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标题	大学生微信分享行为动机与偏好的挖掘研究
范文	余培培 摘要：以具有微信分享行为的大学生用户为被试，通过调查问卷与查阅文献相结合的方式，探究了大学生微信分享行为的动机因素以及偏好选择，并建构了二者的关系模型。结果发现：（1）大学生微信分享行为的动机可分为娱乐消遣、研究学习和社会活动三类。（2）大学生微信分享行为偏向具体表现在五个维度：信息内容务实、信息质量高、信息具有趣味性与可读性、信息具有及时性以及信息量适中。（3）一种分享行为偏好的形成可能受多种动机的共同驱动， 而不同分享行为偏好的形成受不同行为动机模式的驱动。 关键词：大学生 微信分享 行为动机 行为偏向 关系模型 中图分类号：G206.3 文献标识码：A 1.引 言 在一个互联网技术迅猛发展的自媒体时代，人们的社会关系网络日趋复杂与多样化，与此同时，随着传播信息的媒介的不断更新以及信息量的成倍增加，人们获取信息的方式也逐渐趋于分散化与碎片化。在这样的背景下，以微信为代表的一系列即时通信产品以其随身化、碎片化以及个性化的特点，受到个人用户以及商家的广泛关注。 微信，是国内网络巨头腾讯公司推出的一款专为智能手机免费提供的即时通讯应用程序（Instant Messenger，简称IM）。仅需要少量的流量，微信就能够实现跨通信运营商、跨操作系统平台的传播，通过网络发送免费语音短信、视频、图片和文字，还支持多人群聊。[1]相较于微博，微信凭借更强的黏性和更精准的目标定位成为企业的又一营销利器。 被誉为“互联网革命最伟大思考者”的美国学者克莱·舍基在《Here Comes Everybody—The Power Of Organizing Without Organizations》 一书中提出了一个“湿世界”的概念。在他的设想中，未来的世界是“湿的”。这里的“湿”实际上具有一种抽象意义，是指借由社会性软件，使人与人之间的关系变得湿润且具有黏性，从而增强社会网络中各个成员之间的联系。在某种意义上，微信的出现证实了他的预想，通过微信创建的虚拟社交场所，人们可以利用发朋友圈、微信推送、关注公众平台等功能实现信息传播与资源共享，同时这也契合了社会黏性化的趋势。 媒体使用满足理论认为，用户在使用媒体时是以目标导向，并努力使之满足自身实际需求。本研究即是基于此理论，试图探求微信用户分享行为的内在动机与偏好，并试图建立二者的关系模型。由于调查条件的限制，本次研究对象主要为复旦大学在读学生。 2.方法 2.1用户 本研究采用随机抽样方法，对复旦大学在读本科生与研究生发放调查问卷219份，有效问卷219份，全部进入统计分析的用户容量。（具体问卷及数据分析见附页） 2.2假设及模型初建 通过阅读资料得知，一种使用偏好的形成可能受多種动机的共同驱动，而不同使用偏好的形成受不同使用动机模式的驱动。因此我假设行为动机与行为偏好的关系不是单纯的一对一或一对多，而是由动机指向偏好的复杂的多对多。具体如下图： 2.3测量 2.3.1 行为统计 参与调研的有男生87人（39.73%），女生132人（60.27%），因为性别对研究结果影响不大，故将这219人所填结果都计入统计数据。参与者多是大一新生，因而年龄集中在18-19岁，具体微信使用时长见下表： Q3：您使用微信的总共时长为？ Q4：您每周使用微信的频率为？ 从使用经验来看，只有3位（1.37%）的用户使用微信总时长在3个月以下，说明受调查的用户具有一定的微信使用经验与习惯；从使用微信的频率来看，有211位（96.35%）的用户每天多次使用微信，这说明微信已融入大学生的生活之中，且微信使用具有分散化与碎片性的特点；从用户每天使用时长来看，每周使用3小时以上的用户比为61.9%，说明微信使用虽然具有碎片化特征，但每周的总量累计起来也不少。 