| 标题 | 新建还是并购：中国出版业“走出去” |
| 范文 | 一、研究背景及研究意义 2003年1月15日，新闻出版总署正式提出新闻出版业“走出去”战略，号召国内出版业加快对外开放步伐，鼓励一切外向型新闻出版单位尤其是实力雄厚的集团去境外发展。至此，出版业“走出去”战略成为指导中国出版业发展对外贸易、参与国际图书市场竞争的长期战略，“走出去”成为中国出版企业国际化发展的必然趋势和必要手段。 目前“走出去”的发展势头良好，近年来以中国出版集团公司（以下简称“中版”）为代表的各大出版集团“大踏步”走出去，在版权贸易、实物出口、文化产品出口、境外投资等方面均取得了一定成效。但同时这些企业面临着一些发展困境，如版权输出质量偏低、实物出口渠道不畅等，这些都使中国出版企业难以在海外生存，国际化程度有待提高。权衡了众多的“走出去”的路径，本文认为选择对外直接投资（FDI）的方式能有效提升中国出版企业国际化的程度，而FDI的两种形式——新建和并购的选择，则成为本文的主要研究内容。 对单个企业来说，本研究有助于帮助大型出版企业意识到其重大的文化使命，根据现有的资源状况调整战略，选择适合自身的路径，成为能在国际上产生影响力的企业，成为我国FDI的主力军。对中国文化来说，出版“走出去”能推进中国文化被世界了解的进程，增进国家间的理解和沟通。 二、中国出版集团公司“走出去”现状 中国出版集团成立于2002年，2004年转企改制为公司，是目前中国出版界的龙头企业。 近年来，中版在版权贸易、产品输出等方面取得了显著成效，版权输出总量始终位列全国前茅，版权贸易逆差逐年缩小，输出地也由原来的以东南亚、日本、韩国为主拓展到欧美等国家，输出语种也不断扩大。在合作出版方面，与欧美和东南亚等国家和地区的出版社建立了战略合作关系。 在对外投资方面，中版主要把目光投向了欧美和日韩等国家，投资方式主要是新建，至今还没有并购一家海外企业。目前集团公司已在澳大利亚、美国等国合作成立了9家出版社（如中国出版（悉尼）有限公司）和7家分公司（如中国图书（美国）有限公司）。 中版最突出的优势是出版资源丰厚，出版门类众多，拥有大量品牌社和品牌书。作为中国出版“国家队”，无论从被赋予的政治使命上讲，还是从自身发展的内在需求上看，都需要在中国文化“走出去”方面有所担当。 三、海外发展战略的推进：扩大新建和尝试并购 目前，中版“走出去”的方式主要是图书出口、版权贸易等，这也是目前中国出版业主流的国际化方式。然而，中版要实现国际化，最根本的还是要通过FDI，扩大新建，尝试并购国外的公司，真正走向国际出版舞台。因为版权贸易利润率低、速度慢，图书出口存在诸多限制；国外大型出版企业如Bloomsbury、牛津大学出版社、培生教育、贝塔斯曼集团等都是通过新建和反反复复的并购发展壮大的。 中版副总裁李朋义曾提出“三步走”的海外发展战略：一是借船出海，实现产品和版权走出去；二是造船出海，实现实体走出去；三是买船出海，实现资本走出去。其中第一步已经实现，中版借用国际销售渠道输出了版权，借用国际的出版品牌输出了产品，一步步与国际市场融合。第二步，即在海外新建企业，已经取得了很大的进展，中版在澳大利亚、法国等国成立了9家出版社和7家分公司，另外还有多家新华书店的海外分店。但是，大部分海外分支机构都是开设在华人聚集区，可见还没有足够的信心来吸引外国本土读者，也没有足够的影响力来加深当地社会对中版、中国文化的了解。因此，中版应该在更多的国家设立分社、分公司，或者在一个国家开设多家分支机构，聘用当地人才，与当地作家合作等。第三步是国际化的高级形式，当前国内一些出版社已经开始了“买船出海”的尝试。但是中版暂时还没有采取具体行动。目前经济危机的影响仍在，国外经济低迷，必然存在一些具有影响力但经营不善的出版企业，中版应把握时机，积极寻求并购对象，迈出并购的第一步。 