| 标题 | 基于“波特五力模型”的我国医疗器械行业竞争力研究 |
| 范文 | 摘 要：为应对当前我国医疗器械行业面临的竞争威胁，以山东新华医疗器械股份有限公司当前的运营状况及其所处竞争环境为例，结合波特五力模型，分析我国医疗器械产业面临的外部竞争压力和挑战，在此基础上总结出企业的竞争战略，为促进我国医疗器械行业发展具有一定的参考价值。 关键词：波特五力模型；医疗器械；新华医疗 1 引言 在我国，医疗一直是近年来非常重要的民生话题之一，而作为医疗领域重要组成部分的医疗器械行业也愈加受到广泛关注[1]。2012年我国医疗器械科技发展“十二五”專项规划的出台，开启了国内医疗器械行业大步前行的发展之路。2015年，国务院发布《关于改革药品医疗器械审评审批制度的意见》，提出医疗器械评审制度改革以提升医疗器械的审评审批质量和效率为重点。为适应我国医疗器械创新研发和产业发展的需要，以提高医疗器械质量安全水平为核心，全力以赴深入推进医疗器械的审评审批改革，成为2016年的工作重点之一[2]。近年来，中国医疗器械产业发展和投资较为活跃，国家战略新兴产业政策导向和国内医疗卫生机构装备的更新换代需求，使未来医疗器械消费市场持续增长[3]。但由于我国医疗器械行业发展起步较晚，加之医疗器械行业本身存在的高壁垒状况，使其发展不可一蹴而就，改革开放以来，我国医疗器械行业发展已取得不少成就，但同国外一流医疗器械行业相比，仍存在较大差距。因此，本文选取我党创建的第一家医疗器械生产企业山东新华医疗器械有限公司作为分析对象，利用波特五力模型分析其发展并提出相关战略及实施对策，希望以此窥一隅而见一业，通过该企业的典型特征和该行业的共有特点，对医疗器械企业以及该行业的发展提供一定的参考价值。 2 医疗器械行业竞争力五力模型分析 2.1 “波特五力模型”分析法简述 “波特五力模型”又称波特竞争力模型，由美国哈佛大学管理学教授迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初创立，是一种用于分析行业竞争环境的理论模型。该模型在产业组织经济学的基础上，推导出决定行业竞争规模和强度的五种力量。这五种力量分别是：购买者的价格谈判能力、供应商的价格谈判能力、潜在竞争者的进入威胁力、替代品的替代威胁力、行业内现有竞争对手的竞争能力。通过对这五种力量的分析，可以洞察行业内的竞争激烈程度以及影响企业战略制定所面临的问题[4]。图中所示将多个相关因素汇集到该模型中，五种因素的不同组合会对企业在行业中造成不同程度的影响。 图1波特五力模型分析框架 2.2 医疗器械行业竞争力五力模型分析 2.2.1购买者的价格谈判能力 购买者的价格谈判能力是指购买者在购入过程中，通过压低价格来寻求较高的产品质量以及获得更多服务的实力[5]。新华医疗器械主要销售方向分别为：医疗服务、医疗器械以及制药设备。购买者主要包括使用家庭护理类医疗设备的个人，使用制药装备的制药企业、使用医用装备、耗材、检测诊断的医院等机构。 市场状况和客户的购买行为决定购买者的价格谈判能力，对于购买者，医疗设施比较齐全的三甲医院对大型高端医疗设备的采购比较集中，虽然这些医疗设备的使用对象是患者，但由于信息不对称，患者获取信息的能力相对较弱，对大型检测治疗用医疗设备的了解不多，因此患者对医院和医疗设备的自主选择性不强，消费者对价格的敏感度较低；金融危机过后，中国制造业的相对低迷以及面临的各类困境使得我国制造业处于严峻的转型当中，对于关乎民生的制药企业亦有较大影响，制药企业也相对减少了对医疗器械的采购。新华医疗器械的买方主要是大型医院和各类制药企业，尽管制药企业面临的困境会影响一定买方市场，但买方的议价能力依然很强。