| 标题 | 关于《读者》子刊刊群营销模式的探究 |
| 范文 | 摘 要：1981年创刊的《读者》，自创刊起一直畅销不衰。随着受众要求的变化和各行业内专业性杂志的出现，文摘类杂志的生存面临着越来越多的挑战。为了应对挑战，《读者》杂志发行了《读者》乡土人文版、《读者》原创版、《读者欣赏》、《老年博览》等，逐步形成了以主刊《读者》为主的子刊刊群营销模式。 关键词：《读者》、子刊刊群、营销 《读者》自1981年创刊以来，始终追求较高质量，内容始终以追求真、善、美为核心，深受读者的喜爱，被誉为“中国人的心灵读本”。据统计，《读者》杂志的发行量在中国期刊中居于首位，在世界综合性期刊中排名第四，是“中国期刊的第一品牌”。 《读者》已经形成了独特的品牌，其成功很大程度上依赖于独特的市场营销模式。《读者》市场营销中的主要策略是增加子刊数量，形成独具特色的子刊刊群模式。本文将对于《读者》的子刊刊群营销模式做详细的探究。 1 原因：受众群体的分化和各种类型杂志的骤增 1.1 受众群体的分化 《读者》创立时国内的杂志数量较少，社会环境也相对封闭，《读者》在创立初期主要介绍和传播国外文化，形成了平民化的办报风格。 随着改革开放的发展，读者的受教育水平也逐步提高，读者的阅读兴趣和需求发生了相应的改变，他们对于刊物越来越挑剔。图书市场的受众群体从大众变为了小众，他们更加青睐于“私人订制”的信息。因此，杂志市场和读者需求产生了矛盾，而“杂志营销手段的基本目的就是解决杂志出版和杂志消费之间的矛盾，更好地服务读者（消费者）。”[1] 1998年，《读者》编辑部认识到仅靠一本《读者》已无法在激烈的杂志竞争市场中立足。为了更好地满足读者的不同需求，《读者》杂志针对不同的受众群体，增加了一系列子刊。 1.2 各种类型杂志的骤增 我国期刊业在上世纪90年代得到长足发展，到2001年，我国期刊达到了8725种，期刊不仅在数量上急剧增长，种类也日渐齐全。例如，科技方面的《科学画报》、医学类的《家庭医生》、社科方面的《三联生活周刊》等杂志都深读者的喜爱。 各类杂志的出现，一方面完善了期刊的布局和体系，但另一方面文摘类杂志的同质化问题非常显著。例如，《青年文摘》创刊之初，在内容和栏目的设置上都是以《读者》为参考，其文章和《读者》的内容有很多相似之处，甚至存在撞车现象。 在同质化现象日益严重的背景下，杂志需要在专业性和加强原创的方向上发展。所以，《读者》发行了各种专业性质的子刊，并逐步形成了以主刊为主的独具特色的子刊刊群模式。 2 表现：子刊扩张成刊群，专业性子刊、增刊涌现 以主刊为主发行子刊并扩展成刊群是我国杂志发展的大趋势。“刊群的出现标志着中国期刊产业正在走向品牌化、集约化和集团化。”[2]下文将对《读者》的子刊进行详细的探讨。 2.1 《读者·乡村版》开《读者》杂志子刊先河 面对激烈的杂志竞争市场，《读者》杂志社在1999年决定创办子刊，2000年元月发行了最早的子刊——《读者乡村版》。 期刊市场对于城市读者的争夺十分激烈，但是农村市场却一直被忽视。针对这种现象，《读者》杂志发行了《读者乡村版》，《读者乡村版》延用了主刊的形式，在大力传播真、善、美内容的同时还加大了对于农村的特色和风土人情等内容的传播。根据农村人口收入水平较低的现状，《读者》杂志在定价上充分考虑了农村人口对于图书支出费用的承受能力，最初将杂志的价格定位在2元。 《读者乡村版》在2006年扩展为《读者乡土人文版》，在内容方面也进行了调整和补充。《读者乡村版》的发行实际上是《读者》杂志应对激烈的的市场竞争所采取的差异性目标市场策略。 2.2 《读者·原创版》注重作品原创性，创新营销策略 2004年8月，《读者·原创版》创刊的同时提出了“同质化时代——更需要一片原创天空”的口号，《读者·原创版》是《读者》杂志众多子刊中最成功的一份。