| 标题 | 刍议360软件的营销之道 |
| 范文 | 徐向阳 摘要：360软件选择了让用户免费使用产品并享受服务，而为第三方提供高端增值服务获取收入的盈利模式，这种盈利模式无论在传统的工业企业中还是在现代媒体、网络企业中都已经被多次使用，并非360首创，但360作为网络安全软件企业，要想成功实施这一模式，必须在企业经营管理中把握好若干关键要素，并在走上稳定盈利轨道之前，充分估计其所面临的风险，采取有效的措施进行应对。 关键词：免费 盈利 360软件 营销 1 问题的提出 1.1 盈利模式的转变 传统经典的企业获利模式是企业通过提供产品和服务满足客户的需求，为客户创造价值，实现客户的满意和忠诚，并直接让客户付费的方式来组织企业的产供销和人财物。在这种模式下，企业的获取收入和耗费成本的对象都是顾客或消费者直接购买的产品或服务。 但随着现代传播技术的发展和完善，这种盈利模式被打破了，出现了企业为顾客免费提供产品和服务，但却从第三方获得收入的盈利模式，最典型的就是电视、广播电台、报纸和大众杂志等媒体，他们免费或部分免费地为顾客提供信息、娱乐和服务，但其主要的收入要靠第三方付费的广告来支撑（完全公益性质的媒体由于其提供的是公共品，其主要收入则来自于政府，本文探讨的盈利模式不包括提供公共品的公益性质企业）。这种盈利模式的媒体企业也可以采取一定的技术手段和措施，使其产品和服务具有排他性和竞争性，从而以俱乐部的盈利模式生存和发展，也即封闭式地为会员提供产品和服务，同时从会员身上收取费用的盈利模式[1-2] 随着信息时代的来临，互联网企业和软件企业在盈利模式上至少具备了以上两种选择或者将以上两种盈利模式分别应用到自己不同的产品和服务中。对于这些企业来说，他们可以选择通过免费为消费者服务但却从第三方获得广告收入的运作模式或者把这种免费的服务打造成其它盈利项目或收费项目的平台从而获得收入的运作模式，如Google和百度的免费搜索引擎、腾讯公司的QQ免费聊天通讯、新浪的免费信息浏览、征途网络游戏等；他们也可以选择通过一定的技术和管理手段，实现俱乐部的盈利模式，如各种收费的在线影院、在线期刊论文数据库、按时或点收费的网络游戏等[3]。 1.2 360 软件盈利模式的选择 面临这些选择，经过一定的市场摸索和研究，360软件最终选择了将免费进行到底的盈利模式，360的永久免费是对针对软件使用客户的免费，但企业的收入和盈利则要靠免费平台来提供保障，360的市场占有率越高，这个平台的价值就越大，就会提供越多的商机或收入来源，同时360软件也会逐渐将部分免费使用产品和服务的客户发展为享受公司高端增值服务的付费客户。 360提供的是免费产品有两个：360安全卫士和360杀毒软件。两款产品的免费的服务项目主要有电脑健康体检、清理插件、修复漏洞、清理垃圾、清理痕迹、修复IE、查杀木马、实时保护、网盾拦截、浏览器、知识百科、保险箱、装机必备、软件管家等。从产品和服务内容来看，360安全卫士和360软件确实能够起到一定的网络安全保障作用，但从盈利模式来分析，360如果不想仅仅把自己打造成广告平台，它就不可能也不应该把自己的安全保障服务做得尽善尽美，必须要让自己的杀毒软件开放，和其它杀毒软件和防护墙软件实现兼容。公司通过自己的市场占有率和装机量，让其它杀毒软件公司必须经过自己同意以后才能让用户双擎安装运行。 除此之外，360还要做所有应用软件的总管家，只要360抢先拥有了足够多的用户，并提供一揽子让用客户较为满意的服务，360就能凭借其用户资源为其它软件的发布、推广、销售、升级等提供高端服务，其它软件企业靠360的帮助就能达到事半功倍的营销和客服效果，360就成了管理软件的软件、应用软件的总管家。360可以向这些软件商收取服务费用，但这些软件商必然要将成本转嫁给消费者，所以最终看来，天下没有免费的午餐，只是商业规则改变了而已。但对于消费者而言，奇虎推出永久免费的360安全卫士和杀毒软件，无疑像重磅炸弹一样，引起了行业内的大地震，因为中国网民最喜欢“免费的午餐”，8亿免费的QQ会为360软件诠释了免费的力量。 