四、OLI范式下FDI方式的比选因素 （一）国际生产折衷理论（OLI） 1977年，英国瑞丁大学教授邓宁总结出决定国际企业行为和国际直接投资的三个最基本的要素：一是所有权优势（Ownership）；二是区位优势（Location）；三是内部化优势（Internalization）。其中，所有权优势，是指一国企业拥有的或能够得到的而别国企业没有或难以得到的生产要素禀赋（自然资源、资金技术、劳动力）、产品的生产工艺、专利、商标、管理技能等方面特定优势。内部化优势，指企业在通过对外投资将其资产或所有权内部化过程中所拥有的特定优势。区位优势是指投资的国家或地区对投资者来说在投资环境方面所具有的优势。 折衷理论认为，所有权优势、区位优势和内部化优势的组合不仅能说明国际企业或跨国公司是否具有直接投资的优势，而且能帮助企业选择国际营销的途经和建立优势的方式。下表是邓宁教授提出的选择方案。并且，只有在同时具备了三种优势时才适合进行FDI。 （二）比选因素 基于OLI范式的分析，影响跨国公司FDI进入方式的因素主要有：母公司自身实力、东道国投资环境以及竞争对手行为。另外，还应考虑国家因素，如东道国政府和公众对于跨国并购的态度，东道国的市场规模，目标企业所在的行业及国际竞争力等。另外，选择新建还是并购模式，跨国公司所考虑的因素往往因不同厂商、不同行业和不同国家而异。 上述这些影响FDI进入方式选择的因素归纳起来可以分为外部因素和内部因素两大类。外部因素主要考虑了区位优势；而内部因素中跨国公司的可转移资源、自身技术状况很好地解释了所有权优势；内部化优势体现在跨国公司的投资经验及地域文化差异。以下将外部因素和内部因素共8项进行一一分析。 外部因素： 东道国政府高效性。如果一国政府办事效率低下，官僚化问题严重，跨国公司不会采用新建投资的方式，因为新建投资和跨国并购相比较，进入市场的时限较长，所需办理的手续比较繁琐，审批程序比较复杂。如果一国政府官僚化问题严重，办事效率不高，这一过程势必大大加长，跨国公司可能会因此无法迅速进入东道国市场，贻误最佳的投资时机。 因此，如果东道国政府办事效率高，跨国公司就倾向于新建，如在生产运营效率高的欧美地区就适合进行新建。 东道国法律限制。新建式投资能给东道国带来提高生产能力、创造就业机会、增加资产存量、产生新的经济增长点等诸多好处，而并购式投资只是实行资产产权的转移，并不能增加东道国的资产总量。因此，一般而言，很多国家都比较欢迎外国企业以新建投资的方式进入本国市场，而对本国市场的并购投资则进行程度不同的法律限制。 结合目前中版在欧美国家普遍进行新建投资的情况来看，欧美国家显然是欢迎新建的；而在部分东南亚国家，“中国威胁论”一直存在，东道国出于保护本国经济的考虑必然对本国各行业包括出版业进行并购的限制。因此，中版应该仅仅在欧美进行新建。 东道国市场竞争程度。跨国公司在考虑以何种FDI方式进入东道国前，都会充分了解东道国的市场竞争状况。如果某产品在东道国市场上供大于求，那么，跨国公司选择新建投资进入市场不可取，因为新建投资增加了市场上企业的数量，增加了产品的供给，这使供给进一步大于需求，导致企业的利润降低。而并购不会影响市场的集中度，并可以确保投资者拥有初始市场份额和可观的市场力量。相比于新建投资，并购降低了市场中的竞争强度，因此可以说并购适合竞争激烈的行业。 欧美国家出版业竞争激烈，优胜劣汰使一些有实力的大企业存活了下来，占领了市场，即市场集中度高，适合进行并购；东南亚国家版权保护制度薄弱，没有形成统一明晰的出版业经营规则，不利于行业内公司的做大做强，也就是市场集中度不高，则适合进行新建。 目标市场的发达程度。如果目标市场发达程度低，市场内劳动生产率较低，市场内企业的生产技术水平较低，普遍存在设备老化的现象，其现有资产与跨国公司是不相容的，那么其对于并购方的并购吸引力较小，对新建投资的吸引力较大。反之，如果市场发达程度高，市场内存在较多的优良资产，技术水平高的企业比比皆是，可转移的区位资源成为优势，并购选择机会多，将这些优势内部化的需求也会很强烈，并购容易实现其效用的最大化。 