| 标题 | 论增值式免费商业模式的SALA策略 |
| 范文 | 尹承 袁敏 摘 要：过去10年，互联网技术获得了快速发展，而随着互联网技术成本的直线下降，数字化浪潮愈演愈烈，“免费”商业模式踏上了历史的舞台。本文以增值式免费商业模式的实际运作为切入点，提出了其施行的SALA策略，并以腾讯公司为例做出进一步分析说明。 关键词：增值型免费商业模式 SALA策略 免费经济学 腾讯增值模式 一、免费商业模式的提出 20世纪90年代后，互联网技术获得了快速发展，随之而来的是互联网技术成本直线下降，数字化浪潮愈演愈烈，人类进入互联网数字时代，“免费”商业模式也踏上了历史的舞台。按照《长尾理论》作者克里斯·安德森在他的新书《免费：商业的未来》中所说，“我们正在进入一个以免费为标准而非异端的时代”。 “免费商业模式”这个概念是由克里斯·安德森在2004年提出来的。过去十年间，越来越多的互联网企业向人们提供了免费的产品和服务：人们可以免费地在网上浏览新闻、阅读书籍、听音乐、看电影、搜索网页、收发邮件，甚至还可以免费打电话。克里斯·安德森在2004年开始对诸如Google、YouTube这样的提供免费商品或服务的公司进行深入分析，他发现这些案例都存在关于“免费”的悖论，即“不收费的商家获得了巨大盈利”[1]。为了更好地解释和说明这个现象，克里斯·安德森提出了“免费商业模式”这个概念，并指出在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。 那么什么是免费商业模式？克里斯·安德森提出的这一模式主要以互联网为载体，对互联网中的经济模式以及盈利性进行总结和归纳，克里斯·安德森在《免费：商业的未来》一书中解释道：“这种新型的‘免费商业模式是一种建立在电脑字节基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学”，“新型的‘免费并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力”[2]。因为数字化的产品有一个独有特征，它的边际成本可以忽略不计。比如互联网网站上增加一个新的用户，那么，网站支持新用户的成本几乎为零，既然如此网站就可以免费让用户使用。而“免费”可以带来大量的用户。这样的话，使得数字时代里“免费”模式就可以真正成为一个赚钱的经济模式了。 克里斯·安德森在其著作中还提出了免费商业模式的四种类型：即增值式免费、直接交叉补贴式、三方市场式免费、非货币市场式。随着互联网技术的快速发展与科技的不断创新，越来越多的免费模式被创造出来。下面本文将重点探讨增值式免费模式的施行策略。 二、增值式免费模式的SALA策略 增值式免费是当前引用最广的一种免费模式。增值式免费是指在同一种市场或同一类产品中对一部分免费，对另一部分收费，以支持免费部分的运营；或者是对某一类顾客收费，以弥补免费顾客产生的成本[3]。 基于上述理论，本文结合实际提出SALA增值式免费模式的施行策略，具体如下： （一）吸引性策略（Attractive） 吸引性策略是指在增值式免费模式构建的同时，注重产品吸引力的塑造。吸引性策略的施行动机在于，构建一种既能够积累基础用户又能发展付费群体的竞争优势，其关键在于能否在扩大基础用户的同时，增强对付费用户的吸引力，从而带动增值服务的消费实现盈利。吸引性策略获得吸引力应该注重以下几点： 1.增强依赖性。企业应尽量增加用户的使用频率和时长，增加企业产品与用户的粘合度，使其对自身产品具有强烈的依赖性。由于用户持续使用其产品，则免费用户转换成付费用户的可能性加大，使用付费产品的心理契约成本降低。 2.打造异质性。企业提供的付费服务必须与基础服务有明显差异，并且应按照差别大小划分付费等级，服务质量差异越大、付费等级越复杂。