起足够的关注，通过塑造品牌个性可以成功地实现品牌定位以及再定位[14]。

品牌个性的维度及测量也得到了学者们的? ? 关注。Aaker在总结以往研究的基础上，对美国的品牌个性进行了实证研究，得出品牌个性包括真? ? 诚（sincerity）、刺激（excitement）、能力（competence）、练达（sophistication）以及粗犷（ruggedness）5个维? ? 度[11]。Aaker后来对日本和西班牙的代表性品牌的品牌个性进行了检验，发现日本品牌和西班牙品牌的个性维度与美国品牌存在差异，日本的平和（peacefulness）代替了美国的粗犷，西班牙的激情（passion）代替了美国的练达、平和（peacefulness）代替了美国的粗犷，表明关注不同国家品牌的个性维度本土化的重要性[15]。Aaker的品牌个性量表也被广泛应用到法国、韩国、比利时、意大利等不同国家的品牌个性研究中[7]。黄胜兵和卢泰宏对中国品牌的个性维度进行了理论和实证研究，最终得出的中国本土品牌的个性维度包括“智”“仁”“雅”“乐”“勇”5个方面[16]。

1.2 品牌个性的性别气质

消费者会将人类的个性特征与品牌关联在一起，因为他们会将与品牌的交集视作与同伴或者朋友的交往，或者因为市场营销者塑造了品牌特定的个性特点。因此，消费者也有可能会赋予品牌一系列更多种类的人类的个性特征，包括将品牌与性别特征联系在一起[5]。Grohmann首次提出了品牌个性的性别气质的概念，包括品牌个性的男性维度（masculine dimensions of brand personality）和女性维度（feminine dimensions of brand personality）。Grohmann指出，品牌的性别气质之所以存在，主要是因为以下两方面的原因：品牌个性的多维本质和男性、女性性别气质作为人类个性维度的可达性，以及消费者通过品牌的选择和消费表达他们的男性气质或者女性气质的需要[5]。当消费者通过使用品牌达到自我表达目的的时候，他们会将男性或者女性的个性特点与品牌联系在一起，然后加强他们自己的男性气质或者女性气质[17]。因此，品牌具有能够为消费者加强他们的男性气质或者女性气质的象征性价值，所以品牌个性的性别气质与品牌管理息息相关。

因为品牌个性的性别气质对消费者自我表达和品牌选择非常重要[18]，有必要将性别从品牌个性独立出来进行研究。Aaker在研究品牌个性的维度时并没有考虑品牌的性别气质，而之后也少有研究去探索这个领域[19]。关于性别角色的研究，应用最广泛的是贝姆性别角色量表（Bems sex-role inventory，BSRI），但这一研究并非是针对品牌开展的，其在品牌领域的适用性有待检验。Grohmann开发了测量品牌的男性气质和女性气质的量表，男性气质包括冒险的（adventurous）、有雄心的（aggressive）、勇敢的（brave）、大胆的（daring）、支配的（dominant）、强健的（sturdy）6个测项，女性气质包括柔情的（expresses tender feelings）、脆弱的（fragile）、优雅的（graceful）、敏感的（sensitive）、甜美的（sweet）、温柔的（tender）6个测项。在Grohmann的研究中，品牌男性维度与Aaker品牌个性量表中的粗犷有潜在的相互关联性，女性维度与Aaker量表中的教养也有潜在的相互关系[20]。总的来说，关于品牌的性别气质需要更深入的研究[19]。此外，Steenkamp和Baumgartner指出，检验某国情境下的量表是否适用于其他国家也是需要关注的问题[21]。

1.3 旅游目的地品牌个性

随着旅游目的地品牌研究的深入，目的地品牌个性得到学者的关注。虽然相关的实证研究还非常缺乏，但在概念层面上，目的地品牌个性的表面有效度已经得到许多旅游研究者的认同[22]。例如，Henderson发现新加坡这一目的地品牌包括世界性的、年轻的、充满生气的、时尚的、可信赖的、舒适的这6个个性特点[23]。Morgan和Prichard发现英国在媒体中被描述成保守的、愉悦的、有教养的、文明的、偏执的、实际的[22]。Santos证实葡萄牙在美国的旅游媒介里的个性特点是现代的、时尚的、有教养的和传统的[24]。

