| 标题 | 区域名牌评价模式创新初探 |
| 范文 | 于成峰 摘要：区域名牌是企业重要的无形资产，是企业乃至城市核心竞争力的重要体现，有效实施区域名牌评价是适应激励竞争、引导消费、优化资源、加快名牌培育与建设的需要，是推进供给侧结构性改革的重要帮手。本文分析了我国区域名牌评价的现状，对目前区域名牌评价中存在的问题进行了分析，在此基础上提出对策建议。 关键词：区域名牌 评价模式 名牌评价 模式创新 中图分类号：F127 文献标识码：A 区域名牌指的是在一定的行政区域内，得到广泛的承认和认可的名牌产品或服务。区域名牌是企业重要的无形资产，是企业乃至城市核心竞争力的重要体现。在经济全球化、市场高度专业化的今天，区域名牌已经成为区域竞争力的重要体现，其所含有的企业文化也受到社会承认。区域品牌价值的高低决定着不同地区在国家乃至全球产业价值链中的地位。因此，提升本地区品牌的竞争力已成为各地区经济竞争的焦点，尤其是对品牌定价权的争夺日趋激烈。 目前，我国经济总量已达10万亿美元以上，GDP总量位居世界第二，贸易进出口总额位居世界第一，然而大量出口产品处于国际分工低端，缺少自有名牌。科学评价区域名牌是激励竞争、引导消费、优化资源、加快名牌培育与建设的重要手段，是推进供给侧结构性改革的重要帮手。但是，区域名牌的评价不能仅仅依靠地方政府的标准评定，并且现有的区域名牌评价体系不够完善和全面，评选不尽科学合理，需要进一步的改进。鉴于此，本文将对现有区域名牌评价模式进行分析，并在此基础上提出对策建议。 1 我国区域名牌评价现状 1.1 浙江區域名牌评价 根据《浙江区域名牌评价管理办法》，浙江区域名牌是浙江名牌的重要组成部分，是在浙江省某一特定区域内，基于某一产业集群所形成的具有相当规模、较大市场占有率、较高知名度和美誉度等优势的某一产品或某一类产品的集体名牌。它是产业规模、质量、文化、经营理念和发展宗旨的综合性体现。 在《浙江区域名牌评价管理办法》中规定，浙江区域名牌评价工作，坚持有关组织自愿申请，以产业集群的综合实力和市场竞争力为基础，以重点评价市场份额、产品质量、品牌建设、自主创新、产业效益和产业发展等六个方面为依据，以政府积极推动、服务配套齐全、监管体系健全、产业良性发展为推进机制。浙江区域名牌评价管理工作由浙江省质量技术监督局统一组织，浙江名牌战略推进委员会具体负责浙江区域名牌的评价管理工作。 浙江区域名牌评价指标主要包括市场评价、质量评价、品牌评价、效益评价、发展评价为主要内容的评价指标体系。市场评价主要评价产业集群主导产品的年销售总量及增长率，市场占有率和国际竞争力；质量评价主要评价产业集群主导产品整体质量水平以及企业建立标准化体系、计量检测体系、质量管理体系的情况；品牌评价主要评价产业集群区域品牌的知名度、宣传推广力度以及龙头企业的名牌创建和运作情况，自主品牌产品在产业总量中的比重，国际知名品牌引入情况；效益评价主要评价产业集群的利润、税收总额以及利润、税收增长率；发展评价主要评价产业集群的企业总数和产业集聚情况，研发总投入及占销售总收入的比重，自主创新和知识产权，相关产业或产业链的紧密程度，专业市场、公共服务平台和行业协会建设以及产业发展趋势。 1.2 广东省名牌评价 根据《广东省名牌产品管理办法》，广东省名牌产品是指实物质量达到或接近国内、国际同类产品先进水平、在省内同类产品中处于领先地位，市场占有率和知名度居行业前列，用户满意程度高、具有较强市场竞争力、由本省企业制造、并拥有自主知识产权的工业产品。它是产业规模、质量、文化、经营理念和发展宗旨的综合性体现。 《广东省名牌产品管理办法》中规定，广东省名牌产品推进委员会负责省名牌产品评价工作的监督管理，广东省名牌产品评价中心负责省名牌产品的技术性评审及事务性工作。具体评审时，名牌评价中心牵头吸纳相关行业协会、科研院所、技术机构参与并充分发挥其作用，聘请有关方面专家组成若干专业委员会，各专业委员会在省名牌评价中心的组织下，根据产品类别分别提出广东省名牌产品评价实施细则和方案，进行具体评价工作，提交评价报告。 广东名牌评价指标主要包括市场评价、质量评价、效益评价和发展评价为主要评价内容的评价指标体系，并适当增加自主创新能力、核心技术拥有自主知识产权和采用国际标准或国外先进标准等指标的权重。市场评价主要评价申报产品的市场占有水平、用户满意水平；质量评价主要评价申报产品的实物质量水平和申报企业的质量保证能力；效益评价主要对申报企业实现利税、工业成本费用利润水平和总资产贡献水平等方面进行评价；发展评价主要评价申报企业的技术开发水平和企业规模水平；企业自主创新能力、核心技术拥有自主知识产权和采用国际标准或国外先进标准、积极参与国家标准、行业标准制定等。 