| 标题 | “互联网+”国产智能手机营销策略研究 |
| 范文 | 蔡伟+傅兰+杨亚星+王芳 摘要：在移动互联网时代，随着技术的普及，智能手机的人均持有量不断提升，国产智能手机也逐步发展起来，市场竞争加剧。国产智能手机企业想在市场上占据一席之地，就必须制定合适的营销策略。本文通过问卷调查，分析数据，在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面对国产智能手机的营销提出建议。 关键词：智能手机 营销策略 互联网+ 营销环境 价格策略 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 1.研究背景及目的 近年来，随着中国网民群体的不断扩大，对于手机移动互联网的需求也随之急剧增长。2016年三星在爆炸门的影响下，市场受阻；苹果尽管推出iPhone 7系列，但市场影响力不及预期。相反华为、OPPO、VIVO却呈现出强劲发展态势。据IDC发布的数据显示，2016年全年中国手机市场上，OPPO以7840万部的出货量，市场份额达到16.8%，成为中国手机市场销量冠军。华为以7660万部排在第二位，市场份额16.4%。vivo以14.8%的市场份额位居第三。 “互联网+”概念的出现不仅促使智能手机市场的营销渠道得到拓展，更是加剧了智能手机市场的竞争。近年来，国产智能手机虽然有了较快的发展，但在许多方面还存在一些问题，中国手机企业要想在市场上占据一席之地，必须制定合适的营销策略。 2.国产智能手机营销环境分析 伴随着中国经济的新常态，国产手机行业将迎来前所未有的发展的机遇。2015年央行曾多次降准降息，有利于推动国产手机行业的融资成本的降低，缓解部分手机厂商资金不足的情况。但是，新常态下国产手机行业面临产能压力，同时国产手机厂商生产成本或将增加，产品的盈利空间有待拓展。新常态下国产手机之间将会面临更加激烈的竞争，洗牌的趋势会持续。 在全球化背景下，通信技术的飞速提升推动了智能手机的高速发展。纵观国内外形势，和平、发展已经成为当今时代的潮流。世界多极化是国际政治格局发展的基本方向，这既是挑战又是机遇。国际环境中仍存在不确定因素，尤其是由美国次贷危机引发的全球金融危机冲击着全球的经济体系，国际间的竞争更加激烈，贸易保护主义愈加强烈。 3.问卷调查 3.1调查结果与数据分析 本次共投放400份问卷，收回有效问卷392份。参与调查的392人中，男性224人，女性168人。分别占比57.14%和42.86%。受访人群涉及多个年龄段，从20岁以上到50岁以下，年龄跨度较大，20-29岁的人群以55.1%占比最高。 调研过程中，笔者发现大部分受访群众偏向于价位在1000-3000元的智能手机。其中选择度最高的是2000-2999元的手机占比35.65%；其次是1000-1999元的手机占比32.65%；3000元以上的和1000元以下的智能手机选择的相对较少。在受访群众中，有65.31%的人收入低于5000元，人们在选购手机时会受到自身收入的影响，对智能手机的消费偏向于中端手机，对高端手机的消费偏少。 在選择国产智能手机的受访人群中，选择华为手机的人数较多。其他一些国产手机也比较受欢迎，如小米、VIVO、OPPO等。同时，受访人群中，接近70%的人表示更注重手机的性价比。虽然大部分人支持国产，但是仍然有一些人更愿意选择国外知名品牌，比如苹果。与国产手机相比，国外品牌的品牌效应更加明显。受访者认为与国际品牌相比，国产手机存在性能一般，名气偏低等问题。 3.2小结 近年来，国产智能手机越来越受到国人的青睐，与国际手机品牌相比，国产智能手机有较大的价格优势。据调查显示，约70%的人在选择国产手机时注重性价比。其次便是本土化优势，国产手机品牌可以通过调查迅速了解本地消费者的爱好，并快速和准确的定位市场。 在调研过程中，笔者发现国产智能手机还存在一些问题：在中低端手机市场发展较好，而在高端手机市场明显力不从心，国内高端手机市场大部分被国际大品牌占据；虽然广告宣传力度加大，但是在名气与品牌认同度上与国际大品牌，还存在一定差距；同时在性能以及性能的认同度上，不敌国际大品牌。 4.华为与OPPO&VIVO营销策略比较分析 曾在中国智能手机市场牢牢占据前三的三星、苹果、小米，如今更换为华为、OPPO、VIVO，这三大手机在国内市场份额合计已超过了四成。 4.1华为营销策略 4.1.1产品策略 华为坚持“以顾客的需求为风向标，研发出其需要的产品”的原则。在产品策略方面，华为通过“发掘需求，快速响应需求，创新方案”等来实现产品差异化，进而超越竞争对手。[1]按照消费者的使用人群特点分类，华为覆盖了各类消费者。其中 G 系列、麦芒系列主要针对以学生为主的年轻人，荣耀畅玩系列主攻低收入的年轻消费者，荣耀系类主要以网络用户为主，P 系类主要攻高端时尚人士，而 MATE 系列以高端商务人士为主[2]。 4.1.2价格策略 华为手机的产品覆盖了从高端到低端的所有类别，从价格上来看，华为的产品涵盖了手机市场的每一个价格段位。为提高产品利润率，华为公司从2014年开始产品价格策略的调整，减少低端产品的出货量，加大对高端产品的发展力度。 