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标题 移动数字图书馆用户行为模型构建研究
范文 刘锦宏++余思慧++徐丽芳



摘要 采用文献研读和实证研究相结合的方法，以用户行为关系理论和科技接受模型等相关理论和知识为基础，在对武汉理工大学在校学生进行实证调查后，用SPSS软件对调查数据进行信度和效度分析并提取变量因子，最后利用AMOS21.0软件构建了移动数字图书馆用户行为模型。
关键词 移动数字图书馆 用户行为 科技接受模型 数字图书馆
1 引言
移动图书馆是根据“mobile library”直译而来，是指把图书馆的内容和服务衍生到图书馆以外的空间和载体上，让人们在其他地方也能体验图书馆服务或进行阅读，因此有汽车图书馆、骆驼图书馆等称谓。近年来，随着智能手机的普及和网络的快速发展，移动图书馆逐步衍变成通过智能手机、平板电脑等移动终端设备访问图书馆资源，进行阅读和查询的一种服务的方式，并如同其他手机创新应用一样，备受专家学者的关注。在“未来图书馆主流服务模式非移动数字图书馆莫属”的预期下，公共图书馆、大专院校图书馆等机构纷纷推出移动数字图书馆应用服务，以期进一步提高服务能力和水平。
截至2014年6月，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统个人电脑80.9%的整体使用率，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。随着生活节奏的加快以及手机的普及，国民的阅读习惯也发生着变化。根据统计，2013年国民数字化阅读方式的接触率达50.1%，较2012年增长了9.8个百分点，有41.9%的国民利用过手机阅读。从数字阅读人群分布特征来看，在我国接触数字阅读的成年人中，18-29周岁人群占45.1%，30-39周岁人群占29.1%，40-49周岁人群占18.4%，50周岁及以上人群占7.4%，我国数字阅读接触者中18-29周岁人群为主力军。因此，本文以大学生群体为研究对象，分析该群体移动数字图书馆的使用行为，厘清移动数字图书馆的利用现状，具有较为典型的代表意义。
2 移动数字图书馆用户行为模型构建
2.1 模型变量界定
自戴维斯提出科技接受模型（Technology Ac-ceptance Model，TAM）理论以来，学者们利用该模型在各自领域开展实证研究。本文基于“信念一态度一意向”行为关系理论对TAM原型进行了修改，并在此基础上开展相关研究。在移动数字图书馆使用过程中，用户体验同样可以分为感知易用和感知有用，用户体验质量的优劣直接影响用户的使用态度，进而影响用户的使用意向。此外，环境因素、系统质量、个人因素和内容质量等外部变量则影响用户对移动数字图书馆感知易用和感知有用的体验。因此，本文将移动数字图书馆用户行为模型的变量界定为如表1所示的8个变量，每个变量的测量选项参见表2和表3。所有测量选项的衡量尺度都采用李克特5级量表，“1-5”依次表示“完全不同意”、“不同意”、“无所谓”、“同意”和“完全同意”。
2.2 研究假设及模型
在分析已有成果的基础上，本文提出以下12个假设，并构建如图1所示的移动数字图书馆用户行为模型。
Hl：感知有用对使用态度有正向影响关系。
H2：感知易用对感知有用有正向影响关系。
H3：感知易用对使用态度有正向影响关系。
H4：使用态度对使用意向有正向影响关系。
H5：环境因素（科技环境、宣传环境、社交环境）对感知易用有正向影响关系。
H6：环境因素（科技环境、宣传环境、社交环境）对感知有用有正向影响关系。
H7：系统质量对感知易用有正向影响关系。
H8：系统质量对感知有用有正向影响关系。
H9：内容质量对感知易用有正向影响关系。
Hl0：内容质量对感知有用有正向影响关系。
Hll：个人因素对感知易用有正向影响关系。
H12：个人因素对感知有用有正向影响关系。
3 模型验证与分析
在正式问卷发放之前，课题组先选取了50名正在使用或曾经使用过移动数字图书馆的武汉理工大学学生进行预调查及意见收集，并根据意见对问卷进行了修改，以进一步提高问卷的合理性和科学性。此外，为了使样本数据更具有代表性，同时也为了减少无效问卷，课题组对调查对象进行了控制，网络调查和问卷调查对象全部为武汉理工大学学生。其中，网络调查主要通过微信转发方式进行，实地调查在武汉理工大学校园进行。
3.1 描述性统计
本次调查共发出700份问卷，回收问卷680份，其中有效问卷653份，问卷回收率和有效率分别为97.14%和93.29%。进一步分析样本数据可以发现：653个有效样本中151个样本曾经或者正在使用移动数字图书馆，占有效样本总量的23.12%。在使用频率方面，仅有3.68%的受访者表示每天使用移动数字图书馆，59.26%的受访者表示需要时才使用移动数字图书馆。在使用时间方面，64.8%的使用者每天使用移动数字图书馆的时间在30分钟以下。数据表明：虽然移动数字图书馆发展如火如荼，但是用户普及率和使用率整体偏低。
