| 标题 | 绿色广告的监管缺陷和制度规训 |
| 范文 | 代淇 【摘 要】在生态文明建设大背景下，绿色广告是企业营销传播的必然选择。面对越来越多的绿色广告，广告监管的制度建设就显得迫在眉睫。当前，针对绿色广告主要存在认定标准不清、鼓励和处罚措施不明、消费者缺乏制度性监督渠道等问题，为维护和促进绿色广告发展，必须从制度建设入手，从广告主、广告媒体、行业协会、广告受众等方面加大制度规训的力度。 【关键词】绿色广告；制度建设；制度规训 中图分类号：F713.82 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）23-0238-02 一、绿色广告的制度之维 在广告活动和广告行业的经营与管理过程中，制度规训引导和规范着广告业的发展与衍生。广告管理作为国家管理经济的行为严格依法进行，使广告行业做到有章可循、有法可依和违法必究，因此广告管理具有规范性和强制性。我国通过行政立法规范广告业和广告活动，促进广告业健康有序发展，保护广告业的合法经营，保护消费者的合法权益，有效地减少广告業的负面影响。 在企业纷纷投入“绿色广告”行列的同时，部分企业为争取市场，生产虚假绿色产品，发布虚假绿色广告，违背社会道德和法律底线，漂绿营销对广告行业带来严重危害。规制绿色广告具有重要意义，合理的绿色广告可以提升企业市场竞争能力、可促进企业承担社会责任、增强社会公众绿色消费意识。 随着绿色广告日益发展丰富，法律强制规制绿色广告活动对于行业发展和消费者具有必要性，同时，行业内部规范逐步实行、公众自我保护意识的觉醒、社会监督力量日益增强都为规制绿色广告和漂绿营销提供了理论和现实可能。 二、绿色广告监管的制度缺陷 （一）绿色广告失责主体和标准认定模糊。绿色广告的管理和运作是多层次的。这意味着绿色广告活动需要政府行政、绿色广告行业自律、社会监督管理等多层次的合作。虚假绿色广告的出现，是绿色广告行业整体的失责，制度的失序造成对虚假色广告和漂绿营销中失责主体的认定困难，在保护消费者合法权益等问题中都存在标准模糊、可操作性差的问题。为此，对企业所宣称产品的绿色程度和环保特性，首先应有具体环境标准来衡量，而我国目前的环境标准体系不完善，绿色广告主体利用监管漏洞频频“”越界，引发监管难题。 （二）强制措施和处罚规定条令模糊。目前，政府在规范绿色广告和绿色营销方面存在许多漏洞。强制措施和处罚规定不明确，对企业违法行为没有有效的约束和严厉的处罚。在执法过程中，行政机关缺乏强制性措施，处罚标准不明确，对一些发布绿色广告的企业和出版商处罚力度不够。将处罚标准定制太低，会使得企业反而乐意支付罚金以逃避环保责任，造成企业和广告媒体失去道德底线，在利益驱使下以“绿色”为噱头，无视现有法律章程。 （三）消费者的权益缺乏有效地保护和救济。1993年颁布的《中国主要消费者权益保护法》，在我国消费者权益保护法律体系中发挥了主导作用。这也是企业在发布虚假绿色广告侵害消费者权益时，保障消费者权益的主要法律依据。当消费者对广告中的绿色诉求信息缺乏信任和渠道时，就可能放弃选择真正绿色环保的产品，降低自我要求，失去道德感缺失带来的愧疚感，产生“匿名性”心理，产生猎奇和反叛心理，从而严重影响绿色产品的传播果与市场效率，危害社会长治久安。 三、绿色广告监管的制度规训 随着环境保护理念的日益普及，人们对绿色产品的需求日益增加，企业漂绿营销侵害消费者利益的事件却不断出现。目前，我国还没有颁布《企业绿色广告专项法》，规制绿色广告主法律制度包括《宪法》《刑法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等。除却法律规制，行业主体间应辅助法律法规，形成严格的规制，主要包括以下几个方面。 （一）完善广告企业的生产制度。广告企业作为广告活动的最大受益者，在行业中处于统帅和源头作用，从当前法律体系的整体来看，我国的法律体系缺乏严格的绿色商品市场准入机制，应加强对绿色产品标签滥用的监督和处罚，从政策导向上大力支持真正的绿色产品生产企业，严惩假冒伪劣产品，大力推广绿色营销模式。发展绿色广告企业生产制度有利于促使企业的将生态环境的保护理念正融入到企业的经营理念。反之，漂绿营销对真正绿色产品市场造成极大的危害，所以生产绿色广告时必须在法律和行业制度的严格控制之下。 （二）建立广告媒体的发布制度。媒介发行制度的缺失给我国绿色广告业发展带来了不良的后果。在绿色广告行业，绿色元素往往更与消费者的生命安全息息相关，缺乏媒介发布审核，更容易造成市场秩序混乱，严重损害广告主与消费者之间的信任关系，导致传媒业和绿色广告业的信任危机。严格的媒介发行制度，是绿色广告三大产业主体相互博弈的结果，发布认证是媒介、广告主和广告代理公司之间建立的一种三方一致认可、相互信任的媒体发行监测机制，杜绝虚假发行现象，树立媒介绿色品牌，对维护绿色广告行业秩序具有重要意义。 （三）发布广告行业的引导制度。绿色广告的行业引导制度将促进各类企业承担社会责任和绿色广告行业的发展。完善行业指导，重点要树立行业整体意识，推动绿色广告行业规范化进程，发挥优秀绿色企业的模范带头作用。研究表明，企业发布的绿色信息越多，说明其在消费者健康保护、节能环保等方面承担的社会责任越多。定期进行绿色宣传使得企业的绿色程度与发布该广告的企业实际承担的社会责任程度成正比。因此，发布绿色广告行业引导制度，鼓励企业发布绿色广告，实际上能促进企业更多更好的承担社会责任，推动经济社会和谐发展。 （四）健全广告受众的监督制度。绿色广告能增强社会公众绿色消费意识。企业实施绿色营销，能够吸引更多的消费者关注和购买绿色产品和服务。与此同时，鼓励企业在接受受众制度监督的基础上进行绿色广告有利于净化社会文化环境。想要建立消费者监督制度，必须下放消费者审查权力，完善现有《消费者保护法》，增加消费者绿色广告监督途径，针对具体侵害消费者权益事件进行严肃处理，划定侵害消费者违法界限，增加消费者上诉途径。 四、结语 误导性或者漂绿性的绿色广告会扩大企业与消费者消息差距，造成传播隔阂，一方面会导致漂绿信息虚假信息的泛滥，另一方面还会导致虚假绿色产品市场化商业化，影响正场的经济秩序，导致商品良莠不齐，造成消费者认知混乱，质疑品牌的诚信度和媒介的公信力，造成对产品甚至社会道德的整体认同感下降。目前绿色广告行业规制缺失所带来的问题，会加重社会信任危机，造成社会信息恐慌。针对绿色广告行业发展势态不断与时俱进，广告行业的内部管制及消费者的监督机制成熟为我国广告业发展提供良好的制度环境，规制绿色广告具有必然性和必要性。 参考文献： [1]陈相雨，蔡雅雯.广告舆论的生成批判[J].广告大观（理论版），2018，（05）：48-53. [2]任志样.中国绿色营销的现状、障碍及其对策研究[J].赤峰学院学报，2007（5）. [3]梁珊珊.论企业漂绿营销及其法律规制[D].华中师范大学，2014. [4]张晓蕊，蔡雅雯.微信公众号植入广告传播效果评价体系检验研究[J].今传媒，2018，26（08）：68-69. [5]张晓蕊，蔡雅雯.微信公众号植入广告传播效果评价体系的初步建构[J].今传媒，2018，（09）：64-67. [6]蔡雅雯.网络空间中负面题材报道的正向情感效果分析[J].东南传播，2018，（10）：142-144. |
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