4.1.3渠道策略 2010年起华为开始与一些专业渠道商如“苏宁”等合作；开设少量实体直营店面；开设网上商城，加入电子商务领域等。现在，华为已形成了以网络为主、传统渠道为辅的销售渠道方式。 4.1.4促销策略 华为在促销方式上充分利用网络、利用微博，借用名人效应，提升品牌度。新品发布或者促销活动等的动态可在网上（微博）提前告知用户，使消费者有一个心理预期，以达到饥饿营销的目的。华为推出新品时采用发布会的形式，前期对于发布会预热，适时的增加曝光度，促进产品促销。 4.2 OPPO&VIVO营销策略 4.2.1坚持价格底限，保持较高利润 OPPO 与 VIVO 是国内少有能保持高利润的手机企业。公开数据显示，2015年OPPO和VIVO高速增长，不完全估计各达到5000万部，两者之和近1亿部，均价2000元，意味着销售额近2000亿，利润更是能达到150亿。与高利润相呼应的是高定价。OPPO与VIVO严守价格底线，发力 3000 元的价格区间。 VIVO 全球副总裁兼首席市场官冯磊曾表示，VIVO只需要考虑所提供的价值能否与消费者的购买力匹配，价格完全不是问题。[3] 4.2.2发力线下渠道，实现多方共赢 在2013年各企业效仿小米互联网营销模式时，VIVO、OPPO坚持深耕线下，渠道覆盖到三、四线城市。在渠道建设上，OPPO把全国划分为30多个一级代理区域，代理商负责向终端零售店铺货。 4.2.3高额广告营销，打响优质品牌 OPPO与 VIVO十分注重对电视广告的投放。比如VIVO 以 3.5 亿元拿下了湖南卫视《快乐大本营》的冠名权，而OPPO 更是以 4 亿元冠名湖南卫视的明星真人秀《偶像来了》。VIVO2016年更是发力体育营销，与NBA在上海签署了合作协议，成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴。 [4] 4.2.4走国际化战略，拓展海外市场 自 2014 年开启国际化之路以来，VIVO 已经成功进入印度、印度尼西亚、马来西亚、泰国、缅甸五个国际市场，并将继续拓展越南、菲律宾等更多的海外市场。 [5] 5.华为公司营销策略建议 5.1产品策略 华为手机致力于为满足不同消费人群的需求形成产品差异化，但由于产品类型众多造成的差异化不明显、产品区分度有重叠，导致同一品牌不同产品之间的内部竞争，建议完善产品界定的标准细则，适当减少部分差别不大的手机类型，形成更清晰的产品区分，使得用户能够更容易找到适合自己的手机类型。 品牌建设方面，除了表面上的宣传，一个品牌的树立最重要的还是它的口碑，所以除了华为手机本身的质量性能保证，还需要加强售后服务、用户反馈等这一块与用户沟通的质量和效率。 同时，目前市场上智能手机跟风模仿现象较为严重，山寨机对品牌影响极大，因此，华为手机需要保护好自己的产品专利，维护好品牌权利。 5.2价格策略 低端手機性价比高但所得利润低，但华为可以通过提升低端市场的占有率提高品牌知名度，培养用户的忠诚度，从而有利于后期将其转为中高端手机的目标用户。 此外，对于高端手机来说，其价格一定要符合它的品质。华为高端定价的手机产品一定要是精品，才能达到消费者对国产高端机的认可，同时高端机有助于提升品牌地位，也有利于拉动中低端产品的销量。 5.3渠道策略 充分利用互联网时代带来的便利，重视利用网上商城、电商进行销售，避免了以运营商为主的传统渠道对于品牌的忽视。完善网上商城的服务机制，加强与网络消费者的沟通，提升网上商城的可信度，扩大知名度。多与知名电商合作，利用电商平台本身的影响力宣传华为品牌，加大产品的销售力度。 但同时，也需要增加线下直营店的数量，做到线上线下两不误，线下卖场直营店的投入更接地气，更方便普通消费者对华为手机的认知，培养他们对于华为品牌的习惯性，从而也更增强了他们的购机欲望，方便了购机途径。 5.4促销策略 华为的网络促销营销显得较为生硬，对于用户的互动反馈或问题关注度不够，华为品牌给人的感觉太过正式、呆板，不够“接地气”。因此，建议多一些沟通交流，多举办一些富有创意的、灵活的互动促销活动，增强用户的参与度，可以利用微博、明星等名人效应发起一些接力性质的活动，形成全民参与，提升品牌的活跃度，扩大影响力。 华为品牌需要形成自己的品牌特色或者文化故事，而不是像一个“理工科”学生，仅仅只谈论各种参数、性能等硬件设备，软文化的事件营销更能打动消费者，引起情感的共鸣，才会使消费者对于华为手机产生一定的黏度和亲近感。 参考文献： [1] 蒋蓉. 华为手机市场营销策略研究[J].中国市场， 2015（36）：25- 27. [2] 曹香东. 华为公司智能手机网络营销策略研究[D]. 中国地质大学（北京）， 2015. [3] 宋爽劲. 最传统却最赚钱[J]. 港澳经济， 2015（24）：30- 31. [4][5] 孙冰. 95%产品靠线下销售，vivo如何成“黑马”？[J]. 中国经济周刊， 2015（48）：56- 57. |
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