随着我国医疗改革的不断深入、人口老龄化程度加深，人们对健康的重视和对保健服务的需求愈来愈高，家用医疗器械的市场正呈现出迅速发展之势[6]，对于家用医疗设备及一次性使用的医疗器械来说，消费者对价格的敏感度相对较低，价格并非消费者考量的唯一因素，产品的质量、安全尤为重要，购买者的价格谈判能力弱。 总的看来，我国医疗器械行业依托国家各项政策发展较为迅速，但仍存在创新不足、新产品开发滞后、产品更新较慢等问题，新华医疗在同国内企业竞争的同时还要与外资企业竞争，在讨价还价方面处于劣势。因而在大批量且集中进行的采购行为中买方依然具备较大的话语权。 2.2.2供应商的价格谈判能力 供应商价格谈判能力是指企业的供应商通过提价或降低产品质量或服务的能力[7]。供应商的价格谈判能力在给企业甚至整个产业能够带来价格压力的同时，还受制于行业集中度、产品的标准化度以及采购方是否方便地进行后向联合或一体化[8]，从而将需要外部采购的原材料或零件改为自主生产以降低生产成本，提高企业利润。 新华医疗器械产品的主要原材料为钢材和元器件，供应商主要是元器件厂商和钢铁企业，元器件和钢材价格的高低能够对公司的利润产生显著影响。钢铁行业价格属于随经济环境而上涨或下跌的资源型价格，所以供应商对原材料价格具有相当强的控制能力。近几年钢铁价格一直比较平稳，议价能力不强。元器件供应商由于其自身的产能问题，议价能力还是低于医疗器械这类高知识附加值的产业。 2.2.3潜在竞争者的进入威胁力 潜在竞争者是指暂时对企业不构成威胁，但具备潜在威胁的竞争对手。潜在竞争者的进入威胁，取决于进入行业的障碍程度和行业内部现有企业的反应程度。大多数企业只关注现实的竞争对手，而忽略了潜在的竞争对手[9]。 医疗器械行业潜在的竞争者主要来自同行业和其他相关行业竞争者的加入。新进入的企业一般通过低价营销战略或通过兼并和并购进入该行业，除被跨国医疗器械公司垄断的高端医疗器械市场外，潜在竞争者利用自身原有的资源，通过其他市场兼并扩张进入该行业，从而对其造成行业冲击。医疗器械行业是技术密集型产业，该行业的市场准入壁垒、技术、人才、营销渠道等壁垒，都决定了它属于进入壁垒较高的行业。 2.2.3.1市场准入壁垒 新华医疗器械主营业务包括消毒灭菌设备、放射治疗设备、制药设备等涉及患者生命的基础设备。由于医疗器械的使用会直接影响到使用者的健康和生命安全，因而医疗器械行业一直以来是受国家重点监管的行业。我国对该行业实行严格的准入管理体系，并设置了较高的医疗器械行业准入门槛。 2.2.3.2技术及人才壁垒 很多高精度医用设备如血透设备等直接应用到人体，为达到国家对其技术和生产工艺的较高要求，从研发生产到最后的组装成形都需要较长时间的开發和测试。医疗器械的生产涉及多个技术领域，需要医学、电子、材料学、生物化学等不同学科的交叉运用，而相关专业技术的积累和人才的培养都需要较长时间和大量资金投入，因而技术和人才壁垒较为明显。 2.2.3.3营销渠道壁垒 在医疗器械行业天然的技术壁垒情况下，新近企业若想在该行业中形成一定规模的营销网络，势必需要大量资金投入和较长的时间周期来建立完善的营销网络。而新进入者很难在短时间内建立完善的市场销售渠道。新华医疗器械有限公司是是我国首批进入该行业的企业，经过长期的市场积累，已经培养出一批具备较强市场拓展能力的销售人员，拓展出较强的销售渠道。形成了较强的营销壁垒。 2.2.4替代品的替代威胁力 替代威胁力是指能够实现本产业产品同种功能的其他产品的威胁力[5]，而对于替代产品来说，用户转换成本越低、替代品的相对价格表现越好，其所带来的行业中竞争压力越强[8]。 