| 标题 | 终端提升出新招?移动课堂进店堂 |
| 范文 | 陶旭东 摘 要 近年来，随着卷烟消费变化、网络技术、自媒体的盛行，传统营销模式发生翻天覆地的变化，零售户对卷烟经营支持的要求呈现多样性，对信息支持、服务响应、服务方式更加“苛刻”，对盈利提升的需求更加强烈。零售户培训的形式、内容如何因材施教、因地制宜，是营销人员值得深思的问题。 关键词 零售户 培训 优化 零售户培训是提升终端“软”实力的“引擎”，但不可回避的是零售户培训存在诸多“痛点”。传统集中会议式零售户培训虽然效率较高，但受成本、场地的限制，召开频次低、费用高，客户接受度不高，培训效果难保证等短板日益暴露，已无法适应新形势下零售户对培训效用的期望。 池州市公司积极求变，在调研、分析客户需求的基础上，选取零售户培训革新作为终端建设发力点，提升零售户培训效果，使零售户培训真正发挥效用，将传统集中会议式零售户培训调整为“开放式+订制式”培训模式，即邀请客户交互授课（Customer-to-customer）、依托内训师组建培训小组一对一上门培训（One-on-one），以满足零售户的多元化、个性化需求。通过改变培训模式，在方便客户、降低费用、提升效率的同时，让零售户广泛参与、亲身体验，接收到为其量身定制的培训内容，使培训成为帮助零售户答疑解惑、提升经营能力、改善终端盈利的关键因子，从而带动整体卷烟零售终端建设出成效。 自2016年5月开始，池州市公司系统谋划，在东至县卷烟营销部先行试点，邀请客户交互授课，把课堂搬进店堂，开展特色培训服务。 一、以需求为起点，设计“拉动式”培训框架 培训内容以“量体裁衣”为原则，通过培训需求调研与聚类分析，把握客户需求，细分出“政策宣讲、经营指导、终端建设、品牌培育、信息采集、网络营销、消费跟踪与维护”七种培训基本类型，兼顾个性化兴趣点，从关注度、重要性来构建零售户培训需求打分矩阵，指导针对性设计和差异化策略。 二、以科学为支点，筹备“匹配型”培训资源 根据零售户培训需求打分矩阵，综合衡量师资、方法、环境三方面因素，制定具体培训计划与实施方案。 一是培训师资匹配。以内训师为主，以邀请外部零售户为辅。根据公司不同部门内训师、零售户的兴趣、特长、能力，甄选个人意愿强烈、基本素养面与专业知识面较高、实践经验与沟通能力突出的人员导入师资库。 二是培训方法匹配。针对不同的培训主题与对象，分别应用探究法、示范法、模拟法等富有吸引力的培训方法，提供现场体验、实操演示、案例分享、经营诊断、话题探讨、情景模拟、问题咨询等灵活多样的培训服务“套餐”，丰富培训素材库。 三是培训环境匹配。基于方便客户、易于接受为导向，选取零售终端为主培训地点，公司会场为补充，培训现场布置简朴、实用，移动课堂送上门，邀请客户走进来。 三、以高效为要点，实施“分层级”培训流程 根据零售户现状、问题、期望实施“分层级”培训。在客户间交互授课层面（Customer-to-customer），按照“确立主题→协调准备→邀请客户→集中实施”四级培训流程。邀请零售户作为培训师和培训对象共同走进公司，开展小型座谈，客户间交互授课侧重交流互动、经验传授、示范影响。在依托内训师一对一上门培训层面（One-on-one），按照“小组组建→订制准备→申请与审核→安排对接→上门实施”五级培训流程。首先，依托内训师组建成不同主题培训小组（每组2～3人，一名内训师，其他为一线人员或机关人员）；其次，上门授课小组事先经过系统辅导，完善培训教案编写、课件制作、现场实施方案，为零售户量身订制培训内容；再次，由小组向营销部提出培训申请，营销部根据零售户需求特征审核培训计划；最后，小组根据培训计划，提前沟通协调后，逐户上門实施一对一培训。One-on-one培训侧重“蹲”式培训，即下沉市场、倾注耐心、针对性强、通俗易懂。 通过两种模式培训实施，零售户可以获得深度主题特色、不同教学风格的培训体验，更为重要的是零售户能直观、快速获取所求。 四、以提升为增点，拓展“精益化”培训改进 池州市公司导入精益管理思想，围绕“向线上、向评估、向激励、向应用”四个方向，提升零售户培训工作。一是拓展客户线上培训。制作网络课件与视频，借助移动互联技术，进一步压缩成本、提高效率。二是健全评估机制。通过两维测评（培训成本控制、客户满意度监测），优化培训课程设置和人员配置，创新培训方法，丰富培训内容，提升培训效果。三是改进激励机制。将零售户培训工作纳入员工积分制绩效考核，开展优秀课件、优秀内训师评比，催生培训工作提升的内驱力。四是跟进应用效果。持续跟踪客户接受培训后的经营改善效果，根据调查分析和信息反馈，加力短板分析、策略优化、应用指导，进一步提升零售户培训效用，达到提升整体和解决个需的双重功效。 零售户迎来新培训模式后，试点单位（东至县卷烟营销部）零售户卷烟经营发生显著变化。2016年共开展客户交互授课培训4场次、一对一上门培训28场次，培训费用支出0.13万元，同比减少2.62万元，零售户培训覆盖面95%，零售户培训满意度达到97%。优质化、功能化终端比重分别上升了11%、9%，现代终端户数增加了48户，零售户卷烟综合毛利率提升了3个百分点。与此同时，零售户平均卷烟品牌宽度提升了11.4%，“徽映e家”上传准确率提升了23.2%，微信关注面提升了33.3%，新建终端消费者档案637位。 新培训模式内容丰富精彩，形式生动活泼，实境演示便捷易懂，零售户培训效果得到改善。集中培训减少，上门服务增多，在降低费用的同时方便了零售户，量身定制的培训内容，改进了传统培训形式大于内容的短板，使培训真正达到帮助零售户答疑解惑、改善经营状况、提升盈利能力的目的。新培训模式既调动了一线人员积极性，也密切了客我关系，夯实了卷烟零售终端建设基础，提升了卷烟经营水平，实现了营销人员和零售户双向提升。 通过创新培训模式，聚焦零售客户培训需求，注重实战、实用、实效，与市场、客户实际问题高度契合，化整为零，把课堂搬进客户店铺，“请进来”与“走出去”相结合，变被动接受为互动共享，变理论灌输为演练体验。零售户在相互交流中，春风化雨般增进了解、和谐发展、共同提升。 撬动零售户培训这个支点，通过经营者的意识与能力提升，能带来一系列“蝴蝶效应”。不仅为终端建设“软”实力找对路径，也为营销能力提升开创了新方法。一方面，新培训模式作为增强团队能力的一把利剑，培训的过程也是学习的过程，培训学习与能力提升相辅相成，营销人员在现场授课的“传道授业解惑”中，吸收内外部先进经验，不断增强自身的营销服务能力。另一方面，将培训能力的提升融入客户经理职业化经理人转型，积极“做实、做稳、做活”市场，让营销人员驶入“我的市场我做主、我的市场我判断、我的市场我引领”的快车道。 （作者单位为池州市烟草专卖局<公司>） |
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