2.360软件盈利模式的奥秘 借鉴和吸收国内外其它对消费者免费的媒体或互联网企业的成功运作经验并结合网络安全软件的价值链分析，360软件运作模式的成功实施至少需要在把握和控制好以下几个关键环节和要点： 2.1 环境和价值链分析 企业在盈利模式中首先要搞清楚谁是我的顾客，我能为顾客提供什么样的价值，谁为我的产品和服务埋单或付费。360软件面临的顾客对象是我国3.84亿的网民用户和1.55亿的手机网民用户，甚至是全世界的网民用户和手机上网用户，这是一个蓬勃发展、非常诱人的市场[4]。尤其是随着我国互联网的普及、国民文化水平和素质的提高以及人们获取信息、休闲娱乐方式的转变，上网的人会越来越多，人们对网络安全的需求会越来越强烈，而且网络鱼龙混杂，木马、病毒、流氓软件、恶意插件等泛滥猖獗，严重影响着网民的信息安全，这是所有网络安全软件厂商和杀毒软件厂商共同面临的巨大商机。 弄清楚谁是顾客以后，360更要弄清楚我在一定的成本约束下能为顾客创造什么样的价值，网络防火墙、实时保护和病毒查杀等是360的主要客户服务内容，本应是“主业”，但是由于免费的运作模式使得360必须要将“主业”做成“副业”，将“副业”做成“主业”，主业是为了拉揽客户，提高装机量、点击率或市场占有率，“副业”则是利用“主业”提供的平台获得增值服务收费，这种模式已成为网络广告产业链和价值链的主流模式，360软件也不例外，也必须实现从安全产品到安全平台的转变。那么，什么是360的“副业”呢？那就是广告、软件管理和其它高端增值服务！360要凭借“主业”提供的强大支撑和绝对优势，对应用软件商提供完整的服务，为其它厂商提供信息发布、产品推介、在线升级、市场调研、辅助决策、软件评级等一系列服务，这样360软件就可以成为大舞台。如果这个大舞台具有绝对的市场控制地位，那么竟究让谁来唱戏不让谁来唱戏，360就具有了绝对的话语权，真正的成为所有软件的总管家。 2.2 市场基础和占有率分析 360软件所选择的以第三方付费为主的商业模式需要企业的产品和服务具有绝对的市场主导地位，否则企业所打造的收入、盈利平台就没有足够的新引力和市场价值，在企业没有开发和挖掘出新的盈利点——更多的增值服务项目之前尤其如此。将在中国收入和盈利并不理想的Google和业绩骄人的百度进行比较，Google在中国固然有策略不当、水土不服等问题，但其市场占有率为百度的一半能够部分解释其营业收入和利润为什么和百度大相径庭，这在一定程度上能够映射出360软件想打造具有市场统治地位的平台，其市场占有率应该达到什么样的程度和水平。据360软件的官方调查和报道，其2010年3月份在中国的互联网使用用户已经达到1.4亿，其市场占有率约为40%，更率先推出手机用户免费杀毒软件，考虑口口相传的市场美誉以及免费的诱惑，从奇虎分离出来的360软件公司相信能够很快度过艰难的投入期，打造出强大的信息平台，使公司走向稳定盈利的轨道[5]。 2.3 软件开发、维护和运营成本的控制 杀毒软件企业的特点是初期投入大、后期维护升级成本低、风险较大、利润较高，但只要公司能够开发出杀毒软件内核，杀毒软件企业就可以依靠这一内核生存很多年，公司后期需要做的主要工作只有一项：升级病毒库，这时其成本构成主要是营销成本和服务器成本，研发成本会逐年递减。自从360有了内核、引擎之后，虽然推出多个软件，但是主要在做一件事：升级病毒数据库，这样就可以为网民用户提供免费的网络安全服务，而“免费”则会让其迅速获得装机量和占有率。 2.4 稳定的获得收入的渠道和方式 最早杀毒软件多是用户直接购买，这种“先买票，后上车”的模式一直让企业规模不大。2005年，金山毒霸开始尝试产品免费、服务收费的策略，即“免费上车，车上有偿服务”的模式，使得原来的收入中心和成本中心发生了互换。360则又将这种模式向前推进了一步：“免费上车，免票享受服务，但允许有人在车上卖东西，车主向这些卖家收取费用，提供服务。” 