| 标题 | 复合型特色独立书店的经营策略研究及角色定位 |
| 范文 | 余津徽 张德岁 摘 要：基于复合型特色独立书店的发展的特殊性，以合肥保罗的口袋独立书店为例，从特色定位、体验式经营、多元化的营销宣传方式、人性化的服务等方面，研究了独立书店商业运营模式创新过程中的实践经验，重新定位了独立书店超越流行的情怀，再次高扬与倡导其自身的社会责任与公共价值，以期为酝酿转型的独立书店提供启发与思考，同时为已经转型营销的独立书店，面临的进一步困境寻找解决方案，从而实现可持续发展。 关键词：独立书店;营销策略;定位;体验式服务 基金项目：国家级大学生创业训练项目“复合型特色独立书店——经营模式探究及新形态构建”（项目编号：201810379008X）。 1 引言 薛原、西海固所编《独立书店，你好》一书中将独立书店定义为“就是书店本身的独立性，是不依附于单位，而自生自灭的个体或几个人合伙的人文实体书店”[1]。作为一种文化存在，独立书店有着自己独特的文化内涵，北京万圣书园创始人刘苏里对独立书店曾有过一段经典的表述，“我理解的独立书店，应具备三点特质：一是无所依附，二是人文观照，三是持之以恒。三足鼎立，无往不胜。”对于孤独的人而言，书店是城市的回归，为漂泊的灵魂提供了一处庇护所，它们就是荒原上的安全屋。 作为合肥市文化名片——保罗的口袋，不仅在城市空间营造了人与书的邂逅，更体现着城市的文化素养与底蕴，在新媒体环境的冲击下，凭借着不断创新书店经营模式，强化品牌经营，多元化的营销宣传与人性化的体验服务，在实体书店处境艰难之际，仍然熠熠生辉。 2 保罗的口袋经营策略 2.1 特色的定位 2.1.1 读者定位 清晰的读者定位是创办书店的重要前提之一，通过对受众群体的分析搜集读者需求数据，从而合理而有效的对商品经营进行准确的导向。传统书店的读者定位与独立书店有很大区别，传统书店的图书种类广泛，能够满足多数人各种各样的需求，因此读者定位模糊;而独立书店旨在打造自身的独特风格、面向大众、有针对性的挑选书目类别，读者群体相对固定。 以合肥的保罗的口袋为例，主要有“小口袋”、“金口袋”、“黉口袋”、“合肥瑶海图书城”和“大象·家书房客栈”五家门店组成，每个口袋风格独特而鲜明，有别于其他独立书店。“小口袋”图书种类有纯文学、小众文艺、诗歌以及儿童绘本，共计四千余册，亲子阅读是小口袋的特色，吸引的是家庭读者;而金口袋则是创意、前卫，约有一万册的设计、艺术、外国文学等类别的图书，常举办音乐活动，受年轻人欢迎。黉口袋是保罗的口袋开设的第五家书店，书店规模远大于先前，店内共有图书一万三千余册，后期将达到五万册，受众群体主要为高等教育基地的青年学生和一些居民，图书内容侧重于文学、历史、科学类，专业性较强。 2.1.2 选址定位 选址也是实体店铺的一个重要决定，一个好的外部环境能够吸引大量的顾客，具有巨大的发展潜力。 金口袋的南部1.7公里处便是合肥西站，靠近黄山路和西二环路;小口袋靠近南一环路、金屯立交桥;而黉口袋临近合肥站和合肥东站，梦溪路与学府路交口处，四通八达，交通便利。小口袋和金口袋在合肥蜀山区，临近安徽大学、中国科学技术大学、安徽邮电职业技术学院、安徽建筑大学等多所高校。调查发现高校和科研机构集中的地区是特色书店首选的位置，因为这些地区人们文化素养普遍较高，大多有看书的习惯，目标读者相对集中，房租相对较低。这三家店面处于合肥发展中心，有万达广场和美食一条街等，街道商业体系成熟，住宅区也密集。选址在繁华的商业区，闹中取静，繁华的商业区客流量大，市场容量大，目标读者消费水平较高;三处周围都有大型生态园、公园、景点，在休闲出游的附近，使书店带有了休憩、舒适之感，能招揽到大量游客。 