基于Aaker品牌个性的概念，Ekinci和Hosany将目的地品牌个性（destination brand personality）定义为一系列由游客而非当地居民感知的、与目的地相关的人格化的特质[22]，对目的地品牌个性的研究从2006年开始有了快速的增长[4]。目前关于旅游目的地品牌個性的研究主要集中在以下几个方面：第一，探讨目的地品牌个性的维度。大多数学者基于Aaker的品牌个性理论对目的地品牌个性进行了研究，验证品牌个性理论在目的地品牌研究中的适用性和有效性。Ekinci和Hosany的实证研究证实品牌个性量表也适用于旅游目的地，但由于不同目的地品牌间的个性差异，需要根据不同的目的地做出相应的调整[22]。第二，目的地品牌个性与目的地形象之间的关系。Kim和Lehto指出，虽然关于品牌形象和品牌个性的研究已经非常多，但是二者存在显著差异，需要加以区分[25]。Chen和Phou指出，目的地形象和目的地个性都是目的地品牌的重要组成因素[26]，但是目的地形象的内涵更加丰富，既包括认知维度也包括情感维度，是一个人对目的地信念、想法和印象的总和[27]。Ekinci和Hosany认为目的地个性更加接近于目的地形象中的情感维度[22]。第三，目的地品牌个性对旅游者决策的影响。旅游者的自我概念与品牌个性是否一致，会直接影响到旅游者的决策和行为，体现为品牌偏好、旅游意愿与忠诚度等方面[28]。第四，目的地投射品牌个性与感知品牌个性。投射品牌个性指从目的地管理者的角度出发，目的地通过各种能够实现品牌化的市场战略塑造期望中的品牌个性，感知品牌个性则是从旅游者的角度出发，指旅游者实际感知到的旅游目的地的品牌个性[4]。Nandan发现，投射品牌个性与感知品牌个性之间如果能够保持一致，将会对目的地品牌化的成功产生积极的影响[29]。Kim和Lehto以韩国为例，发现韩国的投射品牌个性与感知品牌个性之间存在一定的差距，并以此作为衡量韩国目的地品牌化战略是否成功的有效方法[25]。

1.4 文献述评

综上，品牌个性一直是营销研究的重点，学者对品牌个性的内涵、测量进行了大量研究，这些研究涉及不同的文化背景。随着品牌个性理论的发展，旅游目的地品牌个性也得到了许多旅游研究者的关注，并且得到了一系列有价值的研究结论。品牌性别作为品牌个性的重要方面，近年来得到关注，但总的来说，这一领域的研究大多集中在消费品品牌领域，旅游目的地品牌性别尚未得到研究者的关注。此外，需要注意的是，由于品牌个性及品牌性别理论具有显著的文化及行业差异，西方国家中的品牌性别理论并不一定适用于中国情境，消费品领域的品牌性别理论也不一定适用于旅游目的地品牌。因此，有必要针对中国这一特定情境下的旅游目的地品牌开展品牌性别理论研究。由于旅游目的地类型众多，包括国家型、区域型、城市型、景区型等类型，而它们之间又有明显差异，本研究仅关注城市型旅游目的地品牌。

2 测项发展及问卷设计

本研究综合演绎法（deductive approach）和归纳法（inductive approach）产生测量题项[30]。具体的，首先，通过与城市性别相关的文学作品以及描述品牌性别的文献中选取能够用来形容旅游目的地品牌性别的词语[5，20]。其次，参考非品牌领域的文献对性别角色的研究，例如Bem的性别角色量表以及钱铭怡等根据我国的文化环境编制的大学生性别角色量表（sex role inventory for college students），并从中挑选适合用来描述城市的词语[31]。第三，本研究邀请了45名大学生（其中男生20名），让他们尽可能多地列出与目的地品牌性别相关的形容词。以往研究也采用了类似的方法，如Kam和Petrick发表在Annals of Tourism Research的研究，开发了邮轮限制（constraints to cruising）的测量量表，即采用了演绎法和归纳法产生测量题项[32]，这表明本研究在方法和流程上是严谨可靠的。通过上述步骤，本研究初步得到103个描述目的地品牌男性气质的词语和109个描述目的地品牌女性气质的词语。本研究题项库（item pool）数量充足，具有测量充分性（measurement adequacy）[33]。

