| 标题 | 从微信公众号看高校图书馆服务品牌建设? |
| 范文 | 摘 要 论文结合品牌管理理论提出高校图书馆微信服务品牌建设内涵，并以“985工程”高校图书馆微信公众号的形象塑造以及平台功能、推送内容等服务特色打造为研究对象，在此基础上提出对高校图书馆建设微信服务品牌的策略。 关键词 微信 高校图书馆 品牌建设 分类号 G250.7 The Service Brand Building of University Libraries by WeChat Official Account Li Rong Abstract Combined with the brand management theories， this paper gives the meaning of WeChat service brand building of university libraries. After researching the WeChat official accounts image-buildings， platform functions， and pushing contents of “985 Project” university libraries， this paper proposes the strategies of how to build WeChat service brand of university libraries. Keywords WeChat. University library. Brand building. 0 引言 自腾讯公司2011年1月推出以来，2016年中国微信公众号数量已超过1200万个，相比2015年增长46.2%，预计在2017年增长到1415万个，52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯，各行业微信公众号不断增多，网民已将公众号内容作为了解信息的主要途径之一[1]。高校图书馆在这股新媒体浪潮中也不甘落后，因其信息发布便捷、传播速度快、互动性强、成本低廉等特点，越来越多的高校图书馆开始将微信作为图书馆服务的延伸，努力将其打造成服务的品牌。 2017年2月16日，笔者选用中国知网（CNKI）的“中国学术期刊网络出版总库”，组配使用检索词“高校图书馆微信”+“服务品牌”，通过主题检索，仅检索出相关文献1篇，主要从各高校图书馆微信公众账号的基础服务、推送内容、表述方式等方面，研究如何运营高校图书馆的微信公众账号[2]，但未重点探讨高校图书馆微信公众号的服务品牌建设。文章结合品牌管理理论对“985工程”高校图书馆微信公众号的形象塑造、服务特色打造等进行研究和分析，提出对高校图书馆微信服务品牌建设的策略。 1 高校图书馆微信服务品牌建设内涵 品牌是21世纪服务营销的基础[3]。美国商场营销协会（AMA）在其1960年出版的《营销学词典》中把品牌定义为：用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合， 以和其他竞争者的产品和劳务相区别[4]。王建萍认为：“什么是图书馆品牌？从广义上来说，品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称。如果一个图书馆能够通过自己的某种独特性，或一定的信息产品、或某一特色服务，在同行业中形成一种差别优势，那么这种优势就是图书馆品牌[5]”。杨剑认为：“图书馆服务品牌是指图书馆在利用自己馆藏资源及其所能获取到的信息资源为读者提供服务的过程中所形成的， 并长久坚持的具有特色的服务规范[6]”。结合微信，笔者认为，高校图书馆微信服务品牌是图书馆无形服务的重要有形形式，通过微信公众号的特色形象、功能及内容，使图书馆服务在高校师生中深入人心，并使之同其他高校图书馆的微信服务区分。 2 “985工程”高校图书馆微信服务品牌建设现状分析 2.1 创建情况 笔者通过在微信平台上搜索“大学校名（全称或简称）+图书馆”以及访问“985工程”高校图书馆主页的方式，对“985工程”高校图书馆微信公众号的创建情况进行了统计（见表1），统计时间截止为2017年2月28日。