| 标题 | 意见领袖在消费者购买决策中的影响研究 |
| 范文 | 宋喜玲++林正杰 摘 要：在购买产品时，消费者结合意见领袖的观点和看法，可以进行全面思考，从进而做出最明智的决策；同时对企业而言，利用意见领袖的影响力，达到提高品牌知名度，拓宽新产品市场的目的。意见领袖是在人际传播网络中那些最先或较多接触大众媒体信息，并将自己再加工后的客观信息或主观评论再传播给他人的人。本文采用定性研究的方式，结合扎根理论，通过访谈法的形式收集数据，运用案例研究的方法，用小米手机的案例来探讨和研究意见领袖对消费者购买决策的影响。经过对访谈资料整理分析得出研究结论：意见领袖，像雷军、米粉，通过微博、网络等人际传播和大众传播的方式对产品进行传播，在社交圈子中产生“雷军是中国的乔布斯，小米是中国的苹果”的舆论。舆论对产品和品牌产生宣传，会对消费者的心理起到影响，最后，或理性地，或受到从众心理感性地做出购买决策。 关键词：意见领袖；人际传播；顾客感知价值；消费者购买决策 中图分类号： F713 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）11-78-4 1 绪论 1.1 研究背景 随着互联网的高速发展和科技的进步，网络已经成为具有整合多方面信息实力的媒体。正是这种网络带来的互动性颠覆着传统的媒体环境，改变了人们收集信息的方式，使得企业或个人在进行选择、做决策时产生了多种可能性。 每个人在人际交往过程中，都会遇到这样的人或朋友。他们学识渊博，而且他们的意见会得到其他人的认可和重视，这些个人就是意见领袖。由于意见领袖的观点和看法能够受到大家的重视和吸引，他们的这些态度、观点或看法会被大家广泛地浏览和传播，最终他们这些对待事物的态度、对于产品的看法都在自觉或不自觉中就对消费者的购买决策产生影响。 大量的调查和研究也在很大程度上证实了这一现象，小米手机就是很好的证明。小米公司是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度。小米手机在中国市场销量第一，这里面雷军和小米用户作为意见领袖的作用不可小觑。 1.2 研究意义和目的 本论文的研究意义和目的体现在以下两个方面： 第一，对消费者而言，消费者在购买产品或服务时，通过在互联网上面获取更多、更全面的信息，结合自己信任的意见领袖那里得到的观点和看法，便于在自己进行决策时进行全方位的考虑和衡量，从而做出对消费者最明智的决策。 第二，对企业或组织而言，由于意见领袖对事件的态度、对产品的看法具有一定的影响力，能够引起自己追随者的注意和重视，也就是意见领袖在茫茫人群中均有自己的市场。企业或组织在进行新产品宣传和推广时，可以充分利用意见领袖的影响力，进行体验式营销，加强客户关系的管理，从而增加品牌忠诚度，为新产品拓宽了市场。 1.3 研究问题 在意见领袖对消费者购买决策影响的论文研究过程中，首先，要确认好意见领袖的范围，什么样的人可以成为意见领袖。其次，针对意见领袖的影响进行讨论研究，意见领袖能产生什么样的舆论影响或口碑效应。最后，就是这种舆论或口碑效应是如何对消费者的购买决策产生影响。概括起来，本论文的研究问题主要围绕以下三个方面展开： ①哪些人可以作为意见领袖？ ②意见领袖如何影响舆论？ ③舆论或口碑如何影响消费者购买决策？ 1.4 研究创新 本论文的研究创新主要体现在以下方面： ①将基于消费者市场细分的营销工具VALSTM运用到意见领袖中，来发现和挖掘意见领袖的追随者。在小米手机的案例中，小米社区就是一个很典型的VALSTM运用。小米社区是小米手机米粉们的大本营，小米社区的管理者将大家聚集起来，在这里交流手机使用技巧心得，为米粉打造一个良好的互动交流平台。 ②提出意见领袖“黏性”的概念。意见领袖的“黏性”定义为追随者与意见领袖的互动程度、参与程度和追随时间的长短。追随者与意见领袖的互动性越好，参与程度越高，追随时间越长，说明追随者与意见领袖的黏性越强；反之亦然。 2 文献综述 2.1 人际传播 人际传播有许多不同的理论基础，这些不同的理论基础侧重点不同，着眼点不一样，就有不同的解释。例如，机械论的观点认为人际传播就像传输带，通过传输带将信息传递给正在进行信息交流的双方；心理学的观点从认知的角度出发，侧重认知的角色功能，认为人际传播是“两个人听着双方互相表达他们对刺激的认知”。另外，还有其他国内外研究学者给出的关于人际传播的定义如下： Fisher & Adams（1994，引述自江中信，2002）主张人际传播（Interpersonal Communication）是至少两人互相配合，建立社交关系的过程。人类传播活动的层次首先从自我传播开始，然后到人际传播、团体传播、组织传播到大众传播，层级越高，牵涉越广，传播现象越复杂。 台湾学者陈惠卿（2004）指出，所谓人际传播是指个人与个人之间不需要传播机构作为中间传播媒介的传播行为，它包括访谈、演讲、课堂教学，也包括打电话、带扩音设备的演讲、书信等的传播工具在中间支持的传播行为。 2.2 意见领袖 关于意见领袖的定义，不同学者研究的领域侧重点不同，导致人们对意见领袖就有不同的认识角度和看法，本文整理了相关学者对意见领袖的定义。 Stern & Gould （1988，引述自杨婧姝，2010） 认为消费者意见领袖定义为：通过口碑交流来非正式影响其他人的态度或行为的个人。跟随者将意见领袖关于产品或服务的建议和信息视作为比大众营销或个人营销更为可信和有说服力。 Rogers （2003，引述自张博，2012） 意见领袖为是个人通过非正式渠道能够以一定频率影响其他人态度或公开行为至一种预设的方式的程度。 通过对意见领袖定义的整理可以看出，意见领袖的研究主要还是集中在传播学领域，从公众信息中的传播作用来研究。本论文从消费者的角度来研究意见领袖，认为意见领袖至少有三个方面的特点： ①善于搜集相关产品的信息，或是熟悉某种产品的市场情况； ②有自己的社交圈子，比较活跃，经常积极发言； ③有良好的人缘关系，才有众多的追随者。 由于多数意见领袖是日常消费者而不是名人，所以很难被发现。有两种识别意见领袖的方法，分别是自我制定法和社会测量法。 自我制定法是识别意见领袖最常见的方法，就是直接询问个人消费者是否认为自己是意见领袖。这种方法的优点在于找到那些对群体有确切认识的人。虽然相对于更为系统的分析方法，自我制定法的可靠性较弱，但它的好处在于较容易在大群的潜在意见领袖中实施。 社会测量法用于描绘群体成员的沟通模式。这些方法使研究者能够系统地描绘群体成员之间的互动。这种方法最为精确，但是实施难度大且成本高，因为它需要对小群体的互动模式进行近距离研究。因此，社会测量法在人数有限且独立的社会环境中具有最好的应用效果。 2.3 舆论、品牌和产品 舆论的定义非常多样化，人们都意识到舆论的重要性，但是对于什么是舆论却从来没有达成一致的意见。简单的定义是，舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。 品牌对于公司的作用也非常重要。它不仅简化了产品处理和追踪，而且有助于管理存货和会计记录，并为公司所具有的独特产品性能或成分提供法律保护。尽管竞争对手必将容易地效仿生产工序及产品设计，它们却很难与多年的营销活动及产品体验在个人和组织心目中留下的深刻印象相抗衡。从这一点来说，品牌可以被视为确保竞争优势的一种强大工具。 