《读者·原创版》运作的成功使其提高了在读者出版集團的地位也使其在国内同类期刊中的地位居高不下。 《读者·原创版》具有明确的受众定位，受众群体是16到35岁的年轻读者群，与《读者》主刊相比，《读者·原创版》更突出作品的文学色彩，更强调人文精神。 《读者·原创版》自创刊至今，发行量居于同类期刊的首列，邮发渠道和民营渠道的相辅相成促使《读者·原创版》形成了多渠道的发行模式。首先，邮发渠道对《读者·原创版》的发行起着非常重要的作用，《读者·原创版》邮局订阅量占总发行量的四分之一左右。其次，代理商发行渠道也为《读者·原创版》带来了简单高效的效果。 2.3 《读者欣赏》：致力于为小众读者群体服务 “收入是决定读者购买行为的根本因素。如果读者仅有购买欲望，而无一定的收入作为购买能力的保障，购买行为便无法实现。”[3]根据收入水平的高低可以将读者分成不同的阶层。 《读者欣赏》致力于发展为高档位的高端杂志，将读者定位在具有较高经济水平的白领阶层，体现了分众化对《读者》杂志的影响。《读者欣赏》的价格为16元，大小为16开，采用彩色印刷方式，页数达到了100多页，无论是杂志的内容还是形式都符合高端杂志的特点，致力于为读者提供美的感受。 2.4 《老年博览》：致力于为老年人服务 《老年博览》是读者杂志社主办的以老人群体为对象的老年综合文摘刊物，体现了读者杂志社人性化的办报方针。《老年博览》展示了老年人的精彩生活，肯定了他们的人生价值。 在内容上，《老年博览》多刊载情感故事，展示老年人的情感世界，“养生保健”是《老年博览》的特色栏目，专门为老年人提供一些养生保健的方法。作为半月刊，《老年博览》上半月主要展示中老年人的情感世界，下半月主要关注养生保健等内容。 3 未来：要进一步提高子刊的独立生存能力 《读者》杂志目前已经形成了体系庞大的子刊刊群，但大多数子刊都仅仅是仰仗主刊的品牌影响力才得以生存，很多子刊不具备独立的生存能力。子刊应该具备较强的独立生存能力，具体来说可以采取下列几点建议。 3.1 内容选择上不跟风，体现自身特色 《读者》杂志的许多子刊在内容上与主刊的内容相似度较大，体现不出子刊内容上的特色。所以，子刊在内容和栏目的设置上，应当满足相应受众群体的需求，多采用原创作品，体现出杂志的特色。 此外，也可以在杂志的形式上下功夫，可以针对不同读者设计出不同的开本，例如，《老年博览》以中老年读者为主，在字号设计上应尽量大一些，采用大开本；《高中作文增刊》是针对高考考生出版的，可采用小开本的形式便于携带。 3.2 继续开拓新领域，全面覆盖受众群体 在我国的杂志市场上，针对男性读者的杂志在数量上不断上升。男性读者不应被忽视，因为他们是现代社会的主体，往往具备一定的经济能力，关注的领域也较为广泛。具有深度性、选题角度新颖且专业性较强的杂志会受到更多男性读者的欢迎。 《读者》杂志可以创办一些紧跟时代步伐，体现杂志特色的子刊，在内容上要选择一些观点犀利的评论、历史故事、军事常识等吸引男性读者的注意。 3.3 重视读者反馈，提高子刊知名度 《读者》杂志的许多子刊知名度较低，消费者没有形成持续购买的习惯，并且，子刊的内容与主刊相比存在较大差距。 子刊可以采取一些活动来增加自身的知名度，例如，举办征文比赛、举办知识竞答活动、采取赠阅的方式等都能够为读者留下印象。 参考文献 [1]刘拥军.现代图书营销学[M].苏州：苏州大学出版社，1995.10-11. [2]孙燕君 康建中.期刊中国[M].北京：中国社会科学出版社，2003：434. [3]刘拥军.现代图书营销学[M].苏州：苏州大学出版社，2003. 作者简介 韩雪（1993-），女，汉族，山东枣庄人，出版硕士，青岛科技大学传播与动漫学院出版专业硕士2017级研究生，研究方向：出版产业管理 |
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