接下来，本研究将部分相近的词语进行合并，得到85个形容男性气质的词汇和88个形容女性气质的词汇。为确保测量题项的内容效度以及是否适用于旅游目的地，本研究邀请了一位旅游研究领域的副教授和4名旅游管理专业的大四学生作为专家对这些词语进行评判，用非常合适、合适、一般、不合适、非常不合适这5个等级评价所列词汇是否适用于描述旅游目的地品牌性别。如果出现以下任意一种情况，则将该词汇删除：（1）只要有一位专家将词语评判为会引起歧义的;（2）至少有一位专家评判为不合适或者非常不合适的;（3）至少有两位专家将词语评判为一般的。最后，本研究得到15个旅游目的地男性特质的词汇（粗犷、豪爽、儒雅、有雄心、坚强、严肃、阳刚、慷慨、正气、雄伟、急躁、大气、剽悍、豁达、进取）和15个旅游目的地女性特质的词汇（高贵、清新、恬静、妩媚、浪漫、细腻、知性、甜美、多情、温柔、优雅、清秀、温婉、水灵、柔情）。

通过上述步骤，本研究设计了正式的调研问卷。问卷包括上文提到的30个题项和被调查者的人口统计变量。为确保研究的严谨性，本研究对30个词汇进行了随机排序。本研究测量采用Likert 5点量表，1代表“非常不符合”，5代表“非常符合”。

3 研究一

研究一以在校大学生为调研对象，以北京、西安、厦门和广州4城市为研究对象，实证考察旅游目的地品牌的性别气质。

3.1 研究对象选取

借鉴Ugolini的研究[20]，研究一選取的旅游目的地为北京、西安、杭州以及厦门，选取的标准如下：首先，本研究从已有的文学作品或文献中选取代表性的具有明显性别特征的城市。本研究重点参考了《新周刊》以个性特质命名的17个城市[6]，从中选取了杭州作为女性化的代表城市。其次，本研究邀请了10位在校大学生，请他们写出他们认为最男性化和最女性化的城市。在此基础上，本研究确定了男性化城市代表为北京和西安，女性化城市代表为杭州和厦门，它们均为中国比较热门的旅游目的地，被调查者曾经去这些城市旅游的可能性较高。尤其重要的是，被调查者对这些城市高的熟悉度对获得可靠的研究结论至关重要。

3.2 数据收集及样本

研究一针对4个城市设计了4套问卷，然后随机发放给被调查者填写。本研究于2016年4月6日—4月8日，在广州的3所高校随机派发了320份纸质版问卷，其中，中山大学总计发放160份（每个城市对应40份问卷），广东外语外贸大学和广东工业大学各发放80份（每个城市都对应20份问卷），回收问卷300份。此外，为了丰富样本，本研究在2016年4月8日—4月10日也通过微信、QQ等社交平台由笔者或通过笔者的朋友针对在校大学生定向发放并回收了130份网络问卷。本研究对收集的问卷进行了初步筛选，如果出现以下任意一种情况，则将问卷视作无效问卷：（1）在上大学之前，被调查者的定居地为所研究的城市，两者一致说明被调查者是居民身份，而不是游客身份，无法以游客的感知对旅游目的地品牌性别进行评价;（2）超过4个题项漏答;（3）答案具有明显规律性;（4）一个题项同时选择了两个及以上的答案[34]。研究剔除无效问卷后得到387份有效问卷，其中纸质问卷285份，网络问卷102份。北京、西安、厦门、杭州对应的问卷数量分别为98份、98份、94份和97份。被调查者中，将近1/3的人曾经去过被调研城市，表明被调查者对这些城市并不陌生。78%的被调查者表示以后有可能或者非常有可能会到该城市旅游，表明被调查者是这些旅游目的地的潜在游客。鉴于被调查者对这些城市有一定的认识或了解，而且具有较强的旅游意向，研究他们对这些城市品牌的性别感知具有现实意义和可行性。在性别方面，男性占45%，女性占55%。大部分被调查者年龄集中在19～24岁之间，占91.3%。此外，64.3%的被调查者在过去的一年内旅行次数在两次及以上，再次验证了大学生作为游客在旅游市场占据的重要地位。