2.1.3 风格定位 保罗的口袋采用“书店+X”的模式，在独立书店基础上与各种文化体验载体相结合，使其不仅仅是一个单一的书店，而是一个综合的文化空间，这个文化空间是由独立书店、概念餐厅、现场音乐、文艺沙龙和亲子阅读组成，囊括了书、音乐、电影、艺术等多方面内容，带给读者丰富的审美体验。成为一种集阅读、休憩、审美等功能于一体的美学文化消费空间。[2] 小口袋在中隐于市街区，沿街的玻璃房，虽然不是很大，却可以在太阳通过玻璃照射下来，沐浴在阳光下，享受着闲暇的时光。比较有意思的是门口有一个纯手工去做的电话亭，有点像哆啦A梦里面的如果电话亭，通过它可以到达另外一个地方，而这里是只属于灵魂漂泊者的小小魔法世界。白天是安静的书吧，读者可以在一个暖暖的午后，寻找一个舒适的座椅，调整到自然地高度，端一杯咖啡，捧一本书慢慢品味。晚上即可摇身一变，变成热闹的餐吧，疲惫的时候，可以坐在一楼的过时小酒馆，可以一边看着演出，一边喝点小酒，享受迟来的恣意人生。 2.2 惬意的环境购书环境 2.2.1 装潢设计 保罗的口袋中各个分口袋都别具一格。小口袋是70平方米的阳光房，规模最小，设计是在实用的基础上对空间利用极大化。而设计上多为木质材料，书架、地板、楼梯都是木材，风格偏向简约，突出了书店的文化氛围，体现环保理念;在装潢色彩上少沉闷之色，颜色丰富，颜色、灯光以暖色为主，提高了读者舒适度，增加书店内的阅读氛围;书店内多玩偶装饰和涂鸦，显得温馨，与店内所售的绘本相映，有一种童话感。 而金口袋则拥有500平方米的四层独立创意空间，一二层拥有可以容纳500人的专业Live House演出场地，三四层是奇幻的空中书店。这里的设计更为多元化，也是与音乐结合最为紧密的，装饰上更加体现创意、时尚感，深受新潮用户青睐。 2.2.2 审美体验 保罗的书店将多种文化体验载体结合起来打造成一个综合的文化空间，其内部涵盖了酒吧、咖啡厅、电影放映室、音乐演出场地等，可以让用户在阅读书籍之外，也能享受其他的娱乐休闲活动，同时，也使阅读方式不在单一，丰富读者的阅读活动。此外，书店举办了许多与阅读相关的主题活动，像签售会、交流会等，使用户在听、说、读等多方面的互动中极大的调动情感、思想、联想來达到更好的阅读审美体验。 后现代主义强调“艺术与日常生活之间界限的消解、高雅文化与大众通俗文化之间明确分野的消失、总体的风格混杂及戏谑式的符码混合”[3]将保罗的口袋对书店空间内的氛围营造放在上面所说的意义上去考察，能发现日常生活审美化策略的运用能帮助拉近顾客与书店空间的距离，促成二者之间的良性互动，使得“逛书店”的意义从以往的“买书的目的型导向”向“体验的休闲型导向”[4]转变。人需要真实世界的体验，特色独立书店成为文艺青年的栖息地，爱书者心照不宣的精神家园，从一个异乡人热气腾腾的理想到合肥市的文艺地标，保罗的口袋就那么安安静静的迎来送往天南地北的客人。 2.3 多元化的营销宣传方式 2.3.1 新媒体营销 从调查数据来看，保罗的口袋新媒体营销宣传主要集中在微博、豆瓣和人人小站等。保罗的口袋在初建之时便在微博平台上开通自己的官方账号，分享书店的建成过程，增加读者的参与感;微博上保罗的口袋的标签有“独立书店、概念餐厅、LiveHouse、文艺沙龙”，首页发布了书店外观内观的图片，能够突出宣传书店的个性特征;微博上保罗的书店活跃的主题是各个“口袋”所开展的精彩活动，在活动开始宣传时间和活动内容，活动结束后总结相关内容，是活动信息聚集场所，有助于通知读者和提高读者参与度。 相对于微博，豆瓣的群体特性更为集中，也是学生与文艺青年占主体的网站之一，与保罗的口袋这种独立书店的特点更为契合。保罗的口袋比微博更早的在豆瓣开通小组，这里更多的是为小众化读者提供一个网络互动空间。豆瓣小组内，多是读者之间的分享和讨论，也有关于活动的通知与变动。这里读者与保罗口袋的互动紧密，用户参与感更高。豆瓣小站与豆瓣小组不同，这里的主页设计详细，将书店的所有层面浓缩进版面，便于读者和网友的搜索查询，为书店的活动宣传提供有力支持。 