| 标题 | 浅谈商业银行是否应重视客户体验及其利弊分析 |
| 范文 | 唐敏 摘 要：互联网时代悄然来临，随着互联网行业的兴起，越来越多的企业更为关注“客户体验”，并在此基础上取得了显著的成效和丰厚的经济回报。商业银行作为广泛存在的金融服务提供者是不是也应该增加对“客户体验”的关注度？并以此为突破口，重新审视原有业务模式和服务模式，保持更长久的市场竞争能力。 关键词：商业银行；客户体验；重视 1 商业银行重视客户体验的经济意义 1、客户体验是用户在使用产品后的真实情感表达，其理解范围不仅局限于传统营销中的“满意度”。 因为满意度是客户期望值与客户体验之间的匹配程度。换言之，就是客户将一种产品或服务的感知效果与其期望值进行比较。而客户体验的范围远大于此，因为信息科技时代，各种金融产品层出不穷，普通客户对新产品的了解程度、熟悉程度与期望值往往跟不上产品的升级更新，客户满意度并不能很好地体现出商业银行设计、推广一类金融产品的价值所在。因此，客户体验理应受到商业银行更多的关注和重视。 2、重视客户体验可以为商业银行开启“全面互动、互惠双赢”的良好营销模式。 在客户体验管理中一个重要的增值点就是“主动服务”，即商业银行工作人员应该针对客户反馈的问题进行有效分析并具有业务情景体验的能力，以此推动商业银行金融产品和服务的优化升级。形成这种“良性互动”的好处是显而易见的，这样商业银行不仅能够直接服务于银行客户，还能够从这些客户的体验反馈中分析出产品和服务的优缺点，甚至可以发现客户潜在需求的新功能点，从而挖掘出更多潜在的用户需求，促进业务范围的扩大与推广。当商业银行形成了这种“全面互动、互惠双赢”的良好营销模式，客户体验度必然上升，当客户对某家商业银行产生足够的偏爱和信赖，忠诚度也随之提升，由此提升商业银行的业务覆盖率，增加综合竞争实力。 3、重视客户体验有助于丰富和完善商业银行的企业文化，为提升经济效益创造良好的基础。 企业文化是一个企业发展的核心主张，是员工共同遵循的基本信念，同时，一个企业若想谋求发展，就需要重视客户群体的反馈和呼声，尤其像商业银行这样以营利为目的、面对广大客户群体的金融机构更应该明了客户体验的重要性。企业文化是每一个企业的旗帜和灵魂，但它不等于固步自封、闭门造车，相反，“海纳百川有容乃大”的企业文化更适应这个时代发展的步伐。积极向上的企业文化是商业银行形成凝聚力、创造更多经济价值的指路明灯，因为每个商业银行所侧重的客户群体有所不同，客户的体验需求亦不尽相同，所以，每个商业银行的企业文化也是千差万别，因为企业文化不是空中楼阁，而是为商业银行更好地运营、创造更持久的竞争力而服务的。因此，企业文化的正确指引可以为商业银行创造更多利润提供强有力的思想保障。 2 商业银行应如何重视客户体验 1、理顺商业银行流程、减少不必要的内部消耗。 在银行业，流程管理的重中之重是利用持续的流程优化和升级，对银行服务价值进行有效并高效的创造、输送与体现，即从本源中寻找价值，并通过不断的完善追求更多的收益。自2005年银监會提出“流程银行”概念以来，国内银行业机构纷纷实施流程银行战略，这正是对银行流程管理的高度重视和积极实践，流程银行在成本、效率、质量、风险等方面的优势正在显现。流程银行本质上是一条具有结构化、流程化、集成化和自动化这“四化”特征的高效“金融生产线”，而且所有的组织结构和业务流程都围绕着客户价值链展开，其灵魂是以客户为中心动态组织资源，以最佳的投入产出效率不断适应各类细分客户的差异化需求，注重外部差异化和内部简约化，实现客户和银行的双赢。[1] 因为商业银行往往存在庞大的管理机构和分支机构，管理机构中各部门的绩效测评标准也不尽相同，在流程管理上，往往会出现重复、矛盾的症结点，这不仅会使基层员工在处理具体业务时存在操作困难、增加操作时间，而且会降低客户的忠诚度，让客户对商业银行产生质疑和投诉。因此，商业银行流程也可分为业务流程和管理流程。[2]商业银行应该重视业务流程的梳理，在有效平衡风险与收益的前提之下，提升自身管理流程能力，减少额外成本、重视增值环节、明确职责分工。可见，整合各项流程并非易事，商业银行需要不畏辛苦、大胆改革。正所谓“实践出真知”，重视客户体验的商业银行更容易发现自身业务流程和管理流程的不足之处，发现了问题才能更好地解决问题。商业银行只有直面自身存在的各类问题，并积极整合才能在残酷的市场竞争中形成有利的局面。 2、升级和完善商业银行的网上银行、手机APP、自助设备以及深化与第三方互联网平台的合作。 长期以来，客户对银行自助设备、网上银行和手机APP的使用所存在的障碍主要包括：（1）对安全性的质疑；（2）操作不够便捷；（3）功能覆盖不全面。很多客户无法对各种冰冷的设备和客户端产生足够的信任，明明可以通过手机操作两分钟就可以解决的问题，也要亲自去网点等号，仿佛看到了柜员的实际操作才能感觉到踏实。所以，商业银行若想跟上信息时代科技不断进步的步伐，就一定要重视网上银行、手机银行和自助设备的研发、维护和升级，否则，一旦当互联网金融的全新格局形成，传统商业银行将面临更为被动的局面。