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标题	电子商务环境下闭环供应链定价策略研究
范文	祝凌燕+沈波 摘要：在电子商务环境下，闭环供应链的定价问题已成为学术界和企业界的热点问题。本文就近年来国内外对闭环供应链定价的研究文献进行了梳理，在归类的基础上总结了研究成果，明确了三个主要研究方向（渠道设计、双渠道冲突的协调方法、定价策略），并指出了未来的研究趋势。 关键词：闭环供应链 定价策略 电子商务 电子商务的飞速发展使企业的销售渠道更加多元化，同时在资源危机和环境污染的双重压力下，越来越多的企业开始将闭环供应链纳入企业发展的战略体系。而定价决策直接影响到闭环供应链的运作效率。因此，在电子商务环境下研究闭环供应链的定价问题就十分重要。 一、闭环供应链定价研究概述 （一）文献分布概况分析 电子商务的迅猛发展使企业的营销模式发生了巨大变化，即在电子商务环境下，销售渠道不仅要考虑传统销售渠道，还要考虑电子商务直销渠道。 笔者在中国知网检索从2011年至2015年4月之间以“闭环供应链+定价”的篇名为条件，发现610篇相关文献，以“电子商务+闭环供应链定价”为检索条件，同阶段共找到68篇相关文献，如图1所示。这说明闭环供应链定价问题的研究引起学术界和业界的广泛关注，而基于电子商务环境研究闭环供应链的定价问题相对较少。 图1 2011年-2015年文献数量趋势 （二）闭环供应链定价策略研究 目前，国内外关于闭环供应链定价问题研究的文献已有一定的数量，研究思路主要集中在从利润、成本等经济因素去考虑闭环供应链成员的行为特征（有些文献仅从逆向供应链角度研究）。从研究方法来看，很多文献集中于用博弈论、委托-代理理论、循环经济理论等手段研究闭环供应链合作关系的成形、协调及保持问题。从研究的假设条件上看，主要分为需求不确定以及确定条件下的探索，同时，是以确定需求条件下的研究为主的。 二、电子商务环境下闭环供应链定价研究进展 目前国内外对闭环供应链定价研究的重点主要集中在单一销售渠道（直销渠道或零售渠道）结构下，基于不同回收主体（制造商、零售商或第三方）研究闭环供应链的定价问题，鲜有文献在双渠道（直销渠道和零售渠道）销售模式下研究闭环供应链的定价问题。因此，在电子商务环境下，研究双渠道闭环供应链的定价是对闭环供应链协调机制问题的一个延伸和补充。 （一）电子商务环境下闭环供应链定价研究现状分析 本文就国内外近 5 年来（2011-2015年）对电子商务环境下闭环供应链管理的研究文献进行了整理，在归类的基础上明确了以下几个研究方向：电子商务环境下闭环供应链定价策略研究、电子商务环境下闭环供应链协调方法、研究闭环供应链回收渠道设计方面。 在闭环供应链管理研究中，有一项极其重要的工作：设计逆向物流系统结构。这是形成系统的第一步，并且系统结构对其运作绩效起着决定性作用。关于闭环供应链回收渠道设计方面的研究大多都是根据 ?Savaskan 2004 年发表在 Management Science 上的文章进行不断丰富和扩展。姚卫新[1]又在电子商务环境下对闭环供应链的形式进行了补充：一是制造商直销制造商回收;二是制造商直销第三方回收。张春羽、曹睿[2]研究了电子商务环境下闭环供应链有两种运行模式，分别建立模型从正向和逆向物流效率指标分析评价模型的绩效，得到制造商回收模式的逆向物流效率高。闭环供应链大部分研究都是基于传统销售渠道下制造商主导的情况，而电子商务环境下的研究都只考虑到前向供应链，没有考虑到废旧品的回收再制造。 电子商务环境下闭环供应链协调方法研究。Balasubramanian [3]通过对电子渠道以及传统渠道的竞争进行了建模，结果发现最优的并不是传统渠道传递给各个消费者的信息;Scott等[4]通过目标规划法，分析虚拟电子市场以及实际电子市场两种分销渠道;Tway [5]研究了在需求确定的情况下，比较分析了传统渠道、电子渠道及组合模式的努力水平。