3.2 信度和效度分析
（1）信度检验
信度不仅可以用来衡量问卷的可信度或稳定性，而且可以对量表测量一致性进行评估。本文采用克朗巴哈（Cronbach）创立的阿尔法系数来检验问卷信度，利用SPSS17.0进行统计分析，其结果参见表4。从表4我们可以发现所有变量的Cronbach a值均大于0.7，说明样本测量数据可信。
（2）效度检验
问卷效度是指问卷检测结果接近真实情况的程度，本文利用SPSS17.0进行KMO检测和巴特利特球体检验来检验量表的有效性，其结果如表5所示。从表5我们可以发现变量的KMO值均大于0.5，且Sig均为0.000，因此量表总体上有效，适合进行结构方程分析。
（3）因子分析
因子分析是根据因子之间相关性的大小把变量分组，使得同组的变量之间相关性较高，不同组的变量相关性较低，每组变量代表一个基本结构。论文采用主成分分析法对每个变量进行因子分析，各因子旋转后的矩阵如表6所示，每个问项的荷载值均大于0.5，因此适合进行结构方程分析。
3.3 模型验证
结构方程模型的评价指标比较多，评价模型时需要综合考虑多个指标。本文借鉴前人的研究成果，认为在卡方与自由度之比（CMIN/DF，界值为2）、非标准拟合指数（TLI，界值为0.9）、比较拟合指数（CFI，界值为0.9）、近似残差均方根（RM-SEA，界值为0.08）以及拟合优度指数（GFI，界值为0.9）5个评价指标中有3个及3个以上指标符合准则，则该模型是可以接受的。利用AMOS21.0软件对调查数据进行多次结构方程模型分析调整之后，得到如表7所示的模型拟合指数，数据表明模型拟合度较好，可以接受，并得到经过修正后的移动数字图书馆用户行为模型（如图2所示）。
经过修正后的模型显示，个人因素与感知有用和感知易用不存在相关关系，因此假设Hll和H12不成立。此外，模型还显示环境因素能够影响内容质量和系统质量，系统质量亦能影响内容质量，因此论文增加如下假设：
H14：环境因素对内容质量有正向影响关系。
H15：环境因素对系统质量有正向影响关系。
H16：系统质量对内容质量有正向影响关系。
论文进一步通过回归分析对假设进行检验，结果发现假设H2、H3、H5、H6因其P值大于0.000，故假设不成立，其它假设成立，得到如表8所示的假设检验结果。
4 结论与讨论
论文以武汉理工大学学生为研究对象，对其移动数字图书馆用户行为进行抽样调查。在对样本数据进行分析的基础上，利用结构方程模型初步构建移动数字图书馆用户行为模型。接着，论文通过对模型进行拟合分析和修改，得到修正后、可接受的模型及其相关路径系数。此外，考虑到样本的局限性，以及随机抽样调查可能存在的误差，作者还通过用户访谈深入了解用户不使用移动数字图书馆的原因，发现：移动数字图书馆宣传、推广的力度不足，导致很多学生根本不知道有此服务；图书馆举办的推广活动受众少、手法单一、效果不明显；用户使用移动数字图书馆时在借书期限等方面并没有特殊优惠；手机需要安装的应用软件太多，没有必要安装非必要应用等也影响移动数字图书馆的用户行为。因此，要迅速提高移动数字图书馆的普及率，吸引更多用户使用移动数字图书馆，必须做好以下4个方面工作。
首先，提供优惠服务，体现用户关怀，吸引用户关注和使用。为了体现移动数字图书馆的独特优势，吸引用户安装和使用移动数字图书馆，可以采用延长借书期限、降低罚款金额等优惠方式。
其次，丰富内容资源，提供个性化定制服务。易用性是移动应用的基本特征，研究结果也显示感知易用与态度之间没有直接效应关系。因此，单纯提供易用性服务已远远不够。移动数字图书馆通过用户行为分析，并根据用户行为特点提供个性化定制服务，是吸引用户关注、提升用户体验的关键。
再次，注重社交功能，加强与社交媒体合作。移动社交媒体的兴起，已悄然改变了人们的交往与交流方式。调查显示，高达70.75%的受访者表示因为意见领袖缘故使用移动数字图书馆，说明人际关系影响的重要性。移动数字图书馆在社交功能方面的缺失，严重影响其推广和使用。为此，移动数字图书馆应在增加社交功能的同时，与微信等各种移动社交媒体开展广泛合作。
最后，建立多元化营销渠道，加大营销推广力度。调查结果显示超半数被访者表示没有使用过、甚至没有听说过移动数字图书馆，说明移动数字图书馆在营销推广方面还存在巨大问题。为此，移动数字图书馆应建立集传统和网络功能于一身的多元化营销渠道，采用更为积极、有效的促销，让更多的用户了解和使用移动数字图书馆。
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更新时间：2025/2/5 14:49:27