随着现代社会的发展，人们对医疗器械的刚性需求以及国家对医疗器械技术创新扶持力度不断加大，使得医疗器械产品的替代更新速度非常快，而且医疗市场发展迅速，生产和研发技术日新月异，行业产品品种众多，使得目前医疗器械行业的企业数量在不断增多，因而替代品是存在的。新华医疗作为集团企业，近年来逐步趋于多元化发展，而且作为公司主要销售收入来源的消毒灭菌设备、放射治疗设备、制药装备其技术含量及市场占有率都居于该类企业的龙头地位，因而对于技术更新的产品革新和医院患者新需求的新产品带来的替代威胁力，新华医疗器械基本占据了技术和市场高地，加之医疗器械属于技术密集型产品，目前的替代品相对较少，这都降低了替代品的替代风险[6]。 2.2.5行业内现有竞争对手的竞争能力 竞争对手的竞争能力是指企业在市场竞争中面临的竞争对手带来的压力[5]。大部分行业企业间的相礼仪用都是紧密联系的，而为使自己企业获得相对于竞争对手的又是，企业的整体战略一部分是面对各企业的竞争战略，因而行业内现有竞争对手的竞争力处于五力模型的核心位置。 2.2.5.1跨国医疗器械企业独占鳌头的压力。 目前，在国内大型医疗设备市场中，外资品牌长期占绝对优势，占据很大一部分市场份额。由于我国医疗器械行业起步较晚，在产品和硬件设备的研发、集成和销售能力上都比其他发达国家存在较大差距。虽然我国医疗器械生产企业众多，但是在企业规模，在资金投入、产品质量上都不尽人意。 2.2.5.2国内其他优秀医疗器械企业的崛起。 改革开放以来，中国医疗器械产业的发展令世界瞩目，近年来，为破除通用电气、飞利浦和西门子等外资医疗器械企业在国内市场独占鳌头的局面，国家多个部门释放了加快医疗器械国产化进程的信号，并发布多项政策，这都更加利于本土医疗企业的发展[10]。 2.2.5.3众多小规模医疗器械生产企业的涌现。 我国医疗器械市场正处于高速发展阶段，产品需求高速增长。现今大多数竞争者都处于争取国外品牌地区独家代理销售权、低价竞争、防止国外技术等手段进入市场。因而使得竞争对手、代理品牌众多，带来的产品范围、竞争范围更加广泛。由于高端大型医疗器械产品利润高，单位产品成本也很高，小规模医疗器械企业的成本较低，利润一般处于行业平均水平。 新华医疗器械有限公司自建立至今已发展成为该行业的龙头企业，近年来又大力发展医疗服务产业，收购并购了多加企业、医院，发展方向在医疗器械的基础上趋于多元化、一体化。在其传统的主营业务消毒灭菌设备领域，市场占有率达到70%以上，主要竞争对手是外资品牌。在制药装备领域，竞争对手除国际品牌外其他多为国内的大中小型企业，虽然新华医疗已并购不少该类企业但制药装备领域市场份额巨大，也同样吸引国内其他优秀医疗器械企业进入该领域。综合考虑，行业内现有竞争对手的竞争能力不可小觑。 2.3 基于五力模型分析的我国医疗器械行业竞争战略实施对策 我国医疗器械行业经过多年努力，已经逐渐成为我国高科技领域颇具发展前景的生力军。目前，国产医疗器械在基本满足国内需要的同时还有部分能够供应出口。近几年国产医疗器械出口始终保持稳定增长的良好势头，显示了广阔的市场前景。与此同时，国内市场仍是我国医疗器械产品的主要市场，价值政策导向，我国医疗器械行业具有良好的发展前途。 2.3.1抓住机遇继续发展和完善企业战略定位 总体战略是一个企业发展的总体目标，是对企业未来的总体性和长期性的规划，对于企业的发展具有指导性作用。纵观新华医疗的整个发展历程，可以看到其发展主要集中在医疗器械领域，一直致力于发展消毒灭菌设备和制药装备，新华品牌的建设已深入人心，近几年来，新华医疗器械不断向其他医疗领域进军，如医疗服务行业，虽然现在仍处于发展初期但却发展良好。因此企业采取的总体战略较为清晰。 