测量中还发现，28.77%的用户有100-200位好友，32.88%有200-500位好友，5.94%有500人以上好友，可见大学生朋友圈中的社会网络很广。此外，91.325的用户能够熟练使用微信的大多数功能。 2.3.2 动机因素分析 Q9：您会选择分享的推送多是关于什么方面？（任选三项）由表格中可以看出，娱乐消遣是被分享最多的推送类型，其次是学术讲座，学生工作、社会交往、公益活动都可以纳入社会活动的范畴，而关于商业营销、出国交流的推送很少有人分享。由此我们可以总结出用户微信分享行为的动因主要有三：娱乐消遣、研究学习以及社会活动。 2.3.3 用户主要偏好分析 通过阅读文献我了解到，影响用户信息分享意愿的主要由信息特性和用户个人特征决定，一些信息的特性包括信息质量、信息可靠性、及时性、相关性等，一些用户个人的特征包括自我概念、定位等。[2]带着这些信息，我对问卷结果进行了分析。 Q10：对于微信推送，您认为最吸引自己的地方在哪里？（任选三项） 表中所列选项显然都对用户分享偏好有着不同程度的影响，不过值得注意的是，选择“所推送信息具有实质性内容，而非空洞无意义的”的人最多，这一条与“推送信息能够传递详实的产品和品牌信息”都可以归到“信息内容”一类；“所推送的信息文字质量很高，让人喜欢”、“所推送的信息图片质量很高，让人喜欢”、“推送信息描述准确，便于理解，逻辑合理 ”可以归入“信息质量”；“信息表达形式富有创意”、“充满趣味化，接地气”是信息的趣味性与可读性；“该推送信息经常是我从未接触过的新鲜信息”是信息的及时性；“信息量控制适中，不会过多或过少”是“信息量”一类。 所以，通过这次调研反映出用户的五项选择偏好，分别是：信息内容务实、信息质量高、信息具有趣味性与可读性、信息具有及时性以及信息量适中。 3.关 系 模 型 的 補 充 与 完 善 根据最初假设的关系模型初貌以及以上调查信息的补充，我们可以进一步完善与补全用户微信分享行为动机与偏向的关系模型。如下图所示。 4.结束语 本研究采用查阅文献与问卷调查相结合的形式，具体探究了大学生微信分享行为的动机与偏向并建立了二者的关系模型。研究中得到了以下结论：（1）大学生微信分享行为的动机可分为娱乐消遣、研究学习和社会活动三类。（2）大学生微信分享行为偏向具体表现在五个维度：信息内容务实、信息质量高、信息具有趣味性与可读性、信息具有及时性以及信息量适中。（3）一种分享行为偏好的形成可能受多种动机的共同驱动， 而不同分享行为偏好的形成受不同行为动机模式的驱动。具体来说，“娱乐消遣”对应“新奇具有趣味性与可读性”、“信息具有及时性”与“信息量适中”；“研究学习”对应“信息内容务实”、“信息质量高”；“社会活动”对应“信息具有趣味性与可读性”、“信息具有及时性”、“信息量适中”。 参考文献： [1] 陈雅静.微信，还能红多久？——以经济学SWOT理论分析微信[J].新闻知识，2012（6）：83- 84. [2] 戚蕾，张莉.企业微信营销[J].企业研究，2013（11）：50- 52. [3] 沈模卫，沈勇，等.即时通讯工具使用体验及其与使用动机和偏好的关系模型[J].应用心理学，2008，14（3）：195- 202. [4] R osengren K E， W indah l S. Med ia matter：TVuse in childhood and adolescence. No rw ood，NJ：Ablex， 1989. [5] 章隐玉，李武.大学生微信分享行为的影响因素研究[J].东南传播，2015（9）：79- 81. [6] 王秀丹. 微信营销对消费者分享意愿的影响研究[D]. 杭州电子科技大学，2015.
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