产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、时间、资产、组织、信息和创意。营销者传统上根据三个基本特征对产品进行分类：耐久性、有形性以及用途（用于消费还是工业）。每类产品都对应不同的营销组合策略。 通过本小节对品牌和产品的资料研究，为下一步进行消费者购买决策的研究奠定基础。因为Holbeook&Hoeard模式的消费者购买模型和Nicosia模式的消费者购买模型都是以产品和品牌为基础，都是通过相关产品和品牌的信息转化为认知、态度或信心，为最终产生实际的购买行动做好准备。这也是本小节对品牌和产品进行文献研究的意义和目的。 2.4 顾客感知价值 顾客对企业的认识是通过对品牌、产品或服务等途径进行了解的，正是这些对企业多方面的内容了解，在消费者或顾客的心理上产生感知，产生感知价值，为下一步进行消费者购买决策奠定基础。 Holbrook （1999，引述自何佳讯，2013）认为，价值论和价值理论与营销学和消费者行为研究有关联，因为价值论关心的是个体评价物品所使用的内部系统。这些系统影响了与消费购买决策相关的感知、判断和行为。 成海清（2007）认为，顾客感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失（或称感知成本）进行权衡。顾客感知价值具有主观性，是由顾客而不是由供应商决定的。 由此可见，顾客感知价值不但对企业很重要，对消费者来说也同样重要。消费者感受到价值之后，将会做出购买的决策。 2.5 消费者购买决策 消费者购买决策指的是消费者在满足个体需求时所表现出对于产品、服务、购买、使用、评价和处置等相关行为的决策活动（Schiffman&Kanuk，2003）。消费者购买决策与消费者的购买行为息息相关。消费者的购买行为分为习惯性购买行为和复杂的购买行为。 在研究消费者的购买决策前，必须先从消费者购买决策模式来进行探讨，通过这些模式可以更清楚地了解消费者是如何进行决策。目前较为被大家广泛应用和接受的模式包含如下： ①Holbeook&Hoeard模式：Holbeook&Hoeard（1977年）认为决策过程是消费者通过产品相关的介绍信息对产品或品牌产生认知，并且逐渐将这种对产品或品牌的认知转化成对产品的态度与信心，进一步影响消费者对产品的购买意愿，最终产生实际的购买行动。 ②Kotler模式：Kotler（1984年）认为消费者行为如同行为反应中的“黑箱”概念，运用心理学上“刺激消费者心中的黑箱而使消费者产生反应”的行为模式作为基础进行分析。透过营销活动与环境层面因素进行刺激，并经由消费者特征与内在决策程序上的处理来产生购买决策。 2.6 研究总结 意见领袖通过互联网、微博、电视广告等人际传播和大众传播的形式对企业产品发表看法，与意见领袖价值观相同或相近的追随者们或粉丝们积极参与进去，形成一定的舆论或口碑影响。这些舆论会对企业产品、品牌、服务、顾客的感知价值和顾客心理产生影响，然后将这些影响因素分为外部因素和内部因素。 结合Kotler模式（Kotler模式认为消费者行为如同行为反应中的“黑箱”概念，运用心理学上“刺激消费者心中的黑箱而使消费者产生反应”的行为模式），本论文研究认为，意见领袖通过人际传播、大众传播和组织传播对消息进行传播，产生舆论。舆论对外部因素（产品、品牌、服务）产生刺激，会对消费者的内部因素（自身感知、心理）起到影响，达到最终影响消费者购买决策的目的。 3 研究方法 本论文采用定性研究的方式，结合扎根理论，通过访谈法的形式来收集数据，用案例研究法对小米手机案例来探讨和研究意见领袖对消费者购买决策的影响。这个案例通过文献搜集和访谈法来收集资料和数据。 