| 标题 | 要素品牌资产与关系绩效的研究 |
| 范文 | 许婉玲 摘要：对于要素品牌资产的定位，能够很好地体现出供应商配置资源的方式，以最佳的方式构建要素品牌资产，能够帮助企业处理好投入与绩效之间的关系。目前，在现有的要素品牌资产研究中，缺乏对采购商依赖的关注，在本文中，通过对功能型要素品牌资产和情感型要素品牌资产的区分，阐述了要素品牌资产、采购商依赖与关系绩效三者之间的关系。 关键词：要素品牌资产 ?关系绩效 ?影响 1.功能型要素品牌资产与情感型要素品牌资产 1.1功能型要素品牌资产 功能型要素品牌资产是指在一个企业中，通过技术能力、产品效用等诉求定位，向顾客进行品牌利益的创造和传递。对要素供应商来说，功能型要素品牌资产的侧重点在于强调产品的质量、性能、技术创新以及差异化程度，从而利用这些要素完美的融合，实现产品的利益。在产品市场中，当消费者不能获得产品的信息时，就会利用市场上所能获得的信息对产品进行判断，因此在市场中所宣传的品牌资产主张与品牌效用能够决定消费者是否购买该产品。采购商在向供应商采购功能型产品时，供应商不仅要将产品的品牌资产传递给采购商，还要将产品的功能价值传递给采购商，让采购商的感知风险降低。 一方面，供应商在向采购商传递功能型产品的品牌资产时，要坚持清晰、准确的原则，从而有效地提高采购商的质量感知，降低采购商的感知风险;另一方面，供应商在向采购商传递产品的功能价值时，要强调产品功能的不可替代性，从而巩固与采购商之间良好的合作关系。 1.2情感型要素品牌资产 情感型要素品牌资产采取的方式通过唤起消费者的情感共鸣，从而实现品牌利益，在消费者心中建立该品牌的心理价值和无形价值。供应商与采购商建立情感联结的关键点在于品牌差异化，但是这个差异化不是指产品功能上的差异化，而是指供应商要让采购商建立对产品的信任、安全和安心等感知。 实际上，要素品牌资产的传递不仅仅局限于供应商和采购商之间，还会延伸到最终的消费者市场，消费者在购买产品时看重的不只是产品的功能特性，也会因为情感的满足而选择购买品牌，并形成一定的品牌忠诚度。 1.3两类要素品牌资产不平衡程度的影响 在产品市场中，各个产品之间的竞争会变得越来越激烈，而随着消费者需求的多样化，只有包含情感价值和功能价值的品牌才能带给企业更好的经济利益。由此可以得知，要素品牌资产要将两类价值实现一个平衡，对供应商来说，在定位品牌资产和维系品牌关系时，还要注意考虑到功能型价值和情感型价值，只有将二者兼顾好，才能实现产品的全部价值。如果供应商只注重功能型要素品牌资产，就会造成供应商忽略维护与采购商之间长期的合作关系;如果只强调情感型要素品牌资产，就会缺失产品差异化，从而导致供应商将已经建立好的竞争优势失去。 可见，实现功能型要素品牌资产和情感型要素品牌资产的平衡相当重要，不仅可以让供应商向采购商传递产品的质量和性能等价值，还可以让采购商感知到产品的情感价值，从而实现供应商和采购商之间维持长期的合作关系。 2.要素品牌资产、采购商依赖以及关系绩效之间的关系 2.1要素品牌资产对采购商依赖的影响 在功能型要素品牌资产中，对采购商的利益依赖和成本依赖都有着十分显著的正向影响。采购商在评估和选择要素供应商时，首先考虑的是产品的质量和性能，这两个要素直接影响采购商的购买行为。采购商在进行购买的过程中，有着显著的高不确定性和高成本的特征，因此，供应商在向采购商传递品牌资产的过程中，要突出技术能力、品牌效用等诉求点，从而有效的降低采购商的感知风险，提高采购商的产品感知质量，最终促成供应商和采购商之间长期的合作关系。 在情感型要素品牌资产中，只对采购商的成本依赖有显著的正向影响，对于采购商的利益依赖，基本上没什么显著的影响。