3.3 探索性因子分析

本研究首先对数据的正态性进行了检验。研究发现，各变量的偏度系数介于-0.551到0.356之间，峰度系数介于-1.036与0.204之间。偏度和峰度的绝对值均小于2，表明数据服从正态分布。按照学术界通行的做法[35-36]，首先将收集到的387份有效样本随机分成两个子样本，样本一（n=187）用于探索性因子分析，样本二（n=200）用于验证性因子分析。探索性因子分析发现，因子分析的KMO值为0.931，达到“非常好”的标准。Bartlett球形检验的近似卡方为4699.299，自由度为435，显著性为p<0.001，表明数据适合进行因子分析。本研究采用正交旋转提取因子，以特征值1为提取因子的标准，共得到4个因子，但出现了交叉载荷，即同一个项目在两个因子上的载荷均高于0.4。本研究将9个交叉载荷的项目（Q1粗犷、Q4儒雅、Q6清新、Q7坚强、Q9严肃、Q16正气、Q24清秀、Q26豁达、Q29柔情）删除后重新进行因子分析，经过4轮因子分析后发现（表1），旅游目的地品牌性别气质包括两个因子，累积解释了旅游目的地品牌性别63.591%的方差。第一个因子包括的题项有：细腻、水灵、温柔、甜美、温婉、优雅、恬静、多情、妩媚、浪漫、知性以及高贵，反映的是旅游目的地品牌的女性特征，因而被命名为目的地品牌女性气质;第二个因子包括的题项有：阳刚、剽悍、雄伟、豪爽、有雄心、慷慨、大气、急躁以及进取，反映的是旅游目的地品牌的男性特征，因而被命名为目的地品牌男性气质。

3.4 验证性因子分析

接下来运用Mplus 7.0统计软件，以样本二的? ?数据对由男性气质和女性气质两个维度构成的测量模型进行验证性因子分析。本研究运用的数据估计方法为极大似然估计伴标准误和均值校正的卡方检验（MLM）法[37]。分析发现，测量模型的总体拟合情况如下：χ2= 512.609，df = 188，χ2/df = 2.727，CFI = 0.851，IFI = 0.834，RMSEA = 0.107。由于模型总体拟合低于建议的标准，本研究进一步删除了因子载荷较低的7个题项（Q3、Q10、Q12、Q15、Q23、Q22和Q30），并根据模型修正指数在Q17和Q18、Q18和Q21、Q5和Q25的误差项之间建立了相关。Q17、Q18和Q21这3个题项均为女性气质，Q5和Q25均为男性气质，它们之间具有相关性。因此建构它们误差项之间的相关具有理论上的合理性[38]。新模型的总体拟合情况如下：χ2 = 190.913，df = 73，CFI = 0.925，TLI = 0.907，RMSEA = 0.074，模型拟合达到理想标准[38]。验证性因子分析的具体结果见表1。由表1可知，所有项目在相应的因子上的标准化载荷均在p < 0.001水平上通过显著性检验。两个因子的组合信度分别为0.928和0.890，均高于0.7，平均提取方差分别为0.650和0.541，均大于0.5，表明旅游目的地品牌的两个性别气质都具有良好的收敛效度[35]。男性气质和女性气质两个变量平均提取方差的算术平方根分别为0.736和0.806，均高于两个变量的相关系数（-0.469）的绝对值，表明男性气质和女性气质具有理想的区别效度。

3.5 信度分析

信度是指测量结果的一致性、稳定性和可靠性程度。在验证性因子分析之后，男性气质和女性气质的α系数分别为0.935和0.899，可见测量信度非常高。

3.6 游客特征对目的地品牌性别气质影响的差异分析

本研究运用独立样本T检验，对被调研者是否去过旅游目的地对目的地性别气质的影响进行了检验。研究发现，去过旅游目的地的被调研者和没有去过旅游目的地的被调查者，在男性气质（t=1.932， p=0.054>0.05）和女性气质（t=1.524， p=0.128>0.05）总体评价上均不存在显著差异。

