| 标题 | 汽车后市场顾客满意度研究 |
| 范文 | 曲海霞 摘要：随着市场竞争的日趋白热化，大多数CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85%。一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客。对于一个服务行业，服务的好坏直接影响到顾客的满意感，影响顾客的再次消费。作为服务业的汽车后市场企业，顾客的满意对企业的生存有着决定性的影响。本研究以上海盛大公司汽车企业为例，研究上海盛大汽车企业的顾客满意，旨在评价本企业目前服务现状，以及顾客满意的水平，为企业提升服务质量提供理论参考。 关键词：汽车后市场 顾客满意 模糊综合评价法 本研究首先对顾客满意与顾客忠诚的区别进行了阐述，分析了影响汽车后市场顾客满意的因素；其次，对目前汽车后市场的现状进行了分析，并分析了美国、日本以及欧洲汽车后市场现状。接着，以上海盛大汽车服务连锁公司为研究对象，运用SWOT分析法对上海盛大汽车服务连锁公司进行宏观的分析。运用模糊综合评价法对影响上海盛大汽车服务连锁公司顾客满意的一级指标进行模糊综合评价，在此基础上对上海盛大汽车服务连锁公司顾客满意的整体水平进行评价。最终得出上海盛大汽车服务连锁公司顾客满意的整体水平，即上海盛大汽车服务连锁公司顾客满意的水平为强偏一般。基于此，提出要改善上海盛大汽车服务连锁公司的服务，特别是要合理安排顾客预约服务水平；其次，加强汽车后市场企业的服务环境、服务耗时、顾客关怀的水平。 随着我国居民生活水平的不断提高，汽车己经飞进了千家万户。中国已经成为世界第三大汽车饱有量的国家。中国的汽车饱有量已经而且随着汽车日益普及，市场竞争己经从售前转移到售后服务竞争，甚至汽车服务业已成为商家赢得市场的关键。具公开数据显示，截至去年8月，中国汽车保有量已经突破1亿辆，庞大的汽车保有量，足以支撑一个大规模的维修保养市场。据统计，2005年我国汽车维修保养市场的营业额为880亿元，到2009年增加到2400亿元，2012年我国汽车维修保养市场规模增至4900亿元。业内专家预计，到2016年有可能突破7000亿元，增速惊人。 在中国的汽车后市场的服务中，汽车服务行业还不成熟，汽车后市场的规模较小，形成了多、小、乱的局面，其顾客的忠诚度较低，当市场上出现更好的服务的时候，顾客就会转换服务商。随着汽车后市场的发展壮大，汽车后市场相关企业渐渐认识到顾客满意的重要性。顾客满意是决定顾客重复购买意向的一种重要因素，对于汽车后市场来说至关重要。在我国，汽车生产商习惯于将利润放在汽车销售上，而忽略了汽车销售后的服务和相关产业，因此加强对汽车后市场的竞争的了解和满足顾客需求，不断改进产品，提升服务水平，提高顾客满意及顾客保持率，成为在市场竞争中取得优势的重要武器。 顾客满意这个名词一开始是由管理学大师Drucker （1950）所提出，他点出所有企业应追寻的最终目标为创造满意的顾客。而David （2000）随后引进顾客满意度于营销领域的研究中，将顾客满意和顾客期望作为研究议题，引领了当时的研究风潮，也经由研究证实了顾客满意会增加顾客的再购意愿，也提高了顾客购买企业其他产品的机会。由于市场经济激烈竞争加上消费者意识发展，顾客的满意度已经为企业竞争优势的焦点与永续经营的关键因素，主要是为了通过服务品质的提升以增加顾客满意度，也就是说当顾客感到满意时，同时建立产品或品牌口碑，且愿意推荐产品给他人的意愿，为企业创造新的顾客。Timo Koivumaki （2002）顾客满意度将成为企业成功的关键因素，因为顾客的满意与否将直接影响品牌忠诚度、口碑及市场占有率，所以将顾客满意度视为最有意义的市场竞争目标，才会获得持久的竞争优势。当顾客为理性消费时，会以品牌的性能及价格的高低作为判断依据，一旦进入感性消费时，则会重视品牌特性及使用性，依喜欢或不喜欢为判断依据，所以当消费者重视满足感时？固然满意或不满意已成为其关注的焦点。 目前4S店是中国消费者相对来讲比较信任的汽车维修养护场所。所谓4S，真正含义包括整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈4个部分。连锁快修模式在中国尚处起步阶段，以兼顾各方面为方向，在国外取得了巨大的成功。