随着我国医疗体质改革的不断推进，全民医疗的普及，使得医疗器械市场不断扩大，加之我国医疗器械企业的不断发展，进口替代已成为我国医疗器械领域不容置疑的发展趋势。翻看国内知名医疗器械企业的发展历程，几乎均是从仿制和代理国外产品起家，对技术进行消化吸收，通过各种方法降低成本，不断研发再次创新达到甚至超过国外产品技术水平，从而实现进口替代[11]。 根据科斯（R.H.Coase，1937）的交易成本理论，企业可以在现有业务基础上大力发展一体化战略，通过资产纽带或契约方式与其他业务的输入或输出端的企业联合，实现产品链的延长或规模的扩大，实现降低生产成本并提高经济效益，从而促进企业的进一步成长和发展 [12]。 在企业生产一体化的同时，可实现企业多元化拓展，多元化经营可以实现企业的风险分散与经营权的分离，现有市场中，高度多元化的企业经营者可以支配更多的企业资源。如同沙里淘金，企业需要认真分析企业所处的宏观环境，利用自身优势仔细发掘并甄别市场和企业自身的需求，找准定位才能得到更好的发展机会。新华医疗器械本身具备较强的资金实力，在进一步巩固在多个领域中龙头地位的同时，对企业产品上游或下游部分逐步发展延伸，并实现更丰富的产业细分。 2.3.2利用自身优势，掌握核心竞争力 与我国庞大的医疗器械市场销售空间相比，我国医疗器械生产企业的竞争能力却明显不足。由于一些历史原因，我国医疗器械制造业在相当长的一段时间里追求一种数量增长的外延式粗放型扩张战略[13]。我国医疗器械企业目前面临的主要问题有：企业规模小，难以形成规模效应；产品结构重复，造成资源的浪费；技术结构落后，产品档次不高，专业化程度低；创新能力不足，核心竞争力不强。目前行业内公认的事实是国产和进口的医疗器械数量三七开，而高端医疗器械产品进口量能占据90%以上的市场[14]。因此， 高端医疗器械产品的国产化将是未来一段时间医疗器械行业关注的发展重点。由于医疗器械市场购买者的议价能力强，且多数采用投标形式，新华医疗器械的利润率一直比偏低，更是低于国际同行业公司，纵观国内同行业更是如此。因而企业只有利用自身优势，掌握核心竞争优势，才能在未来的进口替代趋势和产业升级浪潮中保持不败。 “新华”牌作为老字号的中国驰名品牌，具有相当的品牌优势，多年来，新华医疗在医疗器械领域的品牌知名度很高，其所生产的消毒灭菌设备占国内市场份额的70%以上，是行业内当之无愧的佼佼者。新华医疗为鼓励公司科研人员，形成了一套比较完备的奖励政策，从研发水平和成果来看都取得了不错的成绩。对于新华医疗面临的高成本、低利润率来说更应继续发展自身明星产品，增强企业产品的技术含量，提高产品附加值。 3 结语 企业的发展反映行业的发展，医疗器械行业一直是关系国计民生的行业，国家政策也一直在扶持和鼓励。不论国际还是国内，市场环境都是在不断变化的，医疗器械行业伴随经济和科技的发展会有日新月异的变化[15]。同时，“中国制造2025”十分强调经济新常态下创新驱动的作用，企業更应抓住行业发展机遇，制定长远发展战略，保障和实现企业的核心竞争力，迎接新时代的到来。 参考文献 [1] 李泓澜 .A医疗器械集团发展战略研究[D].山东大学硕士学位论文，2014. 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[15] 康鹤.ASG医疗器械销售公司发展战略研究[D].哈尔滨工程大学硕士学位论文.2012. 作者简介 周训杰，山东淄博，山东理工大学图书馆，副研究馆员，情报学，图书馆学。 |
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