此外，本研究运用单因素方差分析，实证检验了被调查者定居地对目的地性别气质感知的影响差异。数据分析表明，在男性气质方面，不同居住地（省份）的被调研者对北京、杭州和西安的评价不存在显著差异，但对厦门男性气质的评价存在显著差异（F=1.992， p<0.05）。在女性气质方面，不同居住地的被调研者对北京、杭州、厦门和西安的评价均不存在显著差异。

3.7 量表应用

经过探索性因子分析、验证性因子分析以及信度分析，本研究得到了目的地品牌性别的测量量表。本研究利用此量表对上文提到的4个城市的性别气质进行分析，得到它们在男性和女性气质上的平均得分以及男女气质得分的差异，结果如表2所示。

表2的结果表明，北京和西安在男性气质上的得分显著高于女性气质，杭州和厦门在女性气质上的得分显著高于男性气质。具体来说，北京在男性气质上的得分较高，为3.592;在女性维度得分为3.149。西安在男性气质上的平均得分也较高，在女性维度的平均得分较低，可见西安也是一个偏向于男性化的城市。杭州和厦门在男性气质上的平均得分都较低，在女性气质上的平均得分都较高，表明杭州和厦门都是偏向于女性化的城市。这些结果与相关文学作品的观点相符，如易中天“城市的性别”一文中所提到的“杭州是大家闺秀，北京是威严而慈祥的父亲，西安不是‘汉子，便是‘大哥”1。上文得出结论，北京和西安同属于男性化城市，杭州和厦门同属于女性化城市。我们进一步考察了北京和西安、杭州和厦门在目的地品牌性别各个题项上的差别（表3）。由表3可知，即便两个城市可能同属于男性化或女性化城市，但是在男性化和女性化气质的具体方面可能仍然会存在差异。例如，北京和西安在女性气质上的恬静、细腻、甜美、多情、温柔、温婉、水灵上均有显著差异，在男性气质上的阳刚、慷慨、急躁上也有显著性的差异。同样的，杭州和厦门在女性气质上的恬静、细腻、温柔、温婉、水灵上均有显著差异，在男性气质上的豪爽上也有显著性的差异。

4 研究二

研究一以在校大学生为调研对象，以北京、西安、杭州以及厦门4城市作为研究对象，考察了不同城市的性别特征，证实旅游目的地存在性别气质差异。考虑到大学生并非真實游客这一缺陷，以及北京、西安、厦门和广州这4座城市具有明显的南北差异，从而导致研究结论可能存在缺陷。为弥补上述研究缺陷，研究二将以真实游客作为调研对象，以南京、成都、武汉和郑州4城市作为研究对象，进一步验证研究一的研究结论。

4.1 研究对象选取

研究二选取的旅游目的地为南京、成都、武汉和郑州，相对于研究一中的4座城市，这4座城属于中部和西部城市，它们的纬度高度一致，南北地理差异不明显，因而可以克服研究一中4个城市由于南北差异而引起研究结论不可靠的缺陷。

4.2 数据收集及样本

研究二以真实游客作为调研对象进行数据收集。真实游客与旅游目的地有直接的接触和互动经历，研究结论更为真实可靠。本研究采用网络调研的方式收集数据。为确保被调查者符合调研资格，本研究设置了筛选题项，即要求他们必须到相应的城市旅游过，而且必须写出曾经到过的该城市景点。如果不满足这两个要求，都被排除在样本之外。研究二数据收集时间为2017年12月—2018年3月，共收集到372个有效样本。样本中男性212位，占56.7%。样本年龄介于20～50岁，占90.4%。月收入集中于2001～8000元之间，占50.2%。南京、成都、武汉和郑州4城市的样本量分别为91、92、95和94。