除此之外，企业提供的付费服务必须在同行业中具有不可替代性，以避免消费者转移，造成部分盈利缺失。 3.保持创新性。尽管免费模式会因其“免费”的特性在第一时间吸引到大量的用户，但是产品或服务的好坏仍旧是决定用户规模的一个重要因素，所以不断创新、提供新型产品成为了能否维持原有规模用户的重要条件。 （二）支撑性策略（Supportive） 支撑性策略指企业必须保证来自付费用户的收入足以支撑整个的企业运营。在增值式免费模式当中，企业需制定一个最优化的资源配置方案，利用经验、模型、成本收益等找到一个平衡点，即在此平衡点之下提供的服务是免费的，而在此平衡点之上的产品或服务则是付费的。盈利的关键在于如何构建一个稳定的顾客结构，使企业盈利的同时不构成运作负担。 提高支撑性一般可以通过以下途径： 1.前期调查。企业提供免费服务或者产品，是为了吸引付费用户消费，所以如果付费产品差强人意，则很容易引发抵触情绪，使得消费者只愿享受免费产品，而排斥付费产品。 2.精确定位。企业一定要在免费产品的产量以及惠顾量上追求规模经济，做好前期市场调查，并根据自身品牌，结合成本效益制定精确的消费群，避免过度开发市场，而导致资本需求上升，边际成本增大。 3.制造个性化，区别定价。增值式免费模式中最常采用的定价策略是对个性化收费，且由于个性化差异较大，所以定价起伏较大，企业可以根据盈利情况而推出不同产品。 （三）易接触性策略（Accessible） 易接触性策略是指要想获得大量客户就必须要扩展产品与顾客的接触面，使顾客接触产品的门槛降低，使用户获得某产品或消费体验的成本较低、所做出的准备较少的特性。 因为大多数产品都具有易接触性，所以易接触性作为SALA策略中的隐形策略，是最易被忽视的策略之一。塑造易接触性的途径有以下几个方面： 1.与免费产品绑定。企业可以将免费与付费产品绑定销售，如在高科技领域可以将各种软件绑定下载、个人护理用品领域打包出售，使消费者在接触免费产品的同时能感知付费产品的效用。 2.运用体验式营销。企业通过为消费者提供对产品的直接观察或参与等体验机会，从消费者感官、情感、情绪等感性因素上激发消费者的购买欲望。例如苹果公司通过邀请消费者到其“免费体验店”体验新产品而达到推广、销售的目的。 （四）依赖性策略（Loyalty） 依赖性策略是指必须确保免费产品对顾客产生了强大的依赖。增值型免费模式需要耗费大量资本去维持整个系统的运行，所以其所要承受的由资金带来的压力巨大，由于其盈利主要来自少部分的付费用户，则必须要保证一定百分比的付费用户，所以相比于其他商业模式，免费模式的最大挑战是如何建立起顾客忠诚，而顾客忠诚在免费模式中应加强为顾客依赖，即顾客在超越了自身情感因素后，依旧会使用企业的产品或者服务。 依赖性的塑造是支撑增值式免费模式的关键，一般可通过以下几种途径： 1.诱惑型。企业将只将产品中对用户最具诱惑性的那一小部分免费地展现给顾客，使目标用户产生极大的兴趣，从而激发其购买欲望。比如，大多数软件在推出新版本时都会赠送试用版，让用户免费体验产品的一部分功能，并对完整版本收费。又如，出版商在网络上免费刊载书籍的部分章节，读者若需阅读全文则要付费购买书籍。 2.侵蚀型。企业仅在新产品推出的前段时间施行免费，并且伴随各种促销、推广活动，以使目标用户极大限度地体验该产品，并逐渐对其产生兴趣，更甚则是构建由此产品而产生的一系列个人习惯、人际圈、内心体验等，以一种侵蚀的方式融入用户生活，不同产品其免费试用期不同。 三、腾讯公司1增值式免费商业模式SALA策略的实例分析 腾讯公司是国内典型的基于增值式免费模式的公司之一，该公司以IM为核心依托，以QQ为平台，吸引了庞大的活跃用户群体，在此基础上推出的网络虚拟形象及社区业务、拍拍网、SP、休闲游戏、网络游戏等一系列增值业务受到了用户的广泛认可。将该公司作为研究对象，具有较强的代表性。 （一）腾讯公司的增值型免费模式发展历程 1999年腾讯公司首次将OICQ软件挂在网上供用户免费下载，下载用户数在短时间内呈几何级增长态势，目前腾讯的QQ用户已近四亿。 从增值式免费模式的角度来看，腾讯公司的基本产品是即时聊天软件QQ，用户使用这项产品并不支付费用，但腾讯公司以此为基础，推出了广泛的增值型产品，并从增值型产品中获得了巨大收益[4]。 （二）增值式免费模式SALA施行策略在腾讯公司中的运用 1.吸引性策略的运用。腾讯公司在产品研发上投入了巨大的资金，以求使产品多样化。QQ当中附加了邮箱、音乐、直播、宠物、拍拍网、网络硬盘、QQ爱墙、QQ游戏、发送手机信息等多种功能, 可以满足用户不同的需要。腾讯的增值型产品涉及游戏、通讯、传媒、电子商务、办公软件，其产品对于不同年龄不同身份的消费者均具有巨大吸引力。 2.支撑性策略的运用。尽管腾讯公司的QQ在线聊天软件的使用是完全免费的，但其附加功能及以QQ为核心向外扩展的一系列互动、娱乐、通讯软件收费。其具体盈利数据如下：腾讯公司2010年第一季总收入42.261亿元 ，互联网增值服务收入为人民币33.874亿元，移动及电信增值服务收入为人民币6.182亿元，网络广告业务收入为人民币2.043亿元。支撑性策略作为增值型免费模式能否盈利关键，是SALA策略中不易平衡的一点。 3.易接触性策略的运用。腾讯公司的各种软件易接触性极高，众多功能如QQ音乐、QQ邮箱、QQ空间及QQ游戏等的使用只需要具备一个注册QQ号，并且下载相关软件及可使用。腾讯公司最大限度地降低了用户使用和消费这些功能的门槛，使得用户在免费享受即时聊天付费的同时极易转化为会付费产品的消费。 4.依赖性策略的运用。根据艾瑞咨询的数据，约90%的中国网民在电脑中安装了QQ客户端软件，用户对QQ即时聊天软件形成的依赖性是腾讯公司区别于同行业其他IM供应商的竞争优势。在2010年11月3日发生的腾讯与360的纠纷后，腾讯公司2010年9月30日的第三季度财务报告显示，净利润21.683亿元，同比增长51.3%。美国高盛在同月发表投资报告，维持腾讯公司股票“中性”(Neutral)评级，以及157港元的目标股价不变。高盛认为用户对腾讯公司产品的依赖性使其在短期内不会造成顾客大量流失，腾讯在此纠纷中受到直接影响的收入不足总收入20%2。 四、小结 以上免费商业模式的SALA实施策略是密切相联的。在如今经济飞速发展的今天，任何一种商业模式都有其优越性，同时也具有一定局限性，只有针对实际情况，详细分析，才来将SALA策略运用到最佳状态，以实现免费商业模式的盈利。◆ 参考文献： [1] [2] [3]Chris Andersen. Free: the Future of Radical Price[M].北京:中信出版社，2009. [4]郭智芳.腾讯QQ的盈利模式分析与思考[J].内江科技, 2009年 02期. http://www.gmw.cn/01ds/2010-03/10/content_1070008.htm. [5]郭智芳.腾讯QQ的盈利模式分析与思考[J].内江科技, 2009年 02期. [6] 姜奇平.长尾理论中国化[N].第一财经日报，2007年04月09日. [7]曹景行，叶茂中.免费模式将从数字经济走向实体经济[J].商业评论.2009. [8]常政.免费:走向比特经济时代[J/OL].中华读书报，2010年03月10日. 注 释： 1.参考资料来自QQ游戏官方网站 2.高盛：360事件对腾讯收入影响温和[J/OL].新浪科技，2010年11月09日，http://tech.sina.com.cn/i/2010-11-09/10314845215.shtml |
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