但在国内，连锁快修模式尚处成长期，没有产生大型全国连锁，只出现了一些区域性连锁服务，众多品牌基本处于“试水”阶段。综合维修厂维修实力分布不均，依据规模不同，实力分布不均，但因与整车厂家的联系不密切，较少得到厂商在技术方面的指导和支持，所以整体技术水平比4S稍差，但凭借长期积累，一般具有固定顾客（企业，政府等）。 路边店低价高便利，但质量无法保证，以价格与便利性为主要卖点，维修质量参差不齐，但价格总体较低。这种市场状况下，如何使顾客满意，提高顾客的忠诚度成为一个值得讨论的话题。 21世纪，企业竞争的焦点将集中在顾客满意度上。汽车后市场顾客满意评价具有重要意义，汽车后市场顾客满意的影响因素包括： 第一，硬件设施 对于具备连锁销售的汽车服务店而言，打造品牌效应，树立具代表性的公司形象也是很重要的，表现在这几个方面，外部设计、店面装饰、职员服装、展览品的位置、售后服务的落实等。都达到统一一致；这样给消费者的感觉是企业是正规专业的，店内整洁的环境、工作人员统一的服装、统一的服务标准、热情的服务态度是让顾客达到满意的重要环节。 第二，维修水平和效率 对消费者来说，汽车的售后服务中最关注的就是车辆的修理水平。客户的汽车出现故障，消除汽车的故障对于顾客来讲是首要目的。在奉行时间就是金钱的时代里，维修服务的效率也是影响顾客满意的因素之一。 第三，服务质量 消费者对车辆得售后服务的标准要高于别的商品。消费者不但重视车辆维修的水准，而且对工作者的服务素质也非常重视。高档的场所提供优质的服务，会增强顾客的满意度。同样，汽车在维修养护的同时，接待人员、维修人员的态度、行为举止及业务素质等都会无形中影响到顾客的满意感。 第四，维修价格 目前汽车后市场包括4S店等模式，如果消费者选择了较高档的品牌店，则意味着顾客要比品牌店要花费比较多费用，因此，顾客会希望企业提供更优质的服务，否则，顾客就会产生抱怨行为。对维修价格的抱怨主要表现在没有统一的收费标准，企业乱收费行为时有发生。 让我们来了解一下一些欧美国家在汽车后市场的顾客满意度方面是怎么做的呢？ 美国汽车业高度发达，美国现在的汽车现有数量是2亿辆，这一数字在世界上名列前茅，几乎没有国家超过这一数据。为了提高顾客忠诚度，美国汽车后市场非常注重顾客关系的维护。Kalakota & Robinson （1999） 认为顾客关系管理是企业整合及运用销售、营销、顾客服务之策略而引发出企业内一致性的活动。另一方面，企业内部亦应持续进行产品与服务之改进，以维持顾客关系并提升顾客满意度与顾客忠诚度。 日本汽车后市场服务业相对美国起步较晚，但今年来也取得了较快的发展。例如，澳德巴克斯是日本国内最大的汽车用品综合服务品牌，1947年、在大阪从汽车零件、用品的批发、零售开始创业，目前在全球拥有530多家店铺。澳德巴克斯品牌以汽车用品销售为核心，积极推进“年检整备事业”和“整车销售事业”。如今，该品牌涉及的经营范围早就超过了汽车用品，为消费者提供了更丰富更贴心更多样的服务。 澳德巴克斯非常注重顾客忠诚度的提高，目前澳德巴克斯品牌除了传统的一站式综合购物专门店“澳德巴克斯”外，还积极开展更加注重娱乐性能的“超级澳德巴克斯”，并经营二手和低价汽车用品的“澳德巴克斯二手汽车用品交易市场”以及以自助式加油站为主并出售汽车用品的“澳德巴克斯快捷”等各种各样业态的店铺。 欧洲汽车后市场也具有较高的顾客忠诚度管理水平，在欧洲，专业性的汽车维护已经在众多公司推广，公司提倡放弃陈旧的生产监管形式，提倡将生产和监管分离的新型监管途径。所以，公司大力缩减汽车维修团队，只留下一支小型的修理团队，以提供汽车的维修服务。但是中小型公司通常不建立专门的维修机构，即使大规模的公司也仅仅公司的生产线服务，仅在重要的生产线配备几个修理工，汽车的修理主要依赖于社会上的维修部门，公司将难以处理的维修任务交给社会上专门的修理厂。中国一些公司将维修任务交给设备修理的承办方，换言之，汽车设备的维修都交给专业性的修理厂和设备生产方的维修部门。这样既能节省汽车公司的开支，又能提高汽车售后维修服务的质量和期限。 在中国，汽车后市场连锁企业才刚刚起步，相对成熟的还比较少。目前国内比较领先的上海盛大汽车服务连锁，本文以盛大汽车做为一个研究对象在顾客满意度方面做一些研究分析。 