2.3.2 树立品牌形象 保罗的口袋的LOGO是一个魔法帽，意味着无穷的可能和无限的想象力，口袋创始人认为“口袋”装着他们所有单纯美好的想象，他们相信“魔法”的力量。在童话般设定中诞生的“小口袋”就童话味十足，门口的英国老式电话亭，让人进门便感觉进入童话世界。随后建立的口袋也与理念相结合，店内的设计墙上、购物袋、徽章、明信片中都有那只奔跑的魔法帽。风格差异明显的小口袋、金口袋和黉口袋，就像不知装了东西的口袋，每次进去遇见的都是惊喜。 在网络营销下，保罗的口袋逐渐成为网络上红火的独立书店之一，文艺、民谣、小众渐渐成为它的标签。阅读不仅是读一本书，读文字，当你在看一部电影时，你的眼睛与你的情感也在阅读;当你在听一段音乐时，你的耳朵和你的心灵也在阅读;当你喝一杯咖啡、吃一顿美餐，你的味觉和你的身体也在阅读。把阅读当作一种生活态度和生活状态，生活中的每一个时刻你都在进行阅读。 2.4 人性化的服务 2.4.1 “X+书店”模式的升级 传统书店都是以“书”为核心，销售模式单一，在互联网的新形势冲击下，不少传统书店纷纷破产，而后实体书店开始改革，逐渐转变为“X+书店”模式。然而，在越来越多的“咖啡+书店”的形式出现，书店形式又开始走向单一。如今，新涌起的独立书店将“X+书店”模式进行升级，更加注重“X+书店”中的“X”的选择。 保罗的书店的三位创始人拥有共同的兴趣爱好，他们有的曾经组过乐队，有的出过书，有的会作曲作词，因此，书店在“X”的选择上也与创始人的口味所相关，主要是“独立书店+概念餐厅+Live House+文艺沙龙”，在书店内区域分块化，将书籍与餐饮、音乐、电影完美的结合起来。 2.4.2 体验式经营 传统书店的氛围单一，销售流程严格遵守“卖书”“买書”这些活动，而独立书店主要打造体验式经营，从消费物品转移到消费主体，实现经营模式上的一次重大突破。 在经济发展下，消费者的需求开始多样化。对消费者来说，书店不仅仅只是个输出书本的场所，还应具备一定的社交活动功能、休闲区域等，可以让读者进行共享、交流体验。传统书店是单一的卖书，而保罗的口袋通过“X+书店”的形式为消费者提供了集阅读、休憩、审美功能于一体的美学文化消费空间，比起买书这种单一的消费行为，体验式经营更多的是将重心放在“阅读者”的身上，完善阅读环境以满足消费者的心理需求。 用户在这里享受到体验式服务，能拉动消费心理，虽然这种创意型独立书店的收入中“书”的比重不重，但体验式服务能够拉动书的销售，也能为书店提供持久服务，形成良性循环。 3 结束语 独立书店的意义不仅是单纯地买卖图书，它已经成为主流导向的坚守者、精神家园的构建者、全民阅读的承载者、文化潮流的引领者、公共服务的提供者以及市场价值的创造者。[5]从选址布局、主导模式等方面可以看出每家独立书店独特的理念与气质，以及基于社会环境预设的定位与实际的影响、因地制宜而产生的差异化、共享企业文化而孕育的统一化的运营模式，也在一定程度上为现代独立书店进行商业运营模式转型与创新提供探索经验与可借鉴思路。 参考文献 [1]薛原，西海固.独立书店，你好！[M].北京：京城出版社，2011. [2]郭晨.独立书店转型经营模式——以合肥保罗的口袋独立书店为例[D].安徽大学，2014. [3]张夏楠.独立书店发展微探[J].大众商务，2009（12）：282. [4]姜琴月独立书店作为城市文化空间的意义建构—以广州1200bookshop为例[D].暨南大学，2018. [5]严贝妮.“保罗的口袋”变身“市民的口袋”——合肥市“口袋图书馆”案例研究[J].图书馆建设，2017（5）：94-100. 作者简介 余津徽，女，汉，安徽省安庆市，本科，宿州学院，汉语言文学。 |
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