欧美市场发达程度高，中版应倾向于并购；在东南亚市场则应进行新建投资。 内部因素： 跨国公司的技术状况。跨国公司在选择FDI进入方式时，必须合理准确地评估自身的技术状况。跨国公司与目标企业的技术差异较小，兼容度较强时，其并购进入后所发生的整合成本较少，此时，并购是比较有利的。反之，新建投资会比较有利。 中版目前已经以新建的方式在海外成立了9家出版社和7家分公司，但并购经验几乎为零，预计并购整合成本较大，因此适合进行新建投资。 跨国公司的可转移资源。跨国公司的可转移资源主要指可转移无形资产，包括企业优秀的管理资源、融资的便利性及企业在国际上的商誉等。例如，当跨国公司选择新建进入东道国时，先进的管理资源可以保证新建企业良性发展。如果企业的产品在国际上享有较高的声誉和认知度，那么这会有利于新建企业产品的市场竞争力的加强，使其迅速占领市场。 中版是中国最大的出版企业，集团下属的多个出版社、出版公司的平稳运营体现出其管理经验丰富，且融资由国家支持，在国际市场上拥有相对丰富的资源优势，在中国拥有卓越的品牌优势，应采取海外新建的方式进行海外出版市场的直接投资。 母国及跨国公司的投资经验。如果一国的FDI历史上有较多跨国并购案例发生，同时，该国的跨国公司也曾有过跨国并购的经历时，当该企业选择FDI的进入方式的时候，会存在传统上的沿革性，优先考虑跨国并购。因为这些跨国公司已经积累了在东道国做生意的经验，减少了对环境的不适应性，所有权优势显得更突出了。 中国出版业目前处于FDI的初始阶段，成功的并购案例极少，中版目前也仅有并购的打算而无实际的行动，因此，在国外应采取新建式投资。 地域文化差异。由于母国与东道国在地域上的距离以及东西方传统文化的不同，跨国公司在选择FDI进入方式时，必须充分考虑东道国的地域文化与自身文化的差异。原因是这类所有权优势依赖于特定的环境，一旦离开环境，或到了陌生的国家，这些所有权优势不再存在。地域文化差异越大，采用并购进入的可能性就越小，母国与东道国较大的文化差异将促使企业采取新建投资模式。因为文化差异越大，并购方式可能引起的外部市场交易成本和整合成本就越大。 欧美国家与中国距离较远，文化差异大，适宜采取新建式投资；东南亚地区与中国地缘较近，文化相通，宜采取并购模式。 （三）结论 根据以上分析，中版在欧美地区和在东南亚地区都应该进行新建式FDI。在欧美地区，尽管对于“市场竞争程度”和“目标市场的发达程度”这两个因素的分析结论与总的结论相悖，但这两个因素的分析结果并不是绝对的，因为在竞争激烈、市场发达的欧美国家，中版作为一个处于对外投资初始阶段的公司，难以在东道国找到一个实力较强、又愿意被并购的出版公司，也难以在激烈的市场竞争中存活下来，因此新建也不失为上策。在东南亚地区，中版的经营策略、企业增速等都可能使其忽略东道国政府办事效率不高和资源难以获得的问题，而进行新建；新建也能对地域文化的相近相似性进行利用。 由此看来，中版目前在欧美只进行新建式投资的决策是明智的。但是，根据第三部分的阐述，中版要想像国际上一些著名出版公司一样做大做强的话，必须采取并购模式。为了能在全球进行并购的同时获得所有权优势、区位优势和内部化优势，中版应该首先在可转移资源、投资经验等方面提升综合能力，再与东道国政府进行协商，取得该国的信任和支持，并努力融入当地文化环境。 五、结语 因地制宜地选择合适的新建或并购模式，能使中版“走出去”的工作更加顺利。借助当地的作者资源、渠道资源、本土资源等方面的优势，能提高中版海外本土化出版和经营能力，在更宽广的国际领域里，以一个海外本土出版商的形象，用世界的眼光讲述中国的故事，介绍一个真实生动、可亲可近的中国，在更高层次扩大中华文化的世界影响力。 （作者单位为湘潭大学商学院） [作者简介：万小妹，硕士研究生。] 参考文献 [1] 齐永锋，蒋多.中国文化走出去的战略的内涵和模式探讨[J].东岳论丛，2010 （10）. 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