4.3 验证性因子分析

验证性因子分析的总体拟合情况如下：χ2 = 662.510，df = 134，CFI = 0.867，IFI = 0.841，RMSEA = 0.098，表明模型与数据拟合情况尚可。根据模型修正指数，本研究构建了阳刚和剽悍、剽悍和急躁、慷慨和急躁、多情和温柔之间的误差项相关。由于构建误差项相关的题项测量的均是同一种性别气质，误差项相关具有理论上的合理性。新模型总体拟合情况如下：χ2 = 262.400，df = 72，CFI = 0.923，IFI = 0.903，RMSEA = 0.073，模型总体拟合达到理想的标准[38]。验证性因子分析结果表明，各题项在相应因子上的标准化因子载荷介于0.508到0.905之间。

男性气质和女性气质两个因子的组合信度，分别为0.918和0.824，均高于0.7，平均提取方差均分别为0.620和0.406，虽然男性气质的平均提取方差低于0.5，但根据Hair等以及Jin等的建议，AVE大于0.4仍然可以接受。这表明旅游目的地品牌的两个性别气质都具有良好的收敛效度[39-40]。男性气质和女性气质两个变量平均提取方差的算术平方根分别为0.637和0.787，均高于两个变量的相关系数（?0.057）的绝对值，表明男性气质和女性气质具有理想的区别效度。在验证性因子分析之后，男性气质和女性气质的α系数分别为0.827和0.918。

4.4 量表应用

表4的结果表明，武汉和郑州在男性气质上的得分显著高于女性气质，南京和成都在女性气质上的得分显著高于男性气质。具体来说，武汉在男性气质上的得分较高，为3.320，在女性维度得分为2.789。郑州在男性气质上的平均得分也较高，在女性维度的平均得分较低，可见郑州也是一个偏向于男性化的城市。南京和成都在男性气质上的平均得分都较低，在女性气质上的平均得分都较高，表明南京和成都都是偏向于女性化的城市。

上文证实，武汉和郑州同属于偏男性化城市，南京和成都同属于偏女性化城市。笔者进一步考察了武汉和郑州、南京和成都在目的地品牌性别各个题项上的差别（表5）。由表5可知，武汉和郑州在男性气质上的有雄心、急躁存在显著差异，在女性气质上的甜美、温柔、温婉、水灵存在显著差异。同样的，南京和成都在女性气质上的温柔、温婉存在显著差别，在男性气质上的雄伟有显著差异。上述现象进一步反映了同样的性别气质背后的差异性。

综上，简言之，研究二进一步证实了研究一的实证结论，证实旅游目的地具有性别气质。目的地品牌的男性气质维度包括阳刚、剽悍、雄伟、豪爽、有雄心、慷慨、急躁7个项目。女性气质维度包括细腻、水灵、温柔、甜美、温婉、恬静、多情7个项目。

5 结论及管理启示

5.1 研究结论

本研究通过研究一和研究二，实证检验目的地品牌个性存在性别气质，并开发了旅游目的地品牌个性的性别气质测量量表。本研究的主要结论如下：

第一，验证了旅游目的地品牌具有性别气质。尽管品牌个性理论早已被引入旅游目的地品牌领域，但作为品牌个性重要方面的品牌性别却一直没有得到旅游研究者的重视。但是在现实生活和管理实践中，人们又普遍倾向于认为旅游目的地品牌具有明显的男性或女性气质倾向。现实的重要性和理论的空白性使得旅游目的地品牌性别气质研究成为一个有价值的研究议题。因此，本研究对旅游目的地品牌性别进行了研究，研究发现，北京、西安、武汉和郑州倾向于为男性化的城市，杭州、厦门、南京和成都倾向于为女性化的城市。通过上述工作，本研究实证证实旅游目的地品牌具有性别气质这一重要假设。此外，虽然不同的城市会有相同的性别气质，但是它们在性别气质的具体方面可能同样存在差异，这体现了“相同性别气质背后的差异性”这一现实情况。