表1显示，北京师范大学图书馆早在2012年11月6日便开通了微信公众号并推送了第一条消息；随后2013年、2014年每年都有14个“985工程”高校图书馆微信公众号开通并提供服务，进入开通高峰期；2015年、2016年又分别有4个和2个“985工程”高校图书馆微信公众号开通并提供服务。截止目前，39所“985工程”高校图书馆共有32所开通了35个在用微信公众号，其中23个为订阅号， 12个为服务号；厦门大学图书馆、同济大学图书馆和湖南大学图书馆提供微信的服务号和订阅号两种服务。 2.2.1 形象塑造 （1）名称 微信公众号名称是微信服务品牌内容的表征，表征得准确与否，直接影响微信公众号的宣传和使用。表1显示，35个“985工程”高校图书馆微信公众号有26个直接以“大学校名（全称）+图书馆”命名；4个以“大学校名（简称）+图书馆”命名；2个以“大学校名（全称）+图书馆+服务号”命名；此外，厦门大学图书馆微信服务号以英文的“大学校名（简称）+图书馆”命名；同济大学图书馆微信订阅号以“大学校名（全称）+图书馆+信息服务”命名；华南理工大学图书馆则以“华图小微”命名。由此可见，“985工程”高校图书馆微信公众号主要还是以大家所熟悉的图书馆名称命名，可记忆性强。 （2）头像 微信公众号头像是微信服务品牌的标志物，是其形象拟人化的图形记号，它比单纯的文字、语言具有更强的视觉冲击。读者每一次進入微信公众号，第一眼看到的就是微信头像。好的头像，不但能让读者过目不忘，还能彰显图书馆文化。表1显示，35个“985工程”高校图书馆微信公众号头像中，采用馆标的有12个；馆建筑照片/手绘馆建筑图片的有12个；校标的有6个；重新进行头像设计的有5个，其中南开大学图书馆的为一个刻有“南开大学图书馆”字样的印章，华中科技大学为设计的“书”字，浓郁的文化感扑面而来。 （3）功能介绍 微信公众号功能介绍是微信服务品牌价值的简短性文字描述，也是该公众号运营的定位表述，它揭示了微信公众号的功能与作用，在一定程度上决定了读者是否会继续点击“关注”，却往往容易被运营主体忽视。35个“985工程”高校图书馆微信公众号的功能介绍中，准确表述的有28个，如复旦大学图书馆的功能介绍为“实施发布图书馆公共信息、数据库最新资讯、讲座通知；提供咨询服务；进行读者服务、阅读推广”；中央民族大学图书馆的功能介绍为“提供图书馆信息、新书推介、数据库资源、古籍博览、学术讲座活动等信息，以及馆藏查询服务、自助借阅、续借、选座等服务”，功能性要素一目了然。 （4）欢迎语 首次关注微信公众号时推送的欢迎语是图书馆与读者的第一次交流，仿佛首次见面打招呼，其内容和形式决定了读者的首次体验。35个“985工程”高校图书馆微信公众号中，采用纯文本的有27个，单图文信息的有2个，多图文的有1个，5个没有欢迎语。纯文本欢迎语中，当属清华大学图书馆的最有个性：“清华足够大，给你任何梦想；图书馆翰墨书香，是助你圆梦的翅膀”、“灯影憧憧图书馆，沙沙展页读书篇”；其他的多为引导操作、解决问题和表示欢迎、感谢的文字。单图文信息中，厦门大学图书馆以“欢迎新同学”为题，推送包括新生课堂、开始借阅、图书推荐和圕·遇见等内容；西安交通大学图书馆以“钱图新玩法！——微信公众号功能探索”为题，介绍该微信公众号的使用小贴士。中国科大图书馆则以“乐享校园生活”为题推出多图文信息，颇为实用。图文信息的欢迎语，给读者带来较单文本更佳的用户体验。 2.2.2 服务特色打造 （1）功能特色 微信公眾号聊天界面底部自定义菜单的设置，可以更加丰富微信公众号的功能。在35个“985工程”高校图书馆微信公众号中，除北京大学图书馆、华南理工大学图书馆、南开大学图书馆以及北京理工大学图书馆未设置聊天界面底部自定义菜单以外，其他均设置了具有其服务品牌功能特色的一级和二级菜单。这些功能特色在一、二级菜单中主要通过以下四种方式实现： ① 在“我的”相关服务中同步图书馆新资源、新服务。如武汉大学图书馆将原创的系列微课程——“小布微课”整合进信息服务栏目；厦门大学、浙江大学、同济大学等图书馆，结合高校图书馆目前新启用的座位管理系统、馆舍空间网上预约、电子存包柜、云打印等服务，在微信中增加了座位或研讨室预约、存包柜使用记录查询、云打印等内容。新资源、新服务的及时添加，使图书馆的资源与服务在微信渠道同步，有利于高校图书馆进一步发展微信用户。 ② 在特殊时期推出针对性的互动服务。如校庆期间，四川大学推出“川大验证码”（对四川大学的人、景等进行竞猜）、“川大事问川大人”（学弟学妹有话问、学长学姐来回答）；迎新期间，清华大学图书馆推出“迎新微站”、厦门大学图书馆推出“新生专栏”、武汉大学图书馆推出“新生入馆培训”等；毕业期间，四川大学图书馆推出“毕业情书”，包括给毕业生的不二情书之手写版/极速版、毕业生借书清单pdf下载；年终，四川大学图书馆推出“2016对账单”，提供读者个人使用图书馆的相关数据及排行、个人年度数据分析与排行等。这些针对性的微信线上互动服务，增加了特定用户的黏性，便于建立较为稳定的用户群。 ③ 利用微信自带功能推出特有服务。如四川大学图书馆推出“摇一摇2.0”（“与美好的句子不期而遇”），看过全文的电子书会被记录到我的电子书信息中，摇一摇便会出现其中的句子。用微信特有功能开展图书馆其他渠道所不能提供的服务，可以更好地吸引用户使用图书馆微信服务。 ④ 嵌入图书馆现有品牌性活动。例如厦门大学图书馆在“我的”菜单里嵌入了该馆获得2016年国际图书馆营销奖的“圕·时光”活动，收集整理学生的图书馆使用记录，如阅读记录、进馆次数、最喜欢的座位等数据，配上文字、手绘画面和音乐，制作成一个清新文艺的个人电子账户[7]。品牌活动的嵌入，不但稳定了用户，更加深了用户连接的深度。 （2）内容特色 内容为王的时代，什么样的微信内容才能吸引读者？笔者在新媒体指数平台——清博指数平台（www.gsdata.cn）“我的分组”中添加了35个“985工程”高校图书馆微信公众号并跟踪该平台所提供的2016年7月至2017年2月的月榜热文，分析这8个月的TOP 10热文，发现热文类型主要集中在时效型、互动型、文艺型、榜单型和热点型五种类型。 时效型：时效性比较强、在特定时期对用户来说很有实用价值的文章。如四川大学图书馆的“微信开通校外访问 | 暑假宅在家，论文随便下！”、清华大学图书馆的“2016级新生‘爱上图书馆自测题”、武汉大学图书馆的“通知 | 图书馆招聘36名学生工作助理”等，大多数图书馆在放假前发布图书馆假期开放时间、迎新时推出如何利用图书馆以及学生助理招新的文章，因其特定的实用性受到读者青睐。 互动型：与读者互动的文章。如大连理工大学图书馆的“【快闪】请正在伯川的宝宝马上离开座位！”，邀请同学玩快闪；大连理工大学图书馆、中山大学图书馆、南京大学图书馆针对闭馆音乐推出海选投票；天津大学图书馆的“图书馆开放时间你说了算”，开放时间请读者投票；中国科技大学图书馆的“‘11.11送送送！我们剁手随你挑！”，在“双十一”那天，24点前点赞量前十的，免费获取50元内的中文书赠书。互动型文章特别能体现高校图书馆的服务创新，给读者带来惊喜。 文艺型：主题和表现手法都比较文艺的文章。如四川大学图书馆在中秋节推出的“八戒给嫦娥仙子的一封信”，幽默地介绍了月饼的热量、月尘的处理等知识；厦门大学图书馆的“风雨过后……”，利用照片讲述风雨过后图书馆内外的情景；四川大学图书馆“不要再问成都什么时候才下雪了！没下雪照样能发朋友圈”，结合电影、歌曲、诗词、小说、静态图片和动态图片，唯美又诙谐，比较符合当下大学生的阅读口味。 榜单型：揭示某种排行的文章。如中山大学图书馆的“中山大学2016届毕业生赠送光荣榜”；华中科技大学图书馆的“华中大第八！2017中国最好大学排名出炉！”；重庆大学图书馆的“比你优秀的人比你还努力——重庆大学图书馆寒假借阅账本”。榜单型文章因能激发起读者的好奇心理故能得到比较高的点击率。 热点型：跟随当下流行或热点所推出的文章。如四川大学图书馆紧跟央视《诗词大会》的火爆，发文“开学啦 | 诗词大会：跟古人学习如何为读书立flag！”。此外，笔者在2017年2月的热文榜单中看到，结合央视近期热播的《朗读者》栏目，山东大学图书馆推出的“小图整理||《朗读者》第一期书单”位列月榜第18位；北京师范大学图书馆3月推出的“享读时光·BNU朗读者”，择优播出由本校读者朗读的经典图书段落，不但内容时髦，更因为语音的引入，带来很大的吸引力，虽因发布时间未在本次统计之列，但根据清博指数平台日榜数据，文章发布第二天便达到787次的高阅读数和19次的高点赞数。根据热点制作的文章不热才怪。 