情感型要素品牌资产主要强调的是采购商的心理感受，供应商在传递过程中要让采购商产生替代供应商的心理感受，从而让采购商和供应商之间形成情感契约。这种情感契约和关系承诺的性质是比较类似的，当采购商想与供应商停止合作关系并寻找新的供应商时，会增加成本，从而实现采购商对成本的依赖。情感型要素品牌资产主要强调的是采购商心理上的认知，涉及到的利益中心是采购商而非产品，所以不会形成采购商对利益的依赖。 2.2采购商依赖对关系绩效的影响 采购商依赖有两种，一是对成本的依赖，一是对利益的依赖，这两种依赖都会对关系绩效产生正向的影响。如果要素供应商能够为采购商提供独特的或者能够超出自身的利益时，对于购买过程和结果的评价，采购商会有显著的提高。在实际的产品市场中，潜在的供应商数量比较少，成为采购商重复购买和维持关系的基础的就是从现有供应商那里所能获取的利益，因此，采购商对利益的依赖程度越高，与现有供应商的合作关系就越稳定、越长久。 如果采购商想终止与现有供应商的合作关系，转而寻求与其他供应商合作，但是却需要付出较高的成本，采购商会为了避免潜在成本导致的损失，选择维持与现有供应商之间的合作关系，这也就是说采购商越对成本越依赖越会维持与供应商的交易关系，那么供应商的关系绩效就会越来越好。 2.3要素品牌资产对关系绩效的影响 如果忽略要素重要性，那么无论是功能性要素品牌资产还是情感型要素品牌资产，都会对关系绩效产生正向的影响，而且影响十分显著。这也说明，当要素供应商向采购商传递品牌资产时，既可以强调品牌的功能性价值，也可以强调品牌的情感价值。另外，需要注意的是在最终产品中，要素产品的属性地位是不相同的，也就是说功能型要素品牌资产和情感型要素品牌资产对关系绩效产生的作用并不相同。如果采购者在进行购买决策时，更加注重的是要素产品的功效，那么情感型要素品牌资产就几乎不在采购商的考虑范围之内，采购商的购买意愿就会大大地降低;但是如果是以产品质量和性能做为品牌的核心要素，就会吸引到采购商的注意，从而提高购买意愿，提高关系绩效。 两类要素品牌资产的不平衡程度也会对关系绩效产生影响，呈现的是负向影响的状态。因此，供应商在对自己的品牌进行定位时，要努力的做到两种要素品牌资产的平衡，从而有效地实现品牌的最大效用。如果供应商只强调功能型要素产品价值，虽然可以满足采购商在要素产品功效上的需求，但是这个功能属性很容易就被竞争对手模仿，导致供应商失去了自身的竞争优势，降低关系绩效;如果供应商只强调情感型要素品牌资产，可以有效地实现产品的差异化，却会影响采购商在产品的质量和功能上的判断，同样会降低关系绩效。 3.结论 通过对比研究得出了要素品牌资产对关系绩效的影响：采购商依赖会对关系绩效产生较为显著的正向影响，如果忽略要素重要性因素，那么功能型要素品牌资产和情感型要素品牌资产会对关系绩效产生显著的正向影响，而且如果两类要素品牌资产之间呈现一种不平衡的状态，会直接降低关系绩效。因此供应商在构建要素品牌资产时，要充分的考虑其对关系绩效的影响，从而实现与采购商长久的合作关系。 参考文献： [1]李桂华，黄磊，卢宏亮.要素品牌化研究进展述评[J].外国经济与管理，2014，36（06）：42-50. [2]辛迅.关系绩效研究综述以及对未来研究的建议[J].宜宾学院学报，2007，（09）：66-69. [3]寿志钢.专有资产的非对称性和总量对关系绩效的影响——定制化合同和嵌入式关系的中介作用[J].经济管理，2012，（08）：144-153. |
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