同时，为了获取更详细的资料和数据，笔者经过安排，提前与相关人员沟通，于2015年5月15日至21日对北京、上海、广州、山东、天津、河北、沈阳、湖北等地方的30名相关人员进行电话访谈或手机微信访谈，每个电话访谈时间为半小时。为了使访谈结论更具全面综合性，受访者包含有不同年龄段（24岁至65岁之间），不同地域（北京、山东、天津、河北、沈阳），不同职业（医生、私企员工、教师等）及不同教育程度（高中、大专、本科、硕士）。每次访谈之前，都会告知具体每位受访者享受的权利，并全程对访谈内容进行录音。 通过访谈收集好资料和数据之后，首先对访谈资料进行整理分析，提取关键词，然后对关键词进行分类，将分类结果进行三级编码，最后结合原始资料建立扎根理论。同时，也结合案例研究的方法，来对本论文的研究问题进行分析探讨。 小米手机在中国都是很具有影响力的企业。小米手机的总裁雷军善于搜集相关产品的信息，熟悉他们产品的市场情况，懂得利用媒体的大众传播来为自己的产品进行宣传，而且他们自身在自己的社交圈子里面也很活跃，利用人际传播来营造“小米手机是中国的苹果手机”的氛围，逐渐地改变和影响消费者的认知态度，使消费者对他们的产品更具有信心，从而做出购买决策的决定。从小米手机的总裁雷军身上可以看到意见领袖的特性，他们也是意见领袖方面的代表人物，他们也颇具有影响力，再加上手机产品是我们每一个消费者在日常生活中都必须用到的产品，产品使用率很高，消费者的购买需求很高，也需要消费者做出购买决策，因此选取这家企业作为案例研究对象很有代表性和说明力。 4 研究结果分析 4.1 访谈情况介绍 本研究因人数限定，在受访者的选择上尽可能兼顾不同年龄阶段、不同地域、不同职业和不同教育程度，从而使访谈结论更具全面性、综合性和说服力。本研究以半结构访谈的形式，将受访者的访谈内容整理为文字资料，并用扎根理论进行编码分析，具体分为三个编码历程：开放编码、主轴编码以及选择编码。编码顺序前两位数字为受访者编号（01-30），中间两位数字代表受访者回答问题的编号（01-03），最后两位数字代表该问题在访谈中的排位顺序。 4.2 小米手机的案例研究分析 本小节将通过雷军的小米手机案例来具体讨论和研究意见领袖在消费者购买决策中的作用，分析小米公司中具有什么特质的人可以作为小米手机的意见领袖，这些意见领袖是如何产生舆论的，以及舆论影响消费者购买小米手机的方式途径。 4.2.1 小米手机意见领袖的特征 摘取部分关键访谈内容具体如下： “雷军利用自己微博强有力的粉丝，在新浪上简单地发布关于小米手机的一些信息，就得到众多小米手机关注者转播与评论”（030401） “企业家、企业的高层管理人员大都是意见领袖，他们的观点具有相当强的辐射力和渗透力，对大众行为有着重大影响作用，潜移默化地改变人们的消费观念，影响人们的消费行为。小米手机的CEO雷军就是这样的人。”（060401） “我现在用的就是小米手机，对小米公司还比较熟悉，我觉得小米手机的意见领袖是雷军。2015年4月，小米手机在印度举办产品发布会，雷军第一次展露英语水平，当时他的英语水平话题还持续了一周多的时间呢。”（100401） “小米手机的意见领袖应该小米手机用户，他们直接使用小米手机，对手机的性能最了解，最有发言权。”（090402） 由小米手机意见领袖编码分析可以看出，小米手机的意见领袖分为两类人，第一类是手机领域的专家、行家，像雷军、黎万强、小米创始团队；第二类是代理消费者，如小米手机用户、学生、米粉和发烧友们。他们这些人都有自己的社交圈子，积极互动，保持着极强的活跃度，他们为小米手机发声，为小米手机创造舆论氛围奠定基础。 4.2.2 小米手机意见领袖影响舆论途径 摘取部分关键访谈内容具体如下： “我在微博上面看到好多朋友转发关于小米产品的消息，还把雷军称为“中国的乔布斯”，小米手机成为“中国的苹果”。”