3 高校图书馆微信服务品牌建设策略 3.1 明确品牌价值，塑造品牌形象 品牌价值是定位微信公众号有用性的体现。高校图书馆在创建微信服务品牌之初，应建立以读者为导向的服务文化和品牌价值观，后期的所有工作都将围绕这一核心开展。微信公众号的名称、图标、功能介绍、首次关注推送的欢迎语等都是微信服务品牌的外延，对服务品牌形象塑造尤为重要，在服务品牌初创期值得仔细推敲。为了表征准确，便于微信公众号的记忆、查找、宣传和使用，建议尽量以与图书馆名称相一致的公众号来命名；读图时代，读者经常通过头像识别对象，建议使用与图书馆关联紧密的图形作为公众号头像，并保持相对稳定，不要经常变换。微信的功能介绍，关键抓住功能性要素，准确表述公众号的运营定位。纯文本类型的欢迎语形式简单、读取方便，读者在第一屏就能获取，不用再次点击，但缺点是内容不能太多、显示不够美观；图文信息的欢迎语虽需要读者再次点击，但由于图的出现，首条信息便可吸引读者眼球，又比较符合目前的阅读习惯，为培养稳定用户奠定基础。不论欢迎语的形式如何，内容上尽量能给第一次面对图书馆微信公众号不知所措的读者加以指导。 3.2 创新特色功能，发挥品牌价值 在微信服务品牌成长期，应以实现用户长期黏着与留存为目标，在做好优质服务的基础上，不断创新平台功能，提供特色服务，最大化地发挥服务品牌的核心价值。高校图书馆应根据变化的资源和实体服务及时更新微信平台功能，使微信与图书馆实体服务同步；嵌入与“我”相关的自助服务，在方便读者使用的同时，提高用户黏性，增加潜在用户数；细分读者，利用微信有针对性地开展个性化、互動性营销活动，有效满足读者需求，提升活动效率；充分利用微信“摇一摇”、扫码等自身功能，增加用户参与度；嵌入图书馆现有品牌性活动，增强品牌效应，达到“1+1>2”的效果。 3.3 创作引爆内容，保持品牌活力 在微信服务品牌成熟期，围绕服务品牌的核心价值，持续的内容创作是保持微信服务品牌生命活力的关键。高校图书馆在推出微信日常“常青内容”的同时，可以通过读者调查或借助新媒体指数等平台工具，跟踪分析创作文章的阅读、点赞等情况，准确捕捉用户兴趣点，不定期发布时效、互动、文艺、榜单、热点等类型的“引爆内容”，在稳定用户群的基础上，不断赢得更多粉丝，巩固用户的品牌忠诚度。 3.4 建立品牌机构，管理运作品牌 高校图书馆应建立微信营销的战略性管理部门，在方案设计、内容设定、宣传推广等各环节发挥作用，贯穿微信服务品牌生命周期始终。同时，可邀请学生团队帮助策划，吸收更多更好的创意。 4 结语 服务品牌是以服务而不是产品为主要特征的品牌[8]。高校图书馆微信服务品牌建设，除了要完善功能、坚持内容创作、减少与图书馆主页新闻、消息的同质化以外，关键还是要做好服务，保持持续一致地投入，使之真正成为图书馆的服务品牌。 参考文献： [1]艾媒咨询.2016年APP与微信公众号市场研究报告[EB/OL].[2017-02-08]. http：//iimedia.cn/46539.html. [2] 黄少琴. 高校图书馆微信公众平台运营研究[J]. 情报探索，2016（10）：73-75，79. [3] BERRY L L. Cultivating service brand equity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000（1）：128-138. [4] 苏勇，陈小平. 品牌通鉴[M].上海：上海人民出版社，2003：4-5. [5] 王建萍.论图书馆品牌文化与图书馆竞争力[J]. 图书馆学刊，2003（4）：11. [6] 杨剑.高校图书馆应重视创建服务品牌[J]. 图书馆学刊，2013（3）：50-51. [7] 赵启玥.2016年IFLA-BibLibre国际图书馆营销奖获奖者和入围者已公布（图） [EB/OL].[2017-02-28].http：//www.chinalibs.net/ArticleInfo.aspx？id=395949. [8] 秦世波，李滨. 品牌管理与推广[M]. 湖南：湖南师范大学出版社，2014：11. 李荣 南京师范大学图书馆馆员。江苏南京，210023。 （收稿日期：2017-09-13 编校：陈安琪） |
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