| 标题 | 基于消费者响应视角论企业社会责任的实现路径 |
| 范文 | 周琪 摘要：在全球化进程加速的时代背景下，消费者企业社会责任意识的不断增强对企业提出了更高的要求，同时也为企业构建核心竞争力提供了一种新的途径。本文分析了消费者企业社会责任响应的影响因素，基于消费者响应视角提出了企业信息传播需与企业社会责任能力相匹配，并契合不同消费群体心理、强化消费者的企业社会责任利益感知力、注重实施市场细分策略、构建完善的企业社会责任管理机制等企业社会责任实现路径。 关键词：企业社会责任 利益相关者 消费者响应 企业竞争战略 中图分类号： F270 文献标识码：A 随着全球经济一体化进程加快，企业社会责任逐渐成为大众广泛认可的价值理念和企业共识，并被视为企业获得竞争优势的重要战略。据统计，世界500强公司中约有90%以上的企业开展过类型不同的企业社会责任活动。消费者作为企业的核心利益相关者和产品购买的实际支付者，对企业履行社会责任的期望和呼声日益增强。据研究，假设消费者对承担社会责任的企业有好感，会在一定程度上提高消费者的购买意愿，给企业带来可观的经济效益和正面的市场形象，为企业可持续发展提供有力的保障。因此，企业应通过提升消费者的企业社会责任感知，增加消费者的企业信赖度，形成企业社会责任良性循环机制，为企业构建核心竞争力提供新的途径。 1 企业社会责任的内涵和策略选择 1.1企业社会责任内涵 自20世纪50年代，众多学者从不同角度对企业社会责任进行了分析阐述，鉴于本文是从企业重要利益相关者之一的消费者视角，对企业社会责任进行讨论，因此采用了Clarkson提出的将企业社会责任视为利益相关者责任的观点，他认为企业社会责任要平衡各个利益方需求，不仅要为企业股东谋求尽可能多的利润，也需对企业员工、消费者、当地社区、客户、国家等在内的各种利益相关者践行社会责任。Carroll认为企业社会责任维度包括法律、经济、伦理和自由决定等四个层面。 1.2企业履行社会责任的策略选择 履行企业社会责任时，可选择制度型计划和促销型计划两种策略。制度型计划注重将企业社会责任融入公司战略，由企业设立专门的机构进行策划实施，以规范性观点分析各利益相关者的需求。促销型计划注重以工具性观点承担企业社会责任，把企业社会责任作为促销的手段。制度型计划追求与消费者建立长期关系，促销型计划目的在于激发消费者的购买意愿，追求的是销售量在短期内得到提高。相比促销型计划，制度型计划可让消费者减少对企业动机的怀疑，增强对企业的认可度。现实中，我国企业在履行社会责任时往往忽视消费者的感知和期望，存在企业与消费者信息交流渠道不畅通的问题，导致消费者对我国企业履行社会责任的认知缺失及评价不高等现象发生。 2 影响消费者对企业社会责任响应程度的因素分析 中国企业逐渐意识到践行企业社会责任的重要性并参与其中，据2017年11月7日发布的《企业社会责任蓝皮书（2017）》显示，中国300强企业的社会责任发展指数由2010年的17分上升到2017年的37.4分，八年间的发展指数呈不断上升趋势。然而事实证明，一些企业虽然履行了企业社会责任，但未必会得到消费者的正面评价，企业社会责任要想获得公众支持，消费者的企业社会责任响应不容忽视。如2008年汶川地震中多家企业以实际行动实施救灾，其中王老吉和万科两家公司是最具代表性的。王老吉捐出了本企业2007年的全部利润额（1亿元人民币），消费者对此大为称赞。而作为地产龙头企业的万科，最初只捐出200万人民币，后来迫于舆论压力又捐款1亿元人民币，然而消费者认为万科的追捐并非真正出于公益目的，受到众多非议。消费者对企业社会责任的响应程度受诸多因素影响，如果能掌握消费者的响应方式，无疑能够帮助企业在践行社会责任时找到着力点。 2.1 消费者对企业社会责任积极响应的表现形式 消费者响应，是指消费者对企业履行社会责任而产生的心理和行为的反应，心理响应包括消费者对企业社会责任的认知、归因和态度；行为响应则表现在消费者因企业践行社会责任而产生的产品购买、推荐购买等支持行为。 消費者对企业社会责任的积极响应主要表现在以下三个方面：一是影响消费者的常规消费，消费者会跨越经济及理性（如产品属性）的因素考虑；二是影响消费者的非常规消费，能够促使消费者提高对新产品的评价等“溢出效应”的现象产生；三是成为企业发生产品危机时的“调和剂”，减少对公众企业的谴责和对产品的抵制。 2.2 影响消费者对企业社会责任响应程度的因素分析 2.2.1 消费者对企业践行社会责任的动机归因 企业践行社会责任的动机归因大致有几种类型：基于道德、伦理和社会理想观的“价值驱动型”；获取长期商业利益的“战略驱动型”和迎合利益相关者需要的“利益相关者驱动型”。利益相关者驱动归因会使消费者对企业履行社会责任的目的性更持怀疑态度，而价值驱动的归因则对消费者的影响恰恰相反，战略驱动归因对消费者的怀疑程度没有明显影响。大多情况下，消费者往往将企业履行社会责任活动的动机归为多方面因素。 2.2.2消费者对企业践行社会责任的期望 消费群体对企业社会责任的期望主要体现在经济、法律、伦理和公益责任等方面，并且对这几方面的期望程度不同。相比经济责任，消费者通常更重视企业的公益、伦理和法律责任。消费者企业社会责任满意度的形成可通过期望理论来解释，满意程度是由消费者对产品绩效的实际感知与期望的产品绩效相比较而产生。