（170501） “办公室同事一直在用小米手机，从小米2换到了现在的小米3，中午我们一起吃饭的时候，还说小米手机怎么好用，怎么不错，最近还打算换个小米4。”（190501） “前段时间想换个手机，一直在各个手机论坛，像安卓网、手机之家论坛上面看关于各个手机的介绍，里面都有关于小米手机的帖子，网友们反映还不错。”（220501） “小米社区是雷军推广小米的自留地，随便一个帖子都有几百的回复，上万的浏览，已经是国内最大的手机论坛之一。”（230503） 根据上述访谈内容，将相关访谈资料进行开放编码可以看出，小米手机意见领袖影响舆论的途径分为人际传播、大众传播和组织传播的形式。人际传播中主要通过微博、论坛、亲朋好友、同学同事推荐的形式；大众传播是以电视广告、广播宣传的形式；组织传播中以小米社区的形式，使小米发烧友们聚在一起，传播小米的理念，正如小米手机从创始之初一直坚持的精神基础“为发烧友而生”，使得发烧友们发挥出意见领袖的领导作用，为小米手机营造舆论环境。 4.2.3 舆论影响消费者购买小米手机途径 摘取部分关键访谈内容具体如下： “小米4拿在手里的感觉完全不一样，因为它的制作工艺堪称完美，40道工艺制程，193道精密工序，精心打磨的不锈钢金属边框、镁合金极轻构架成就了坚固的机身，超窄边屏幕的精妙设计，宛如艺术品般的后盖赋予了小米手机绝佳的手感。”（180601） “我看重的国产这个品牌，现在我们中国生产的产品质量完全没问题，大家都说小米是中国版的苹果，我支持国货，当然买小米手机了。”（020602） “小米的售后服务还是很及时的。我一次在小米社区里面说了一下小米手机的电池充电效果不佳，第二天就收到了小米寄给我的一块新的手机电池。那叫一个感动啊，下次还买小米。”（240603） “我在手机论坛上面一直在看手机，小米3手机的性价比还是很高，价格在1500-2000元左右，内存还是16G，拍照效果极佳，感觉买小米3手机很值当。”（190604） 根据访谈内容，可以将访谈资料进行开放编码可以看出，舆论影响消费者购买小米手机因素分为产品、品牌、认知态度、信心、感知价值和从众心理。结合文献综述中提到的消费者购买决策模型，将上述舆论影响购买小米手机的因素进行分类，分为外部因素和内部因素： 外部因素：小米手机产品、国产手机的品牌、认知态度。 内部因素：顾客感知价值（理性）、从众心理（感性）。 结合本论文文献综述中消费者购买决策模型中的Kotler模式（Kotler模式认为消费者行为如同行为反应中的“黑箱”概念，运用心理学上“刺激消费者心中的黑箱而使消费者产生反应”的行为模式作为基础进行分析），小米手机产品、国产手机的品牌、服务、雷军的个人魅力这些外部因素刺激到消费者的感知价值，或受到这些外部因素的刺激，产生从众心理从而决定购买小米手机。 在小米手机的案例中，本论文研究认为，在消费者购买小米手机的决策过程中，雷军、小米发烧友和米粉们作为小米产品的意见领袖，通过微博、小米社区、论坛等人际传播的途径形式将小米手机的产品信息传递出去，传播开来，在朋友、亲人、同学、同事等社交圈子中形成“雷军是中国的乔布斯，小米是中国的苹果”的舆论。通过方方面面的舆论，有些消费者理性地感受到小米手机的性价比很高，触动到顾客感知价值，觉得值得购买小米手机，就做出购买小米手机的决策；也有些消费者受到亲朋好友的影响，在从众心理的影响下也做出购买小米手机的决策。 4.3 案例小结 本文主要是通过小米手机的案例来探讨意见领袖对消费者购买决策的影响。