把免费用作一种吸引顾客的营销手段，然后在发展过程中，把一小部分消费者转化为付费使用者（因为这些消费者购买了360为其推荐的软件产品，向这些软件商家付费，而360能够从这些软件商家中获得一定提成，这样间接的相当于顾客向车主付费）的商业模式也并非360首创，很多.com网站企业都使用这种盈利模式，而360只不过在我国将这种模式移植到了网络安全软件企业。 360软件的运作模式中，主要360的“车”有足够的乘客，“车”本身也就变成了具有巨大市场价值的商品。想要在这个车上叫卖商品的卖家如果不想错过这个商机，就必须“买票上车”，这就是360软件的商业逻辑。“买票上车”的卖家中以应用软件、工具软件厂商为主，也包括360的“竞争对手”，360软件并不排斥其它杀毒软件，反而希望能够和别的杀毒软件和谐共存，双剑合一，相互补充，相互促进。 3. 360软件盈利模式的风险 360软件公司选择了这种免费营销的模式是理性分析和决策的结果。但360软件面向未来具有很多不确定因素，会面临着三大主要风险。 3.1 能否快速有效占领市场的风险 360软件免费，顾客未必领情。“便宜没好货，好货不便宜”， 360软件如果不能给顾客良好的安全保障，不能让顾客满意和忠诚，就不可能在较短的时期内迅速提高装机量、点击率和市场占有率，也打造不出具有诱人商机的企业盈利平台，可能真的会导致“赔本赚吆喝”。广泛良好的顾客基础仍然是360软件免费营销模式的盈利前提条件。 3.2 竞争对手的反击风险 杀毒软件市场是一个竞争较为激烈的市场，360软件的这一选择，会引起众多竞争对手的反击。尽管360软件的战略用意是让自己的软件能够兼容其它杀毒软件，让竞争变成合作，但其它杀毒软件商未必愿意向360软件打造的平台“俯首称臣，投降交贡”，甚至还会采取反击或跟进策略。360作为国内目前最有影响力的免费安全保障软件，对于这么竞争对手的反应策略必须要深思熟虑，做好各种应对。 3.3 平台市场价值的认知和替代风险 360软件通过努力打造的平台是否有足够的市场价值让企业获取丰厚的回报是公司最关心的问题。理论上，公司产品的使用者越多，安全平台的市场价值越大。但市场平台价值还取决于高端增值服务客户的认可和技术创新替代品的考验，360软件想要打造的安全平台有没有人使用、使用效果如何，是否会出现更好的软件增值服务平台等一系列不确定因素将会直接影响360永久免费以后能否生存和发展。 杀毒软件产业是一个竞争激烈、技术创新速度很快的产业，360的免费营销模式必须要尽快实现其主导市场的目标，这样才能让公司尽早开始盈利，获得回报，并进一步巩固其地位，加强其研发和实力，实现公司的良性运作。如果不能通过免费速战速决，360软件将会面临更为严峻的长期考验，平台市场价值的实现会更加艰难，平台被新技术代替的风险也会越大。 4.启示 总之，360软件的盈利模式是否会成功还需要市场的考验，还需要公司采取一系列策略来有效应对。无论是未来是成功还是失败，360软件的做法都值得思考，尤其是以下几点值得相关企业参考和借鉴。一是敢于挑战传统，敢于创新，选择新的盈利模式，并采取措施规避风险；二是审时度势，扬长避短，谨慎决策。360的选择是根据产业的未来发展趋势和自己产品的特点而进行的理性选择，这种模式能够帮助360扬长避短。三是做好公关，树立形象，抢占市场。要想占领市场就必须让用户对自己的产品好感和满意，要想巩固市场，就必须让用户忠诚。360通过媒体宣传，通过客户需求分析和价值创造，已经逐步在用户中间树立了较好的形象，赢得良好的评价。四是高瞻远瞩，舍近求远，整体规划。做企业不能急功近利，应该站得高，看得远，把握趋势，统筹规划，稳扎稳打，360能够这样做无疑将会其未来的腾飞插上双翅。 参考文献： [1]田志龙等.商业模式创新途径探讨[J]，经济与管理，2006（1）. [2]林茂等.从商业模式理解企业战略变革[J]，现代管理科学，2006（4） [3]高诚.基于互联网的商业模式创新实例[J]，商业时代，2009（16） [4]第二十五次中国互联网发展状况统计报告.2009（12） [5]艾瑞咨询公司.2008-2009年中国搜索引擎行业发展报告. |
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