第二，本研究开发了目的地品牌性别的测量量表。本研究遵循严格的量表开发流程开发了旅游目的地品牌性别的测量量表，该量表具有较理想的信度和效度，而且该量表非常简短，易于实施。目的地品牌的男性气质维度包括阳刚、剽悍、雄伟、豪爽、有雄心、慷慨、急躁7个项目。女性气质维度包括细腻、水灵、温柔、甜美、温婉、恬静、多情7个项目。这一研究结论表明，旅游目的地品牌与消费品品牌一样，可以通过量表来测量其性别气质。但是与消费品品牌相比，旅游目的地品牌性别更加复杂，这体现在旅游目的地品牌量表包括更多的测量题项[20]。研究发现，潜在游客是否到过旅游目的地对游客对目的地品牌性别气质并无明显影响，游客来源也不是影响游客对目的地品牌性别气质的主要变量。

第三，本研究量表具有很好的应用性。本研究将得到的量表应用到8个城市的性别气质的测量中，发现一方面目的地品牌往往在其中一个维度上得分较高，即目的地品牌具有明显的男性化或女性化的性别倾向，另一方面，男性化气质的旅游目的地品牌同時会存在女性气质，女性化气质的目的地品牌也会有男性化的一面，这与人的性别气质具有二元性是一致的。正如同杭州是一所女性化的城市，但杭州不仅有小青墓，也有岳王坟，不但出过美妙绝伦的苏小小，也出过一身正气，宁愿粉身碎骨也要“只留清白在人间”的于谦，使其也表现出男性化的一面。西安作为男性化的城市，却也有着“长安一片月，万户捣衣声，秋风吹不尽，总是玉关情”的女性柔情。这再次凸显了旅游目的地品牌性别的复杂性。

需要说明的是，在现实生活中，一个人会同时具有两种性别气质。美国心理学家Bem曾提出“双性化气质”说，其认为男性气质和女性气质是两个独立的维度，无论男女都兼具这两种维度[41]。本研究发现，目的地品牌的性别也同样如此。一方面，现实中存在性别为男性化和女性化的旅游目的地;另一方面，男性化的城市会存在女性的气质，女性化的城市也可能会存在男性的气质。即便两个城市可能同属于男性化或女性化城市，但是在男性化和女性化气质的具体方面可能仍然会存在差异。例如，北京和西安在女性气质上的恬静、细腻、甜美、多情、温柔、温婉、水灵上均有显著差异，在男性气质上的阳刚、慷慨、急躁上也有显著性的差异。同样的，杭州和厦门在女性气质上的恬静、细腻、温柔、温婉、水灵上均有显著差异，在男性气质上的豪爽上也有显著性的差异。上述现象反映了同样的性别气质背后的差异性。

5.2 管理启示

从旅游者角度来看，将旅游目的地视为具有性别气质的人有许多好处。正如同认识一个人就要把他当作跟自己一样的人去看待，认识一个旅游目的地品牌也是一样，游客可以像认识一个人一样去认识一个旅游目的地。本研究结论对旅游目的地管理组织具有重要的管理启示。

首先，目的地管理组织可以应用本研究开发的量表来了解其自身品牌的性别气质，做到“知己”。清楚地评估自身品牌的特点是旅游目的地营销的起点。本研究编制的旅游目的地品牌性别量表简单且易于操作，目的地管理者可以使用该量表评估其品牌的性别气质，了解游客对其品牌性别气质的感知，从旅游者自我表达的需要来看，目的地管理者可以以此为基础来帮助旅游者实现自我表达。旅游目的地管理者还可以进一步比较游客感知到的品牌性別气质与管理者所期望或感知的性别气质之间是否存在差距，以便适时进行调整。

其次，有意识地塑造目的地品牌性别气质，实现品牌定位或重新定位。在了解游客感知到的品牌性别与管理者期望塑造的品牌性别差异的基础上，目的地管理者可以通过一定的营销手段来有意识地对其品牌进行定位或重新定位。需要强调的是，由于旅游目的地品牌的性别气质很大程度上是由不可控因素决定的，如地理位置、气候、历史等因素，目的地管理者很难操纵这些因素来改变目的地品牌的性别气质，本研究建议目的地管理者在充分了解自身品牌性别气质的基础上，尽量顺应这一气质，设计合理的营销策略来引导游客的感知。例如，目的地管理者可以利用城市故事或风景来突出城市的性别气质。杭州作为一个女性化的城市，可以宣传其西湖、苏小小、白娘子等有关女人的故事来显示其女性化的一面，也可以宣传其平湖秋月、曲院风荷、柳浪闻莺这些易引发人们对女性联想的景物来强化其女性气质。西安可以通过宣传其“喝西凤、吃泡馍、吼秦腔”等能够表现“爷们儿”气质的习俗来凸显其男性气质。