众所周知，互联网行业是最先提出“客户体验”这一概念，并且一直都足够重视客户体验，这也是互联网金融可以迅猛发展的原因之一。因此，商业银行提升网上银行、手机APP的客户体验的满意度是大势所趋，亦是增加收益、减少人力成本的必经之路。 同时，还有一些当今主流的第三方互联网平台，例如，微信、微博等互联网社交平台，商业银行也应该加深与其合作的力度。 目前，微信的各大银行公众号已承担起预约叫号、特约取款、购买纪念币等多种业务，并且取得了不错的效果。官方微博账号也无疑成为商业银行的又一个形象展示的平台，每日更新的微博向大众展示商业银行的发展战略和企业文化，社会大众有了更多机会了解商业银行的发展动态，这既体现这个信息科技时代的伟大亦给商业银行带来了更多的机遇与挑战。由于微信、微博的运行已较为成熟，存在着广大的用户群体，商业银行应善于运用这些受众广泛的第三方平台，开展更深层次的业务合作，让客户逐渐感受到非人工操作的便捷性与安全性，不断优化客户体验，从而全方面地推进网上银行、手机APP、自助设备的广泛应用。 3、商业银行应提高“窗口服务”的质量与效率。 “窗口服务”不仅局限于商业银行网点的柜台服务，除了这个有形的窗口，还应包括“无形的窗口”，例如电话客服、微信客服以及微博客服这些直接接触客户的服务形式。因为各类客服在与客户接触过程中，都足以让客户相信他们所代表的是商业银行本身，他们的答复是值得信赖。商业银行也要为此付出相应的信任成本，对客服人员进行系统的培训、当发生突发事件时要统一对答口径、设计组织合理的工作流程，等等。但是，要让客户真正体验到便利和信赖，商业银行应当更加关注客户体验。例如，当客户需要拨打商业银行的客服电话时，往往是客户并未置身于银行网点中，而是通过其他自助渠道办理业务遇到困难和麻烦的时候，此时，客户最希望的是第一时间接通人工客服给予他相关帮助，而不是听到一个冰冷的声音播报电话银行的菜单功能，但是，笔者在拨打了6家国内知名商业银行的客服电话后，发现其中四家银行的等待时间均超过20秒，仅有一家银行在电话接通后第一时间提示了人工客服的按键号。改变电话银行的菜单排序，将原本深藏其中的人工服务放在首选位置，这不仅是提升电话客服服务质量的有效途径，亦是推广自助设备、网上银行和手机APP的必经之路。当客户在人工客服有效、正确地指引下完成自助业务，才能放下原有的防备心理并真正体会到自助业务的便利与快捷。 由此，“窗口服务”对于商业银行的重要性不言而喻，尤其是其对自助服务的补充和辅佐功能，更是无可替代的。商业银行应改变固有的思维模式，真正从客服体验的角度出发，重新梳理“窗口服务”的业务流程，理解客户的消费心理。这不仅可以为自助设备、网上银行和手机APP的更新升级积累宝贵的经验，还可以打造商业银行的优质口碑，将消费者的“不安心理”转变为“依赖心理”对于商业银行来说既是机遇也是挑战。 3 商业银行重视客户体验的利弊分析 1、商业银行重视客户体验的有利之处。 在“消費者主导”的金融服务时代，持续提升金融服务水平将成为银行打造核心竞争优势的关键。提升金融服务可以划分为五个层次：服务质量、服务效率、服务价格、服务感知和服务创造价值。[3]通过客户体验的角度，是从根本上提升商业银行金融服务的“捷径”，因为要实现上述五个层面的优化升级，需要将其组成五位一体的统一整体进行规划和管理。而不能“头痛医头，脚痛医脚”，简单形式化的修修补补不能从整体上真正提高商业银行的金融服务水准，反而会使其无法适应激烈的竞争形态、面临市场残酷的优胜劣汰。因此，选择从客户体验的角度为出发点，可以使原有的管理理念获得升华，提高商业银行的综合竞争能力。 2、商业银行重视客户体验的不利之处。 商业银行在注重客户体验的同时，容易出现一些弊端：首先，一味盲从地迎合消费者需求，各类金融产品的独特性不明显，使各家商业银行所提供的金融服务趋同化严重，商业银行各自的特色业务逐渐被抹平，这不利于商业银行保持长久的竞争能力；其次，风险规避和风险防范问题上升到前所未有的层面，因为各种金融产品更新速度过快，业务办理渠道骤增，商业银行面对的各类风险层出不穷，这正是当今商业银行在谋求发展的同时，不得不面对的难题。 综上所述，商业银行重视客户体验是当今这个信息科技时代的必然选择。虽然，通过重视客户体验提升商业银行综合竞争力不是一个尽善尽美的途径，但是，它的优势明显，更符合当今消费者的需求，只要完善相关管理流程和风险防范，这无疑是一个明智之选。 参考文献 [1]尼尔森公司 赵志宏《银行精益服务：体验制胜》[M].北京：中国金融出版社，2015.7 [2]龚志坚《商业银行大变革：组织与流程再造》[M].北京：中信出版社，2015.7 [3]雷吉·德·范尼克斯 罗杰·佩弗雷里《重塑金融服务业—消费者对未来银行和保险业的期待》[M].北京：中国金融出版社，2014.4 |
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