小米手机公司刚刚成立三年，可以作为新兴的电商行业代表，这个企业在意见领袖对消费者购买决策的研究具体体现在以下三个方面：①意见领袖方面：小米手机的董事长雷军是企业的意见领袖，都在通过自己的个人影响力来让更多的消费者认识自己的产品，了解自己的企业，都在利用自己的社交圈子，积极地宣传自己的企业和产品。②意见领袖产生舆论的途径：小米手机作为新兴的电商企业，利用微博这一新型的传播工具，将微博作为自己的舆论阵地，把自身1229.4万粉丝充分调动起来，为其自身和小米手机营造出“中国的乔布斯和中国的苹果手机”的舆论。③舆论影响消费者购买决策的途径：不管是利用微博，还是通过电视广告的宣传，都把各自企业的产品、品牌充分的传播出去，使消费者感受到购买小米手机感到物有所值，物美价廉，做出决定购买产品的决策。 5 研究总结 5.1 研究结论 依据本论文提出的三个研究问题，通过对小米手机的案例进行探讨和分析，最终得出研究结论，分别为： 结论一，通过对意见领袖特性的分析和研究，意见领袖分为三种类型，分别为专家、市场行家或市场通、代理消费者。这些人都是意见领袖，他们有自己的社交圈子或朋友圈，非常积极活跃，能够经常与大家进行信息的共享和话题的讨论。 结论二，意见领袖通过传播学理论中的人际传播、大众传播和组织传播的形式来传播意见看法，扩大影响和舆论。在小米手机案例中，意见领袖，如雷军、发烧友或米粉们，通过微博、论坛、亲朋好友、同学同事推荐的形式将小米手机的意见和看法传播出去，辐射更多的用户、顾客和消费者，形成“雷军是中国的乔布斯，小米是中国的苹果”舆论或口碑，为消费者进行购买决策营造舆论氛围。 结论三，舆论影响消费者购买决策的途径分为三种途径，分别为：将产品和品牌转化为对认知和信心；还有将产品和品牌转化为态度，然后再进行评估，做出购买决策；还有就是人云亦云的从众心理，羊群效应的途径。在这些途径中，也可以将这些途径中的重要因素提取出来，分为外部因素和内部因素，对外部因素，如产品、品牌、服务，产生刺激，会对消费者的内部因素起到影响，如顾客感知和从众心理，达到最终影响消费者购买决策的目的。 5.2 研究建议 根据笔者自己的研究，关于意见领袖在消费者购买决策中的作用影响，提出以下两点研究建议： 第一，在意见领袖中，有一部分意见领袖是名人、明星或是公众人物，因此这些意见领袖应该首先严于律己，对自身要严格要求，注意自己的一言一行，不要出现负面新闻或负面形象，这些都会对企业和企业的产品宣传带来不利影响。 第二，有一些明星代言人是意见领袖，但意见领袖与明星代言人还是有一定的区别：明星代言人只会告诉大家企业和产品的正面信息，不会告诉大家企业产品负面的消息；而意见领袖会将企业的所有信息都告诉你，通过大家的讨论和共享对企业品牌或企业产品有更深刻的认识，为消费者做出购买决策提供参考和依据。简言之，明星代言人一定是意见领袖，但意见领袖不一定是明星代言人。 5.3 研究局限性及未来研究方向 本论文是采用定性研究的方法，在访谈过程中，由于访谈调查是研究者单独的调查方式，不同的访谈员的个人特征可能会引起受访者的心理反应，从而影响回答内容；而且访谈者的态度、价值观都会影响受访者，造成访谈结果的偏差。 本论文主要是对意见领袖的特性和类型作为切入点，从意见领袖正面影响的方面和角度来论述意见领袖对消费者购买决策的影响。在未来的研究过程中，将会进一步研究意见领袖对消费者购买决策的负面影响，毕竟任何事物都是具有两面性的，企业在未来的研究和运用中，要充分发挥意见领袖的正面效应，对消费者的购买决策起到正面引导作用，尽量将意见领袖对消费者购买决策的影响最小化，这也是论文未来研究的一个重要方向。 参 考 文 献 [1] 许纪霖.微博、知识分子与公民社会[J].南风窗，2011（9）. 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