对于较为年轻的城市或男性女性气质差异不明显的城市，管理者可以有较大的操作空间，他们可以选取其期望的品牌性别气质并加以塑造。例如，目的地管理者通过女性代言人的广告来塑造目的地品牌的女性气质，从而影响游客对品牌女性维度的感知。使用棱角分明的、强烈的标识代替弯曲的、平滑的标识更能增加男性的特质，因此目的地管理者也可以使用具有上述特征的品牌Logo来影响游客的感知[5]。管理者还可以通过设计独特的品牌口号来显示不同的性别气质，如用“冒险之旅”口号来强调其男性气质。

最后，目的地管理者还可以应用本研究量表来了解竞争目的地品牌的个性，做到“知彼”。对比自身与竞争品牌之间的差距，发现共同点和差异点，为实现目的地品牌差异化，提高竞争力提供有力的借鉴意义。例如，地理位置相近但性别气质不同的两个旅游目的地，可以充分利用这种性别差异性实现错位营销或联合互补营销，实现营销效果最大化。

总之，旅游目的地品牌拥有性别气质是一项客观事实，而这种性别气质的形成是由多种复杂因素决定的。从刻板印象角度，南方的城市多半是女性的，北方的城市多半是男性的;水边的城市多少会有些“女人味”，而山里的城市则多半是“汉子”。但同样有例外，例如贵阳虽地处南方，却“南人北相”，被认为是男性化的城市。大连虽为滨海城市，却表现出更多的男性化气质。目的地品牌的复杂性同样决定了目的地品牌个性的复杂性。目的地管理者在利用品牌性别进行营销时，还需要结合自己的城市，具体问题具体分析，制定适合的营销策略。

6 研究不足及展望

本研究作为一项系列研究的一部分，还有一些有待未来进一步研究的议题。首先，本研究选取的目的地城市是北京、西安、杭州、厦门、南京、武汉、成都和郑州，这些都是我国比较热门的旅游城市，城市品牌个性比较鲜明。未来研究可以检验其他目的地城市。同时，本研究关注的主要是城市型旅游目的地品牌，未来研究可以考察其他类型的旅游目的地品牌。其次，本研究实证研究了目的地性别存在男性气质和女性气质两个维度，并且开发了测量量表，但本研究并未关注影响目的地品牌性别气质的因素，这些因素可能包括自然因素和个人因素，这些因素有些是可控的，有些是不可控的，较为复杂，未来研究可以进一步考察哪些因素影响游客对目的地品牌性别的感知。同时，对这些因素的研究也有助于回答“为何不同的城市会表现出相同的性别气质”这一问题，从而揭示城市相同属性背后的差异性。除此以外，将城市性别气质与年龄段结合起来进行研究也是一个有价值的研究方向，正如杭州和厦门同为女性化城市，但前者像是一位风姿绰约的少妇，而后者则更像一个情窦未开的少女。最后，本研究只关注了游客对城市型旅游目的地品牌的性别气质，没有考虑其与其他变量的关系，未来研究可以进一步考察目的地品牌性别气质的法则网络（nomological network）。

[参考文献References]

[1] 王有成，亚伯拉罕·匹赞姆. 目的地市场营销与管理：理论与实践（第1版）[M]. 张朝枝，郑艳芬，译. 北京：中国旅游出版社， 2014： 450. [WANG Youcheng， PIZAM A. Destination Marketing and Management： Theories and Applications[M]. ZHANG Chaozhi， ZHENG Yanfen， trans. Beijing： China Travel & Tourism Press， 2014： 450.]

[2] 高静. 旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J]. 旅游学刊， 2009， 24（2）： 25-29. [GAO Jing. Tourism destination image， positioning and branding： Conceptual analysis and relationship model[J]. Tourism Tribune， 2009， 24（2）： 25-29.]

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