当消费者的期望大于实际感知绩效，消费者产生不满意感，反之亦然。 2.2.3 消费者对企业的社会责任能力联想 消费者对企业的社会责任能力联想会触动消费者对该企业产品的优劣评价，最终影响他们的购买意愿与行为。积极的企业社会责任能力联想会提升消费者对企业产品的正面评价，它所引起的对企业产品整体评价的作用超过企业社会责任活动带来的声誉。 3 消费者响应视角下的企业社会责任实现路径 3.1 信息传播需与企业社会责任能力相匹配并契合不同消费群体心理 企业要加强与媒体沟通与合作，让更多消费者了解本企业社会责任履行情况，树立企业知名度和美誉度。在做好宣传工作的同时，企业社会责任的呈现方式也不容忽视，如果将企业社会责任行为和企业产品性能不加选择的同时展现出来，有可能会给消费者带来虚伪的印象，认为企业履行社会责任是在做秀或是借助公益名义的商业行为，导致消费者做出拒绝购买该企业产品的行为选择。企业在向公众发布所履行的社会责任信息时，应正确引导消费者对本企业形成恰当的企业社会责任能力观，部分消费者认为企业践行社会责任和本身的企业能力相匹配，但有些消费者认为企业社会责任的履行会带来企业成本增加，进而导致产品质量下降等现象发生。消费者对企业社会责任由感知到响应是一个较为复杂的过程，由于消费者的消费态度、价值标准和价格承受能力各异，企业应避免以单一的社会责任行为传播内容而缺乏针对性和区分性，达到满足不同消费群体期望的目标。 3.2 强化消费者的企业社会责任利益感知力 相比情感感知，经济利益层面的感知对消费者的影响作用更大，企业社会责任信息传播没能转化为消费者的实际购买行为，很大原因是由于这些企业社会责任信息仅影响了消费者的情感感知，而没有触动到他们的利益层面感知。利益感知能让消费者感受到企业履行社会责任是真正在为消费者、弱势群体、社会公众等谋求利益，或让消费者产生企业在向公众转让利益的主观感受，因此，触碰到消费者的企业社会责任利益感知尤为重要。企业应让消费者全面细致地了解本企业的社会责任履行状况，同消费者进行真诚深入地沟通，充分利用企业社会责任本身具有的营销和声誉效应等优势，增强消费者对产品质量及安全等方面的利益感知，增强消费者的感知效能。 3.3 注重实施市场细分策略 消费者对企业社会责任响应水平的差异产生不同的社会责任响应系数。国内外专家研究表明，消费者对企业社会责任产品的满意率越高，消费者的参与度和产品购买支付意愿就越强。企业可以邀请不同类型的消费者对企业社会责任表现进行测量评价，了解各类消费群体对企业社会责任产品的需求与偏好，根据消费者的企业社会责任响应系数进行市场细分，为企业更好地履行社会责任提供指导依据，通过实施企业社会责任产品差异化策略带动企业竞争力的提升。 以Mohr为代表的国外学者依据消费者的企业社会责任响应程度和特征，把消费群体分为准旁观者、旁观者、行动派和拥护派四类，并证实这四种群体对企业社会责任的响应程度依次增强。准旁观者和旁观者消费群体对企业的社会责任表现关注度较低，虽在某种程度上支持企业社会责任，但对其购买行为的影响微乎其微；行动派和拥护派会对积极履行企业社会责任的企业表现出极大的关注，并对其购买行为有着极大的影响。鉴于此，企业应正确辨别消费者对企业社会责任产品的响应系数，注意市场细分策略的综合运用，设计并开展消费者企业社会责任响应系数较高的项目，根据消费群体的特征有针对性地采取策略。 3.4 构建完善的企业社会责任管理机制 企业应把履行社会责任作为保证企业稳定与持续发展的一种战略工具，将社会责任纳入到企业竞争战略中来，建立企业社会责任的约束与监督机制，充分发挥政府、消费者、社会力量与企业的作用。政府应积极采取“硬约束”和“软约束”相结合的措施，充分利用法律法规等“硬约束”的同时，采用系列激励政策等“软约束”的手段引导企业履行社会责任。充分发挥社会力量对企业社会责任的监督作用，通过披露企业社会责任相关信息、引入社会第三方监督与测评体系，为构建企业社会责任机制提供良好的外部环境。 企业构建社会责任管理机制时应将消费者置于核心地位，努力塑造健康的企业——消费者关系。在实现社会责任行为差异化与责任目标匹配的同时，企业应最大限度地触动消费者的利益感知，让消费者获得企业社会责任期望一致性的心理体验，并由良好心理体验转化为消费者的实际购买力，最终成为企业发展不可缺少的竞争优势。 参考文献： [1] 刘建花.消费者响应企业社会责任的内在机理研究[D]，山东大学，2014. [2] 王威然，钱丹.基于消费者视角的企业社会责任行为综述[J].现代商业.2013.21：120- 120 . [3] 邓新明，张婷，许洋，龙贤义.企业社会责任对消费者购买意向的影响研究[J]管理学报.2016. 13（7）：1019- 1027 . [4] 李俊伟.CSR期望维度对消费者支持及抵制影响的实证研究[J].时代经贸.2011（24）：90- 92. [5] 李季刚.关于消费者对公司的社会责任承担行为之响应的思考[J].法制与经济.2016（5）：131- 132. [6] 辛杰. 消費者视角下的企业社会责任研究综述[J].发展研究.2010（11） ：78- 81 . |
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