周岩等[6]研究了制造/再制造工厂通过分销/ 回收中心实体链和通过电子商务直销渠道，建立了零售商的期望利润模型;赵礼强等[7]为了解决双渠道的冲突并实现混合双渠道的协调，设计了基于电子渠道价格加批发价的合同实现了双渠道供应链的协调。季磊磊等 [8]通过分析比较分散决策和集中决策下供应链系统成员的最优定价策略和收益状况，得出供应链成员的利润仍有改进空间。那么，在电子商务环境下，电子渠道和传统销售渠道的纵向及横向会有什么问题呢？ 电子商务条件下闭环供应链定价策略研究。在电子商务环境下，传统零售渠道和晚上直销渠道之间的定价问题是一个热点。Song等[ 9] 在制造商领导、零售商领导以及市场无领导者3种不同市场力量结构下对直接销售渠道、间接销售渠道和混合销售渠道的决策变量和渠道利润进行了比较。徐兵、吴明[10]针对生产商负责网上直销、零售商负责网下零售、且具有回收再制造功能的双渠道闭环供应链，得到了三种回收模式下零售价和回收再制造率决策、双渠道闭环分散式供应链的最优直销价。唐秋生等[11]为了解决MERCRM闭环供应链中的电子直销与传统零售渠道间的冲突问题，发现系统整体收益与集中决策无异，且产品的售价更低、销量更大。 三、电子商务环境下闭环供应链定价研究评价 （一）特征 通过以上分析可知，闭环供应链定价研究在电子商务环境下主要有以下三个特征：第一，渠道研究中，问题情境研究日趋细化，从信息对称到非对称，从线性需求到随机需求;第二，关于闭环供应链协调机制方面的研究较多集中在国内学者的研究当中;第三，定价研究范式大多为三步范式，即首先建立集中决策和分散决策定价策略模型，其次则是通过对比分析了差异回收模式下供应链节点企业和系统利润情况，最后给出了闭环供应链的协调激励方法。 （二）展望 电子商务环境下闭环供应链定价问题的研究日益丰富，但目前的研究还存在缺陷及局限性，有待后续研究加以延伸和补充： 现有闭环供应链差别定价方面的文献基本上都是考虑消费者对新产品与再制造品或新产品与二手产品具有相同的偏好程度，没有考虑二者存在差异的情况。因此，研究情境有待进一步细化。 在电子商务模式中，已有研究主要考虑在B-C模式下一个制造商、一个零售商、一个电子商务运营商之间的博弈。而现实中的电子商务模式更加复杂，B-B等其他模式也有待进一步讨论。 已有研究侧重于理论模型的构建和分析，缺乏对理论研究成果的有效性和可行性进行验证的实证研究。因此，寻找经营环境与定价研究假设接近的实施闭环供应链管理的制造企业，以使定价具有实践指导作用。 参考文献： [1] 姚卫新.再制造条件下逆向物流回收模式的研究.管理科学，2004，17（1）： 76-79. [2] 张春羽，曹睿. 电子商务环境下闭环供应链运行模式研究. 价值工程， 2011（9）： 224. [3 ] Balasublmnanian ?S R Mail Versus Mall： ?a Strategic Analysis of Competition between Direct Marketers and Conventional Retailers. ?Marketing Science， 1998， 17（3）： 181-195. [4] Scott C H， Scott J E. On models for the operation of a class of electronic marketplaces.Omeg， 2004， 32 （4）： 373-383. [5] Tway A A. ?Channel Conf and Coordination in E-commerce Age. ?Production and Operation Management， 2004， 13（1）：93-110. [6] 周岩， 胡劲松， 孙浩， 张桂涛.具有模糊需求的双渠道闭环供应链网络均衡. 中国管理科学，2012（20）： 481-490.
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