1.3 上海市名牌评价 根据《上海名牌管理办法》，上海名牌是指具有较高知名度和满意度、较强的自主创新能力、市场占有率高、经济效益好、品牌价值高、质量过硬、有发展后劲、社会形象良好等基本特点，并获得上海市名牌推荐委员会推荐的品牌。 上海市质量技术监督局负责推进本市名牌发展战略，会同相关政府部门、社会团体及新闻媒体组成上海市名牌推荐委员会，上海名牌推进委员会负责上海市名牌评价工作的管理和日常工作。 上海名牌评价体系由市场、质量、发展等要素组成综合评估指标体系，采用专业评审、无形资产评估、市场信息评估三方面相结合的方法进行评价。上海名牌评价指标主要包括知名度和满意度、质量水平、创新能力、质量保障能力、经济规模与可持续发展、企业形象等方面的评审要求。知名度和满意度评价主要评价申报产品或服务的商标及知名度、服务获奖荣誉、用户满意水平；质量水平评价主要评价申报产品或服务的服务标准化水平和服务质量评价水平；创新能力评价主要对申报企业的产品或服务项目、创新能力和创新推广等方面进行评价；质量保障能力评价主要评价申报企业的质量管理体系、质量基础工作、人员资质和服务质量监督与反馈情况；经济实力和可持续发展评价主要包括经济实力、品牌战略、技术进步、社会信用和人力资源情况；企业形象评价主要包括企业整体荣誉和企业形象。 2 存在的问题 2.1评价的社会化程度不强 首先，国内各地方区域名牌评价工作都由各地方政府质量技术监督局主导负责，下设了各自的名牌推进委员会执行和实施，这些机构是由政府部门组成，都是非常设机构，还未引入社会组织参与。其次，名牌推进委员在实施评价中，其评价过程、方法和数据不透明，评价方法都是一些原则性、定性的要求，各评价人员的主观评价较大，不利于评价结果的科学、客观、公正。最后，名牌评价是一项专业性要求很强的工作，在实施专业评价时，市场化、专业化的第三方社会评价机构参与度不够，难以做出客观公正的评价。 2.2 评价标准化体系有待进一步完善 各区域名牌评价都是依据各地政府出台的名牌评价管理办法进行实施，对评价指标主要通过各地方标准进行定性的、原则性的规定。针对各类具体评价的产品或服务，缺乏相关产品和技术标准的具体要求，缺乏名牌评价的细分行业评价实施细则、產品规范、服务规范、管理标准、方法标准和工作标准在内的完善的名牌评价标准体系。 3 对策建议 3.1推进区域名牌评价的社会化 《国务院质量发展纲要（2011- 2020年）》中提出发挥社会中介服务作用，加强质量管理、合格评定等社会中介组织建设，推动质量服务的市场化进程。因此，区域名牌评价应引入合格评定的工作理念，鼓励和引入第三方机构参与评审与推荐，进一步健全区域名牌评价机制，推动区域名牌评价的社会化进程。 在现有区域名牌评价地方标准的基础上，通过制定细分行业的区域名牌评定相关的地方标准，并借鉴合格评定的管理思路，引入第三方评定机构对于区域名牌的评价或认定结果，淡化行政干预，形成社会共同参与区域名牌评价的评价模式。一方面由政府向社会组织购买服务，为获评企业提供质量管理和名牌运作等方面的基础知识培训教育，强化企业的品牌意识，掌握基本的品牌运作方式方法；另一方面鼓励市场化、专业性、非营利性的民间品牌评估机构、行业协会、社会中介组织参与名牌评价工作，逐步设立完善科学的评估体系，量化考核过程和结果，对品牌竞争力和影响力做出客观公正的评价，既可以实现品牌战略的专业化，又节省了企业区域名牌申报、评估的成本。 3.2 加强区域名牌评价的标准化 在现有各地方评价管理办法、通用评价地方标准基础上，下一步应深化区域名牌评价方法和应用，研制细分行业评价实施细则、区域名牌评价机构资质要求和服务规范、名牌价值评价方法、名牌评价工作要求等区域名牌评价相关标准，建立起包括管理标准、方法标准和工作标准在内的完善的区域名牌标准体系，通过标准化手段提升区域名牌评价工作的社会化和专业化。 标准化应用的关键是要将标准应用到实际工作中，因此，可以在制定完善标准体系的基础上，借鉴国际权威做法，与国际接轨，加强与行业协会、科研机构等第三方中介组织的合作，引导社会专业机构参与区域名牌评价工作，鼓励社会专业机构参与标准研究和制定、评价和服务，更有效的利用社会资源，全面夯实标准应用基础。 参考文献： [1] 赵德海，上创利.论区域名牌产品评价指标体系的构建[J].物流科技，2005，28（124）：94- 98. [2] 吴芳，康健，蔡华利，段琦.国内外品牌评价及标准化现状[J].标准科学，2016（3）：34- 37. [3] 阎思进，张平平.名牌评价的国际比较研究[J].世界标准化与质量管理，2003（8）：4- 6. 4] 林宏.浙江区域名牌发展现状与对策分析[J].政策瞭望，2010（3）：35- 37. [5] 侯瀚宇，袁煌.区域品牌价值评价研究综述[J].经济研究参考[J]，2016（71）：37- 41. |
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