| 标题 | 浅谈互联网营销创新 |
| 范文 | 滕永昌 摘要：随着互联网、社交网络、电子商务、移动智能终端、移动支付等大量使用，人类社会已经进入了一个以巨量的结构与非结构数据为主要特色的互联网新时代。企业营销环境、营销方式发生了巨大变化，每一个营销参与者要具有互联网思维，在营销策略、营销方式上进行变革与创新，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。 关键词：互联网 营销创新 营销变革 营销是企业经营的起点，也是企业效益的焦点，营销活动不仅与企业内部各部门有密切的关系，还与外界有着广泛的交往。随着互联网，特别是移动互联网、移动支付的快速发展，人们获取信息的渠道、消费方式及支付手段等都发生了重大变化。 互联网营销，是一种“微营销”。所谓“微营销”，是指一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，互联网营销主要通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市 场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。 一、信息传播方式促使营销变革 目前，是一个移动互联快速发展的时代，信息传播的速度、传播方式与广度使企业营销环境发生了巨大变化。在营销方面，无论是市场的领跑者还是新来者，都将处于同一个起点，每个竞争者都有同等的机会。因此，每一个企业都必须在营销理念、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，才可以在竞争中取胜。 互联网络，使消费者获取商品的渠道、了解商品的特性与价格更为方便与快捷。消费者掌握了选择的主动权，他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与世界上的任何一个企业进行双向全面的信息沟通。这就迫使营销必须真正做到以消费者需求为出发点，在营销管理上进行创新，将顾客整合到营销过程中来，将顾客需求和利益最大化放到同等的位置，才可赢得广大的消费者。 在互联网营销中，营销策略必须以追求实现顾客价值为出发点，清楚地了解客户的个性化需求，在此基础上做出相应的使企业利润最大化的产品、价格、渠道以及促销策略。同时，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围限制，多样化的价格策略在网络时代上难以实施，因而产品的价格更为透明与公开。 此外，互联网营销具有明显的消费者导向的特点，营销管理上的4P应与4C（Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）、Communication（顾客与企业的沟通））进行充分的结合，营销手段应该多样化、不断创新。 二、利用互联网数据实现精准营销 在企业长期的经营中，销售信息系统、财务管理系统、客户关系管理等系统中，已经存储积累了大量的经营数据，对于这些数据进行分析挖掘，可从中获得有价值信息，从而实现企业精确化营销和精细化运营。例如，中国移动就通过对用户数据的平均通话时长、业务收入等数据分析后，提供比较精准的模块支撑，极大地方便了营销人员的日常营销。如针对漫游费比较多的用户，就推荐漫游套餐；对经常用手机上网的用户，就推荐流量包。通过对用户行为的分析，深度挖掘融合市场，为业务和决策部门提供较完备的用户数据分析，使决策由“经验型”转为“分析型”，实现了精细化运营，使企业更精准找到用户，降低营销成本，提高企业销售率。 此外，还可以利用互联网进行客户群体的细分，从而对每个群体量体裁衣般的采取独特的行动，瞄准特定的顾客群体进行营销和服务。例如，在零售中，如何吸引特定人群成为自己的客户，互联网就得心应手。美国塔吉特百货就利用互联网，成功地把一些特殊群体变成了自己的忠实顾客，这个特殊群体就是孕妇们。 塔吉特是美国第二大百货商，成立于1962年，在全美47个州设有1330商店。塔吉特认为孕妇对于零售商来说是个含金量很高的顾客群。但是她们购物一般会去孕妇用品专卖店，而不去塔吉特。 那么，如何把这部分特殊客户从专卖店争取到塔吉特呢？他们使用了互联网营销创新手段。 第一步、建立网络客户模型 塔吉特认为，对于零售商来说，知道一个家庭是否有新生命诞生非常重要，因为这是一对夫妻改变消费观念的开始，他们会开始光顾以前不会去的商店，渐渐对新的品牌建立忠诚。那么，如何才能在不被清楚告知的情况下预测出一个女性将成为孕妇？且要让这些女性在怀孕前就知道塔吉特能为她们做什么，这样她们从怀孕前、到整个孕期、至婴儿出生都将购买塔吉特的商品。 可是，一个女性将成为孕妇的信息是很私密的，如何能够准确地判断哪位顾客将是孕妇呢？塔吉特建立了婴儿礼物登记簿，通过顾客的消费数据进行分析，发现了许多非常有用的数据。比如，在某个时间段，许多孕妇开始购买许多大包装的无味护手霜；1～2月后接着开始大量购买钙、镁、锌、善存片之类的保健品。每当出现这样的顾客时，塔吉特将锁定这些顾客。 第二步、建立特殊顾客群消费指数模型 塔吉特选择了25种典型商品的消费数据构建了这个指数。对这些关联物进行趋势分析评分，可以比较准确地预测出每个孕妇的产期，这样就能够在孕期的每个阶段给客户寄送相应的优惠券。为了使顾客收到这样的广告会不会被吓着，塔吉特非常用心地它把孕妇用品的优惠广告夹杂在其他一大堆与其不相关的商品优惠广告当中，这样顾客就不知道塔吉特“已经知道”她是孕妇了。 网络系统会给每一个顾客编一个ID号。你刷信用卡、使用优惠券、填写调查问卷、打客服电话、广告邮件、访问官网，所有这一切行为都会记录进你的ID号。ID号还会对号入座的记录下你的人口统计信息：年龄、是否已婚、是否有子女、薪水情况、最近是否搬过家等等。 这些看似无用的数据通过分析便爆发了强劲的威力。根据网络系统，塔吉特制订了全新的营销方案，结果孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。 三、结束语 互联网营销颠覆了传统营销模式，让微小的个体凝结成一股强大的力量。构建在企业中的信息系统及经营数据，已经成为企业重要的战略资源。对于这些营销数据的挖掘、整合、分析，充分拓展并利用互联网络进行企业创新营销，必将极大提升企业的营销能力。 （作者单位：北京石油管理干部学院；北京 100096） |
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