盛大汽车服务连锁成立于2007年5月18日，拥有汽车维修、保养、服务、汽车保险及二手车业务的盛大汽车服务连锁是中国最具特色的汽车后市场服务连锁企业，是国内消费者享受安全、舒适、健康、快乐的汽车生活的首选服务提供商。盛大汽车服务连锁将良好的企业氛围和竟争意识作为立足市场的关键所在，把” 顾客满意”做为服务宗旨，借鉴国际金融保险中介行业的先进管理理念，将公司各项工作纳入规范化、专业化、科学化、法制化轨道，形成自我良性循环机制。 通过对盛大汽车的SWOT分析得出，盛大的优势为在车险代理平台已经运作多年，累积大量会员数据；大部分高管都是从事零售行业出身，对于终端管理有着丰富的经验；盛大成立到今，在汽车后市场品牌地位已经形成，车主认知度较高。劣势为对于汽车后市场，尤其是维修养护实体店的运营管理上存在一些问题，缺乏经验；行业的专业技术人员较缺乏，流动性高，忠诚度差；维修水平参差不齐，导致客户在维修保养过程中出现不满意现象。存在的机会是中国是继美国、日本后的第三大汽车饱有量国家，汽车后市场的需求量巨大；盛大的行业地位已经形成，在汽车后市场的整合上目前处于国内领先地位；行业内知名配件商对于盛大的发展看好，合作策略上给予更大支持。有利于 盛大打造优质低价的品牌策略。受到的威胁是车主对于4S店的传统信任会对盛大的业务发展有一定的威胁；路边小店的价格体系也是对盛大有一定的干扰；行业标准的缺乏也是盛大发展受限的一个方面。 为了更好的对盛大目前的顾客满意度做出研究分析，我们采用了变量设置方法设置问卷调查，对认为影响汽车后市场顾客满意的因素：预约服务、可靠的维修质量、合理的维修成本、时间消耗、合格的零部件质量、舒适的服务环境、良好的服务态度以及人性化的顾客关怀等8个方面，对象是上海盛大汽车的顾客，以人员调查的方式对受访者进行发放问卷，顾客根据平时交易、服务经验和感受进行填答。问卷发放期间从2014年5月至2014年6月为期1个月进行问卷收集与调查。共发放问卷60份。 基于模糊综合评价法对上海盛大汽车服务连锁公司顾客满意的整体水平的分析，可以比较客观的看出：19.5%的意见认为上海盛大汽车服务连锁公司顾客满意的水平属很强，44.8%的意见认为上海盛大汽车服务连锁公司顾客满意的水平属强，38.5%的意见认为上海盛大汽车服务连锁公司顾客满意的水平属一般，仍有9.3%和3.5%的意见认为上海盛大汽车服务连锁公司顾客满意的水平属弱和非常弱。从中可以看出，对上海盛大汽车服务连锁公司顾客满意的评价中强及以上的意见占64.3.4%，说明上海盛大汽车服务连锁公司顾客满意的整体水平为强偏一般。 对汽车后市场顾客满意的评价，虽然研究顾客满意的非常多，但是研究汽车后市场顾客满意的比较少。主要是因为汽车后市场的企业比较零散，也不成规模。因此对于汽车后市场的定性研究的比较常见，主要分析目前汽车后市场的发展现状，而用定量分析的却较少。对于一个已经有较大规模的汽车后市场企业，它的各种服务是否能使顾客满意，这值得企业进行分析。但是研究服务行业的顾客满意水平，让企业的顾客对企业进行感知，这本就具有模糊性。 在汽车后市场行业竞争越演越烈的今天，维修的质量以及维修配件供应已经不是竞争的重点。汽车后市场的竞争已经转移到一种软性的竞争上来，包括预约服务方便性、服务环境、服务耗时以及顾客关怀。在这种情况下，上海盛大汽车服务连锁公司必须在巩固硬件方面的同时，更应将服务的重心放在汽车后市场的顾客服务的软性因素上。这样，在上海盛大汽车服务连锁公司所在的竞争环境中，企业才能让顾客满意进而提升顾客的忠诚度，最终吸引新顾客、维护老顾客，企业才能有竞争力。 参考文献： [1]李玉玲，李晓水.加拿大的汽车售后服务业.汽车与配件，2005年第49期 [2]张国方，胡雨禾，包凡彪.我国汽车服务产业现状及发展趋势.《武汉理工大学学报（信息与管理工程版）》，2005年第4期 [3]韩颖慧.我国汽车金融业发展趋势分析.商业时代，2005年第33期 [4]燕来荣.中国汽车售后市场吸引众多商家抢摊.中国机电工业，2004年第11期 [5]杨波.汽车服务业与我国汽车产业的发展.价值工程，2004年第2期 [6]David M. 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